Задачи, методы и функции маркетинга.

Маркетинг, как всякая система, имеет свои задачи и методы реализации. К основным задачам системы маркетинга можно отнести:

– комплексное изучение рынка;

– выявление потенциального спроса и степени удовлетворения потребителей;

– планирование товаров и ценообразование;

– планирование и реализация сбыта;

– создание системы по управлению маркетингом.

Решение поставленных задач опирается на использование таких методов как учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование и корректировка.

Учет означает сбор и систематизацию фактов, характеризующих состояние рынков, спроса, продаж и другой информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Анализ предполагает всестороннее и объективное изучение процессов, влияющих на достижение поставленных фирмой целей, сопоставление существующей практики с принятыми стандартами. С этой целью рекомендуется систематически проводить маркетинговые исследования.

В результате анализа создается информационная база для прогнозирования деятельности фирмы. Составленные прогнозы служат основой для разработки стратегий и программ маркетинговой деятельности.

Результаты анализа служат основой для моделирования протекающих процессов. В маркетинге находят применение методы как математического, так и логического моделирования. Логическое моделирование представляет собой процесс разработки «сценария», отражающего последовательность, взаимосвязь и значимость событий. Математические методы моделирования весьма разнообразны и находят применение при разработке количественных характеристик при прогнозировании конъюнктуры рынков, спроса и других показателей.

Корректировка осуществляется в ходе выполнения планов и программ маркетинга по мере поступления информации.

Маркетинг возник и развивался не столько как научная теоретическая дисциплина, а, в гораздо большей степени, как результат практической хозяйственной деятельности. В ходе своего развития маркетинг использовал передовые методы и приемы самых разных направлений современной науки.

Методологические основы маркетинга принято подразделять на общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Общенаучные методы находят широкое применение при разработке планов маркетинговой деятельности фирмы.

Такие методы как системный анализ, программно-целевой подход, комплексный подход наиболее полно реализуются на этапах разработки стратегии и тактики маркетинга.

Аналитико-прогностические методы широко применяются для прогнозирования спроса, планирования товарного ассортимента, управления товарными запасами и сбытом (линейное программирование, теория связи, теория массового обслуживания, теория вероятностей), планирование действий в рамках конкретных программ (сетевое планирование).

Для комплексного решения задач управления качеством продукции и издержками производства широко применяется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА).

Методы применения деловых игр, экономико-математического моделирования позволяют анализировать и прогнозировать известные и предполагаемые связи между событиями, процессами, действиями.

Особое место среди аналитических методов занимают методы экспертной оценки. Они позволяют быстро и с относительно невысокими затратами получать информацию о величинах и тенденциях развития определенных показателей и явлений на рынке. Правильное проведение экспертизы предполагает выполнение следующих этапов:

·  Формирование экспертной группы. При выборе экспертов следует ориентироваться на такие их качества как компетентность, профессионализм, беспристрастность;

·  Проведение экспертизы. Процедура экспертизы может осуществляться по-разному: можно использовать процедуру совместного генерирования идей в ходе проведения дискуссии либо опросы с применением анкет.

·  Обработка полученных данных. В ходе обработки результатов экспертизы определяются количественные значения искомых показателей, создаются аналитические и имитационные модели.

Маркетинг заимствует большое число методических приемов из других наук. Наиболее тесно маркетинговая деятельность переплетается с психологией и социологией.

Методы психологических и социологических исследований широко применяются при решении одной из важнейших задач маркетинга: понимание потребителей и разработка методов активного воздействия на них. С этой целью изучается мотивация поведения потребителей на рынке, методы формирования вкусов и предпочтений, степень воздействия на людей рекламных объявлений.

Методы социологических исследований позволяют выявлять степень распространения информации на рынке, отношение потребителей к фирме, ее товарам, услугам, торговым маркам и т.д.

Функции маркетинга определяются сущностью маркетинга, его основными принципами и задачами. Системный подход предопределяет выделение четырех блоков комплексных функций: аналитической, производственной, сбытовой, функции управления и контроля.

В рамках аналитической функции выполняются следующие подфункции: изучение рынка, изучение потребителей, изучение товара, изучение фирменной структуры рынка, анализ внутренней среды фирмы.

