Анализ соответствия рекламной деятельности фирмы международному кодексу рекламной практики и национальным правовым требованиям;

Координация главных направлений рекламной деятельности с маркетинговой стратегии и коммуникационной политики фирмы;

Обеспечение эффективности различных видов рекламной деятельности на этапах их подготовки и проведения, а также при оценке достигнутых результатов, расчёт количественных показателей этой эффективности.

Осуществление эффективных контрольных функций подразумевает должную постановку статистического учёта в организации рекламодателя – наличие системы показателей рекламной деятельности, их текущее измерение и регистрацию.

Статистический контроль заключается в анализе структуры, динамике и взаимосвязи этих показателей. На основе результатов статистического контроля осуществляется моделирование и прогнозирование отдельных видов рекламной деятельности, расчёты эффективности рекламных мероприятий и оценка определяющих её факторов.

Объекты контроля могут быть самыми разнообразными: общие и частные итоги выполнения планов рекламной деятельности, стоимости, трудовые и натуральные показатели расходования средств, суммарные показатели затрат, экономическая, социальная и коммуникативная эффективность и т.д.

Внутрифирменный контроль может осуществляться силами рекламной или маркетинговой службы, а внешний – органами государственного и общественного контроля (правовые органы, налоговые службы и т.д.).

Сферы, для которых были разработаны инструменты государственного и саморегулирующего контроля следующие:

содержание рекламы – контроль может осуществляться за тем, что изображается или говорится в объявлениях; он затрагивает, помимо прочего, обман, вкус, упущение в информации, право человека на частную жизнь, нарушение авторского права и т.д.;

тип рекламы товара – контроль может запрещать рекламу каких-либо продуктов, примером является запрет 1971 г. в США на рекламу сигарет по радио и саморегулирующие (добровольные) ограничения на рекламу алкогольных и табачных изделий;

дискриминация в ценах – контролю могут подвергаться скидки, даваемые производителями оптовым или розничным торговцам, рекламирующих их изделия (скрытые скидки с цен);

ограждение – контроль может быть направлен на защиту группы потребителей, таких, как дети, престарелые и др.;

барьеры для конкуренции – контроль может распространяться на практику, которая нарушает конкуренцию, т.е. речь идёт о нарушении законодательства, сращивание рекламодателей и промышленных ассоциаций;

мораль – контроль осуществляется за использованием элементов эротики для привлечения внимания.

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

установление стандартов или конкретных контрольных показателей, т.е. определяется, какие результаты должны были быть достигнуты;

измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;

анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов, т.е. поиск ответа на вопрос, почему так сложилось;

разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

1) обеспечения соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

2) определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

3) обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее выгодных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламодателей до выработки целей рекламной политики);

4) определения эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

5) обеспечения соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества.

Виды контроля

контроль рекламный управление прием

Проблема определения эффекта рекламы (т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. СМК, помимо рекламы, содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.

Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.

И, наконец, в-третьих, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы часто снижается до нулевой отметки, и реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.

В зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры, широты охвата контрольных мероприятий, уровней, на которых осуществляется контроль рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются:

1) стратегический контроль рекламной деятельности.

2) тактический контроль рекламной деятельности.

По времени осуществления выделяют: предварительный, текущий, заключительный контроль.

Предварительный контроль осуществляется до фактического начала работы. Это входной контроль всех видов ресурсов, его цель – обеспечение требуемых условий для бесперебойной и качественной работы организации. По своему содержанию это организационный контроль, задача которого в основном состоит в проверке готовности организации, ее персонала, производственного аппарата, системы управления и пр. к работе.

Управленческая система проверяется на соответствие существующей структуре организации, качество уже принятых решений, подготовленных документов, их адекватность имеющимся требованиям, правильность оформления, степень ознакомления с ними исполнителей, усвоения ими стоящих задач, что во многом предопределяет успех будущей работы.

Предварительный контроль за персоналом призван, прежде всего, ответить на вопрос, можно ли с его помощью решать предусмотренные планом задачи. Поэтому кадровые службы тщательно изучают профессиональную пригодность сотрудников, определяют их потенциальную способность выполнения предстоящей работы. Такой контроль осуществляется на основе заранее разработанных требований, предъявляемых к каждой категории специалистов с помощью разного рода тестов, собеседовании, экзаменов.

