Мегаобучалка Главная | О нас | Обратная связь


Особенности тактического контроля рекламы



2019-12-29 157 Обсуждений (0)
Особенности тактического контроля рекламы 0.00 из 5.00 0 оценок




Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование.

Ещё одним направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения, т.е. посттестирование.

Наиболее известные и часто проводимые методы посттестирования охарактеризованы ниже.

1. Отзыв с помощью. Суть заключается в том, что респондентам показываются определённые рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. При этом часто используются анкеты с семантическими дифференциалами. Суть их состоит в следующем. Берётся несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу, например: «прекрасное» и «ужасное», «сильное» и «слабое», «положительное» и «отрицательное» и т.д. Между ними располагается шкала, например: «сильное» – «слабое». Респондент должен отразить своё отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

3. Метод Геллапа-Робинсона. Он позволяет оценить запоминаемость рекламы по «свежим следам», непосредственно после рекламных контактов, и состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определённом издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

4. Метод Старча. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: только видели рекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью всё содержание рекламы. Метод даёт возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является слабая надёжность, так как трудно проверить утверждение опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

5. Метод тайников. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

Факторы, степень влияния на эффективность рекламной кампании которых зависит от управляемости ими со стороны фирмы, можно условно подразделить на так называемые внутренние и внешние. К первой группе факторов относятся: эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции, обоснованность медиаплана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменения поведения потребителей и т.п.

Ряд внутренних факторов был рассмотрен нами выше: творческий потенциал, обоснованность медиаплана (выбор оптимальных медиа и рекламоносителей) и др.

К внутренним факторам можно также отнести выбор мотивов и формы обращения, в том числе эффект позитивного и негативного обращения. Так, по данным исследований американских специалистов, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй – сведения о возможных потерях. В результате воздействие второго типа обращения оказалось в 2 раза сильнее, чем «позитивного». В то же время представляется не совсем обоснованным обобщение и автоматическое перенесение результатов этого исследования на все категории товаров.

Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Ф. Котлер, например, отмечает: «Если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, эффективность рекламы повышается». Иными словами, размещение «веселого* рекламного ролика будет эффективней в «веселой» передаче. В то же время с данной постановкой вопроса согласны далеко не все специалисты. В частности, категорически не согласны Дж. Росситер и Л. Перси. Они приводят весомые контраргументы и завершают их утверждением: «Хорошая реклама работает где угодно».

Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы. Некоторые специалисты выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки. Однако, поскольку данные установки реализуются в конечном счете в коммуникации и в экономическом эффекте, самостоятельное рассмотрение психологической эффективности не представляется необходимым.

Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположенности покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффективности нет.

Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между экономическим эффектом (доля рынка), коммуникационным эффектом (доля мнений, т.е. уровень осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) и затратами на рекламу (доля расходов и доля голоса – уровень рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном рынке).

Начнем рассмотрение проблемы оценки эффективности рекламы с показателей коммуникационной эффективности.

Современные методы посттестирования позволяют определять эффективность рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности: эффективность восприятия; эффективность на уровне отношения; поведенческая эффективность.

Специалист – практик рекламных исследований Наталья Гасаненко из украинской исследовательской компании Socis-Gallup справедливо замечает, что «понятие эффективности рекламы становится многоуровневым, многослойным. Анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности». Ею же приводится возможная схема уровней эффектов рекламы.

Потенциальный контакт (Impact).

Подтвержденный контакт (Recall).

Осведомленность (Awareness).

Знание (Knowledge).

Симпатия (Liking).

Предпочтение (Preference).

Убежденность (Conviction).

Действие (Action).

Как видим, данные уровни практически совпадают со «ступеньками» рекламной пирамиды.

Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходования денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний.

Другое направление – контроль хода выполнения рекламного проекта, чтобы ни одна задача, влияющая на соблюдение сроков другими подразделениями, не ускользнула из поля зрения.

Низкая эффективность контроля зависит от субъективных факторов. Сбор данных о рекламе рассматривается продавцами предприятия как дополнительная нагрузка. Таблицы опроса (в «компьютерном» или «бумажном» виде) часто заполняются продавцами в конце дня, вопросы покупателям при этом они не задают. Ужесточение требований руководства не обеспечивает достоверности данных. На некоторое время помогает разъяснение продавцам целей опроса. В некоторой степени помогает специальный приём: кроме перечисления средств рекламы в бланк вопросника вводится графа ответа «Рекламу видел, где – не помню». В этом случае большинство вечерних заполнений «замыкается» на этой графе, для продавца она ближе к истине. Достоверность прочих данных при этом повышается.

Введение в действие системы контроля до начала рекламной кампании позволяет при контроле сделать выводы об эффективности выбранных для кампании средств рекламы.

Контроль рекламы на уровне рекламной фирмы, носящий тактический характер, требует профессионализма и высокой компетентности сотрудников, много сил и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объёмах рекламных затрат.

Целью стратегического контроля рекламной деятельности фирмы является установление ее соответствия коммуникационной политике, а также решение коммуникационных и рекламных задач коммуникатора.

Исследуя действенность рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, нужно ответить на следующие вопросы:

Каковы основные цели коммуникационной политики фирмы? Как они увязаны с маркетинговой стратегией?

Каковы основные цели рекламы?

Эффективны ли тематика и тексты рекламных обращений? Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?

Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?

Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет?

Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?

Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение ее долгосрочной политики, основной линии поведения фирмы, направлений ее действий по объектам и целям, формирования образа фирмы, складывающегося в сознании потребителей и конкурентов (corporate identify). Очевидно, что реклама не является единственным инструментом формирования такого образа. В то же время реклама наряду с другими элементами СМК играет достаточно важную роль в достижении этой цели. В случае получения неудовлетворительных результатов при анализе этого аспекта деятельности фирмы система корректирующих мероприятий также выходит за рамки рекламы и системы маркетинговых коммуникаций.

К функциям стратегического контроля рекламной деятельности фирмы следует отнести контроль разработки и исполнения рекламного бюджета. В ходе контроля особое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на рекламу и анализу направления расходования рекламных средств.

Некоторые известные крупные фирмы со сложной организационной структурой (General Foods, Du Pont, Johnson & Johnson, Trans World Airlines и др.) создали у себя службы финансового контроля с целью анализа эффективности рекламной деятельности и проведения сбытовой политики. Основными функциями этих служб являются: оценка сметы расходов на рекламу, обеспечение оптимальных ставок оплаты рекламным агентствам, проведение переговоров по заключению контрактов с рекламными агентствами, анализ эффективности связей с ними; контроль за средним уровнем затрат на рекламу и др. Кроме контроля рекламной деятельности указанные службы обеспечивают анализ эффективности усилий по продвижению товаров на рынок, выполнения плана прибыли, прибыльности товаров на различных сегментах рынков, подготовку финансовых отчетов, ориентированных на увеличение объема сбыта, и выполняют другие функции, обеспечивающие комплексный, системный подход в контроле маркетинга фирмы.




2019-12-29 157 Обсуждений (0)
Особенности тактического контроля рекламы 0.00 из 5.00 0 оценок









Обсуждение в статье: Особенности тактического контроля рекламы

Обсуждений еще не было, будьте первым... ↓↓↓

Отправить сообщение

Популярное:



©2015-2020 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (157)

Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку...

Система поиска информации

Мобильная версия сайта

Удобная навигация

Нет шокирующей рекламы



(0.011 сек.)