Изучение рынка предполагает выполнение аналитической работы по выявлению, описанию и классификации потенциальных рынков фирмы на региональном, общенациональном и международном уровне. Для этой цели используются такие факторы как емкость рынка, инвестиционная политика, географическое положение, импортное регулирование и стабильность правого режима (для зарубежных рынков).

Изучение потребителей осуществляется с целью определения структуры потребностей на рынке предприятия, мотивов их поведения на рынке. В ходе такого анализа часто осуществляется группировка потребителей по различным признакам – сегментация рынка.

Изучение товара имеет целью определить какие товары предлагаются на рынке и насколько они соответствуют запросам и ожиданиям потребителей. Анализ продукции показывает в каком направлении следует проводить модернизацию существующих и разработку новых изделий. В ходе такого анализа рассматриваются также методы товародвижения и сбыта продукции.

Изучение фирменной структуры рынка призвано ответить на вопрос: какие участники действуют на интересующем фирму рынке? Систематизация и изучение участников рыночных отношений может вестись по трем группам фирм:

– контрагенты (покупатели);

– конкуренты;

– посредники.

Под анализом внутренней среды фирмы понимают оценку конкурентоспособности фирмы с точки зрения умения адаптироваться к изменениям внешней среды, соответствия конкурентам применяемых технологий, уровня НИОКР, интеллектуального потенциала сотрудников, корпоративной культуры и других факторов.

Производственная функция маркетинга заключается в планировании товарного ассортимента, организации разработки и производства новых товаров, управлении качеством и конкурентоспособностью продукции.

Планирование товарного ассортимента означает подбор такого сочетания товаров, их моделей и модификаций, которое наиболее полно обеспечивало бы достижение поставленных фирмой целей. Последовательное и комплексное выполнение аналитической функции создает предпосылки для производства конкурентоспособных товаров в требуемых рынком количествах.

Работа над созданием и постановкой на производство новых товаров приобрела в современных условиях систематический характер и стала обязательным условием сохранения конкурентоспособности фирмы, достижения коммерческого успеха.

В составе сбытовой функции рассматриваются такие подфункции как организация товародвижения и сбыта, проведение целенаправленной товарной политики, организацию сервиса продукции, формирование ценовой политики.

Подфункция организации товародвижения и сбыта продукции подразумевает изучение и выбор методов передачи товаров от изготовителя к потребителю, включая такие элементы, как транспортировка, складирование и совершение сделок.

Формирование товарной политики касается, прежде всего, региональных и внешних рынков и состоит в подборе товарного ассортимента и методов его продажи, обеспечивающих достижение целей фирмы по сбыту и прибыли.

Сервисом называют предоставление комплекса услуг по поддержанию продаваемой фирмой техники в работоспособном состоянии в течение всего периода ее эксплуатации. Предоставление сервисных услуг стало обязательным условием успешной деятельности для фирм, производящих бытовую технику длительного пользования или производственного назначения, во многих промышленно развитых странах.

Ценообразование является одним из важнейших факторов маркетинговой деятельности. Формировать целенаправленную ценовую политику значит устанавливать такие цены на товары, которые обеспечивали бы получение запланированного уровня прибыли одновременно с достижениями долгосрочных целей по развитию рынков, расширению продаж.

Реализация функции управления и контроля означает выполнение подфункций планирования, информационного и коммуникационного обеспечения подразделения маркетинга, контроля как заключительной стадии управления маркетингом.

Как правило, субъекты маркетинга не берут на себя выполнение всего комплекса функций. Многие фирмы не имеют достаточного объема финансовых ресурсов, не могут охватить весь комплекс сопутствующих товаров и услуг, охватить большие и географически разбросанные рынки, обеспечить привлекающий потребителей многообразный ассортимент. Даже очень крупные фирмы передают часть работ по выполнению отдельных функций маркетинга независимым участникам коммерческой деятельности.

Термин «маркетинг» означает систему мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта товара. Этот термин получил официальное признание в 1935г., со времени его введения в терминологию преподавателями Национальной ассоциации экономики США.