В сферу предварительного контроля персонала входят и такие вопросы, как понимание людьми целей своей деятельности, знание прав, обязанностей, норм выработки, условий поощрения. Контроль персонала призван, также следить за подготовкой и переподготовкой кадров, их инструктированием, условиями для творчества и рационализаторства.

Третье направление предварительного контроля – состояние материальных и финансовых ресурсов организации. По отношению к материальным ресурсам проверяется наличие на складах запасов сырья, материалов, комплектующих изделий, соответствие их структуры и количества потребностям производства, гарантированность поставок.

Средством предварительного контроля финансовых ресурсов организации и является ее бюджет или смета, позволяющие проверить надежность их источников и обоснованность предстоящих расходов. Обычно эти документы составляются, исходя из прежнего опыта, но по ряду категорий затрат простая статистика прошлых лет не дает достаточной информации для определения необходимых расходов в новых условиях, поэтому контроль может опираться также на данные других организаций и среднеотраслевые показатели.

Текущий контроль выполняется непосредственно на стадии хозяйственного процесса. Его цель – совершенствование деятельности, координация ее для достижения цели. Задача такого контроля – своевременно выявить и по возможности устранить отклонения, возникающие в ходе работы, от заданных параметров.

Текущий контроль обычно существует в формах стратегического и оперативного.

Стратегический контроль имеет в качестве основного объекта эффективность использования ресурсов организации с точки зрения достижения ее конечных целей и ведется не только по количественным, но и качественным показателям: – уровню производительности труда, внедрению и использованию достижений НТР, новых методов работы, технологий как в организации в целом, так и в ее подразделениях.

Оперативный контроль, который на практике сливается с (итеративным управлением, проводится буквально одновременно с выполнением основной работы, ориентирован на текущую производственную и хозяйственную деятельность, в частности движение изделий в рамках технологического процесса (последовательность операций, нормы времени на их выполнение, качество труда); загрузку оборудования; соблюдение общего графика работы; наличие запасов, незавершенного производства и готовой продукции, уровень текущих затрат, текущее расходование денежных средств. На уровне отдельных операций осуществляется операционный контроль.

Важнейшим объектом предварительного и текущего контроля является качество продукции и услуг. Отправным моментом служит разработка стандартов, исходящих из производственных условий, традиций самого предприятия, требований рынка.

Текущий контроль может быть сплошным (статистическим) и выборочным (если число его объектов слишком велико или для проверки требуется разрушать изделие).

Сплошной контроль требует высоких затрат, поэтому, когда необходимо принять решение о приемке большой партии изделий, применяют выборочный контроль по результатам испытаний.

Выборочный контроль требует меньше затрат, но связан с риском случайных ошибок. Их можно снизить путем увеличения размера выборки, но при этом соответственно будут расти расходы.

Важную роль в повышении эффективности контроля технологического процесса может сыграть его карта, представляющая собой схему, на которую нанесены допустимые границы параметров качества и результаты измерений в обусловленные сроки, что позволяет сразу же наглядно обнаружить отклонения от стандартов.

В настоящее время в ряде стран, и в первую очередь в Японии, основное внимание уделяется не выявлению и исправлению отклонений от стандартов качества, а на предупреждение их появления. Для этого широко внедряются методы самоконтроля, стимулируется работа кружков качества и т.п.

Заключительный контроль (итоговый) производится после выполнения работы. Это контроль итогов, его цели: формирование мотивационных вознаграждений; корректировка поведения руководителя, принимаемых решений; формирование планов на будущее на основе анализа результатов.

В зависимости от объекта контроля можно выделить:

контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы.

контроль рекламного бюджета.

контроль эффективности средств рекламы и т.д.

По типу субъекта контроля (т.е. лица, или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе) предусматривается наличие таких видов контроля, как:

1) внутрифирменный контроль (самоконтроль).

2) внешний контроль.

Основные уровни контроля рекламной деятельности:

уровень рекламной службы фирмы;

уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;

государственный и общественный контроль рекламной деятельности.

Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами, и инструментами осуществления контрольных мероприятий.

Проверка степени достижения целей рекламы осуществляются тем же методом, которым выявлялись представления потребителей, при условии, что метод репрезентативен (т.е. полученные с его помощью данные характеризуют всю целевую группу). В этом случае исследованием напрямую контролируются целевые факторы рекламы. Например, если опросом репрезентативной выборки информированность аудитории о фирме была определена как 30% и целью кампании было повышение информированности до 70%, то такой же опрос другой репрезентативной выборки даст точную величину изменения целевого параметра. Проверка с помощью другой методики нецелесообразна, так как будет невозможно провести сравнение данных.

Для нерепрезентативных методик – глубинных интервью, экспертных оценок и т.д. (если они применялись для определения целей кампании) – прямое сравнение целевых параметров до и после выхода рекламы невозможно, поскольку первоначальная ситуация была определена качественно, а не количественно (например, как недостаточная информированность целевой аудитории). В этих случаях применяется оценка действенности рекламной кампании на основании косвенных данных о числе обратившихся на фирму покупателей, объёмах покупок и т.д. Какая именно информация будет применяться для оценки, определяется на этапе разработки рекламной кампании. Соответственно тогда же начинается сбор контрольной информации (если она не существовала раньше в пригодном для использования виде).

Контроль достижения целей кампании на основе изменения объёмов сбыта производить нецелесообразно, поскольку сбыт зависит от всего комплекса маркетинга. В то же время увеличение числа обращений покупателей на фирму без роста объёмов сбыта является поводом для оценки маркетинга. Возможно, рекламную кампанию также следует скорректировать, поскольку достижение её целей не обеспечивает достижения целей фирмы.

Если в процессе контроля выявляется результат рекламной кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. Если же результат намного меньше, то результат корректируется, выбором новых средств рекламы и созданием новых обращений, но обычно без изменения целей.

Коррекция рекламной кампании может производиться, во-первых, самостоятельно фирмой, а во-вторых, с привлечением консультанта или рекламного агентства. Если для доработки приглашается консультант, следует ознакомить его не только с данными предварительных исследований, но и с методикой, которые эти данные были получены. Это сэкономит предприятию время и средства на перепроверку консультантом данных.

Из всех известных способов контроля за успехом рекламы для малых и средних фирм предпочтительнее метод прямого отклика. Метод заключается в том, что отклик на рекламу в виде открыток, купонов, заказов должен фиксироваться. Контроль за полученными ответами имеет и ещё одно преимущество. Он может дать дополнительную информацию о тех, на кого рассчитана реклама. Например, контроль за полученными ответами на предложение принять участие в конкурсе часто служит для сбора адресов. Открытки, используемые для прямой рекламы, позволяют классифицировать пожелания клиентов и учесть их на основе зачёркнутых позиций, обозначенных на карточке. Тот, кто даёт рекламу, вправе спросить, на что затрачены средства. Контроль за полученными ответами даёт информацию для оценки затрат на рекламу. Следует отметить, что количество полученных ответов зависит от художественного оформления открытки, а также от рекламного текста или призыва, содержащихся в рекламной открытке.

Фирмы должны контролировать успешность рекламы посредством полученного анализа.

Контроль за успехом реклам тесно связан с контролем за размещением.Должны быть исключенынеэффективные объявления, следует также поступить и в отношении неэффективных средств информации, занимающихся размещением рекламы. Это может быть установлено на основе анализа полученных ответов путём маркировки объявлений, помещаемого в рекламоносителе. Маркировка должна производиться на купоне.

Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой (и надёжный) вариант системы – постоянный сбор данных о рекламе продавцам предприятия. Обратившийся на фирму покупатель контактирует с продавцом. В процессе коммуникации покупателю задаётся вопрос: «По какой рекламе вы к нам обратились?» Полученные ответы позволяют провести качественное сравнение средств рекламы (первое средство лучше, чем второе, но хуже, чем третье). Для получения количественных оценок необходимы более конкретные формулировки вопросов. Качественного сравнения обычно бывает достаточно для контроля.