В дальнейшем в понятие «маркетинг» стал вкладываться более широкий смысл. Так, например, с точки зрения менеджмента, маркетинг - это совокупность принципов, методов и средств управления предприятием по разработке новой продукции, сбыту товара, предоставлению услуг, рекламе и ценообразованию на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке.

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг появился сравнительно недавно, в начале 60-х годов.

Страховая услуга - это товар, где страховщик продает свое обязательство возместить возможный ущерб страхователю при наступлении страхового случая, а страхователь платит страховщику за это обязательство определенную сумму в виде страхового взноса (платежа, премии), которая выражается в величине страхового тарифа.

Маркетинг и реклама как интегральный метод исследования и воздействия на страховой рынок используются в основном при рыночной экономике с целью получения максимальной прибыли (в отличие от социального страхования).

В настоящее время наибольшее распространение получили два смысловых значения маркетинга. Первое - определяет маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой компании - ее сбытовую деятельность. Второе - рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании. При такой интерпретации термин «маркетинг» может быть определен как ряд функций страховой компании, включающих в себя планирование, ценообразование, рекламирование, реализацию страховых полисов и т.п.

Анализ деятельности страховой компании в условиях рыночной экономики показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга является общим в деятельности различных страховщиков. К ним относятся: ориентация страховой компании на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий страхования к отдельным видам страхования и потенциальным страховым интересам (страхование космическое, экологическое, уфологическое, инфляционное и др.).
Исходя из изложенной концепции и опыта применения маркетинга, процесс его может быть сведен к двум основным функциям:

- формирование спроса на страховые услуги,

- удовлетворение страховых интересов.

С точки зрения экономической теории, формирование спроса - это целенаправленное воздействие (реклама, выставки и т.п.) на потенциальных покупателей с целью повышения спроса до желаемого уровня.
Применительно к страховому рынку эта функция включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества или страховой компании. В этом случае страховой компанией используются все дозволенные методы и средства (целенаправленная реклама; дифференциация тарифов на страховые услуги; организация выставок, презентаций, предложения страховых услуг с различными формами совместного торгового, технического, юридического обслуживания и др.).

Стратегия и тактика маркетинга заключается в данном случае не только в завладении страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля над формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы.
Удовлетворение страховых интересов реализуется с помощью высокой культуры страхового обслуживания, четкой организацией работы страховой компании, поддержанием имиджа страховщика и др.

Культура страхового обслуживания начинается с формального акта встречи и беседы работника страховой компании или его представителя (агента) с потенциальным страхователем; оформления заключенного договора, купли-продажи страхового полиса. Главенствующим принципом большинства страховых компаний является при этом то, что любой посетитель страховой компании или клиент страхового агента является потенциальным страхователем. От того, как встретят посетителя в страховой компании, как будет вести разговор страховой агент с клиентом, какое впечатление произведет на него интерьер офиса - зависит в огромной степени, станет ли этот посетитель страхователем данной компании или он уйдет к страховщику-конкуренту.

Поэтому не случайно считается в службе маркетинга, что страховое обслуживание на высоком уровне является одним из основных слагаемых удовлетворения интересов потенциальных страхователей.
Однако следует заметить, что повышение уровня сервиса и его мотивация неизбежно требуют увеличения затрат на содержание страховой компании. Поэтому в задачу руководства страховой компании входит нахождение оптимального соотношения между уровнем обслуживания и факторами, связанными с обслуживанием.

В свою очередь, задачей службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания (величина страхового тарифа, бонуса).
Если спрос на страховые услуги начинает падать, служба маркетинга страховщика выявляет причины такого падения и принимает соответствующие меры, направленные на устранение этих причин. Такими мерами могут быть улучшение имиджа страховой компании, пересмотр величины страхового тарифа, повышение качества обслуживания и т.п.

Поскольку одним из основных компонентов маркетинга является продажа страховых полисов (заключение договоров страхования) и так называемый промоушн (содействие в продаже), то для маркетинга необходимы точные знания:

- потребностей потенциальных страхователей (например, требуется ли в г.Первоуральске страхование иномарок или ночных клубов);

- сложившейся ситуации на рынке страховых услуг (сколько в г.Первоуральске действует страховых организаций);

- состояния и тенденции экономического и социального положения в регионе (сколько в г.Первоуральске пенсионеров, студентов и т.п.);

- возможности успешной работы страховой компании в данном регионе и в данных условиях (создать страховое общество, дочернюю фирму или представительство).

Маркетинг страхования, следовательно, при оценке сложившейся ситуации на рынке страховых услуг должен исходить из того, сколько страховых компаний действует в данном регионе, какова сфера оказываемых ими услуг (виды страхования), какой основной социальный слой населения, каково его благосостояние и т.п.

При оценке потенциального страхового поля (максимальное количество объектов - дач, автомобилей и т.п.), которое может быть охвачено страхованием, службой маркетинга должны быть выявлены демографические, социальные, экономические, психологические и др. особенности региона. Выясняются также доходы семей, число детей, школьников, количество ожидаемых свадеб и др. Учитывается наличие предметов длительного пользования (телевизоров, холодильников и др.). Следовательно, маркетинг - это деятельность не только по учету сложившегося спроса на страховые услуги, но и по формированию страхового спроса в определенной отрасли страхования (личного, имущественного, ответственности).

Составной частью маркетинга является также проведение социологических и социально-демографических обследований населения (изучение страховых интересов физических и юридических лиц посредством опроса населения и организаций). Обследование может быть сплошным или выборочным, с помощью анкетирования или устно, путем индивидуального опроса и др.

Важным элементом маркетинга является система его организации, представляющая собой структурное построение управления маркетинговой деятельностью, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных мероприятий.

Структура маркетинга - это конкретное сочетание его элементов для достижения цели. Система организации маркетинга в страховом деле может формироваться по видам страхования, комплексу страховых услуг, сегментации рынка, то есть по выделению секторов личного, имущественного страхования и страхования ответственности.

Система организации маркетинга - это постоянно действующая система взаимосвязей людей (менеджеров, страховых агентов, брокеров и т.п.); непрерывный поток информации, обеспечивающий анализ, оценку и оптимальный выбор решений для осуществления маркетинговых мероприятий.

В настоящее время большинством цивилизованных стран создаются системы маркетинга: информация на базе вычислительной техники и автоматизированных рабочих мест (АРМов) с применением различных экономико-математических и экономико-статистических методов.
На базе обработанной информации создается научно обоснованная концепция анализа и учета требований страхователей как физических, так и юридических лиц. В соответствии с разработанной концепцией формируется сбытовая система.

Система маркетинговой информации страховщика является не замкнутой, а развивающейся по спирали, при которой требуемые виды и условия страхования постоянно совершенствуются, обновляются в соответствии с изменяющейся ситуацией на страховом рынке.
Система маркетинговых мероприятий всегда должна учитывать и тот факт, что возможности страховых организаций, созданных в виде АО (САО, АСО и др.), во многом определяются составом их учредителей, который предопределяет, что данной страховой компании будет отдаваться приоритет при заключении договоров страхования в сфере деятельности.
Практический менеджмент страховщика опирается на следующие основные принципы:

- глубокое изучение конъюнктуры рынка;

- сегментацию страхового рынка (выделение секторов по видам страхования: жизни, здоровья, имущества, ответственности);

- гибкое реагирование на запросы страхователей (анализ и учет социально-демографических, региональных и др. факторов);

- инновацию (совершенствование, модификация, приспособление страховых продуктов (услуг) к требованиям туристского рынка).

Все возрастающее значение маркетинга в страховании обусловливают целесообразность и необходимость введения в структуру страховой компании службы маркетинга, которая объединяла бы действия страховой компании в области рекламы, изучения и освоения страхового рынка, формирования тарифов и видов услуг, определения перспектив развития страховой компании и т.п.

Согласно исследованиям ведущих экономистов в области страхования ряда зарубежных стран и РФ, считается, что традиционное разделение страховой компании на функциональные управления, отделы, секторы по роду их деятельности не всегда соответствует тем требованиям, которые к страховой компании предъявляют современные методы управления. Поэтому предлагается модифицировать службы страховых организаций системой «оперативной цели», всецело ориентированной на продажу страховых полисов, где координирующим центром должна быть служба маркетинга.
Основными функциями службы маркетинга при этом должны быть:

1. Исследование рынка страховых услуг.

2. Реклама страховых услуг.

3. Проведение организационно-массовой работы по продаже (аквизиции) страховых полисов.

Резюмируя сказанное, отметим, что служба маркетинга создается прежде всего для гибкого реагирования (приспособления) деятельности страховой компании к изменяющейся экономической ситуации в стране и на страховом рынке с целью получения максимальной прибыли от страховых операций.

Исходя из основной цели страховой компании вытекает, что в задачу маркетинга входит осуществление ряда действий с тем, чтобы заинтересовать страхователя в заключении договора именно с данным страховщиком, а не с его конкурентом. К таким действиям относятся: сбор, обработка и анализ информации о страховом рынке, имеющемся спросе на страховые услуги, который не должен превышать предложение; прогнозирование конъюнктуры на страховые услуги; изучение потенциальных возможностей страховой компании; планирование собственной деловой стратегии в соответствии с состоянием конъюнктуры страхового рынка и др. То есть служба маркетинга страховой компании является своего рода мозговым центром, генератором рекомендаций по жизненно важным вопросам текущей и перспективной коммерческой деятельности страховщика.

Определение рынка страховых услуг является наиболее важным направлением маркетинга. Его изучение и анализ должны начинаться с выявления мест спроса на страховые услуги, мотивации страховых интересов, насколько уже удовлетворен этот спрос страховыми компаниями-конкурентами. Выявление потенциального спроса на страховые услуги должно начинаться с изучения местного страхового рынка (город, район и т.п.), а затем внешнего страхового рынка (регионы, области, страны ближнего зарубежья) и в конечном итоге анализу должны подвергаться ситуация и тенденции развития мирового страхового рынка (особенности личного, финансового и кредитного страхования а России и за рубежом).
Вторым по значимости направлением деятельности маркетинга является анализ и прогнозирование конъюнктуры страхового рынка, под которой понимается: совокупность факторов и условий, взятых в их взаимной связи и дающих представление о состоянии страхового рынка в данный момент времени.

Анализ конъюнктуры страхового рынка ведется в разрезе отдельных региональных рынков, его обособленных сегментов, в определенных географических регионах, с позиций социально-демографического состава потенциальных страхователей и их платежеспособного спроса. Результаты анализа и их оценка используются для разработки краткосрочных (1 год) и долгосрочных (до 5 лет) прогнозов.

Третьим важным направлением деятельности страхового маркетинга является изучение потенциальных возможностей компаний - конкурентов. Для этого на каждую потенциальную страховую компанию - конкурента заводится специальное досье, собираются данные официальной статистики (публикации балансов страховых компаний, данные Росстрахнадзора, интервью руководителей страховых компаний и т.п.). Это выполняется системой оперативной цели, ориентированной на продажу страховых полисов, координационным центром которой является служба по отбору и анализу конфиденциальной информации, получаемой из различных источников.

Собранная информация о компаниях - конкурентах позволяет делать экспертные прогнозы поведения конкурентов на страховом рынке, судить о емкости и степени его освоения страховщиками по видам страхования.
На основании анализа информации по состоянию спроса на страховые услуги и с учетом собственных финансовых возможностей страховая компания разрабатывает план деловой стратегии по освоению страхового рынка, который включает следующие разделы:

1. Определение стратегии на данный период.

2. Отбор наиболее перспективных видов страхования.

3. Выбор оптимальных каналов оказания страховых услуг (образование филиалов, дочерних фирм, представительств и т.п.).

4. Определение стимуляторов спроса на услуги (снижение тарифов, предоставление бонуса и др.).

5. Выбор инструментов конкуренции (реклама, комиссионные вознаграждения и т.п.).

6. План по аквизиции, привлечение новых страхователей и продление действующих договоров.

7. Расчет рентабельности страховой компании.

8. Технико-экономическое обоснование (смета) маркетинговых и других расходов (на рекламу, привлечение специалистов, консультантов и др.).

9. Порядок контроля за выполнением плана.

Таким образом, с помощью службы маркетинга обеспечивается координация деятельности всех структурных подразделений страховой компании, объединяя их в единую инфраструктуру, что позволяет руководству страховой компании целенаправленно воздействовать на страховой рынок с целью его освоения.