Реклама как средство психологического воздействия.

В данной рекламе используется манипулятивная стратегия психического воздействия при которой манипулирование осуществляется как подсознательное стимулирование активности человека в объход внутреннего контроля, в следствие чего возможна реакция на психическое воздецствие, а именно идентификация.

За термином идентификация, в сфере рекламы стоит простая вещь: потребитель должен мысленно увидеть себя в рекламном ролике или объявлении главным героем, т. е. идентифицировать себя с героем и представить себя (мысленно, а чаще всего — на уровне подсознания) обладателем рекламируемого товара и получить от этого максимальное удовлетворение.

Для того чтобы облегчить процесс идентификации в рекламе, ее герой должен принадлежать к той социальной группе, на которую нацелена реклама. Главный же герой рекламы должен быть похожим на потенциального покупателя, что и осуществляется в рекламе Flora by Gucci.

Психологические воздействия в рекламе подразделяют на виды. В данной рекламе можно выделить такие виды как:

· Произвольное воздействие (производитель и рекламисты оказывают воздействие на потенциального покупателя с целью повышения продаж, лояльности к марке, осведомленность о продукте и т.д.);

· Прямое воздействие (реклама направлена на конкретную целевую аудиторию в конкретный момент времени и является побудительной причиной к изменению поведения потребителей);

· Опосредованное воздействие (в качестве посредника используется СМИ);

· Длительное воздействие;

· Явное воздействие (факт воздействия не маскируется).

Среди средств психологического воздействия наиболее активно используются такие средства как визуальные стимулы и невербальное воздействие. Данные средства передаются за счет использования определенного цветового решения в рекламе, жестов и мимики модели, тех эмоций, которые появляются у человека после контакта с данной рекламой.

Среди методов психологического воздействия можно выделить заражение и подражание. Следует отметить, что при заражении индивид бессознательно усваивает образцы чьего-то поведения через передачу определенного психологического состояния, или «психического настроя», а при подражании индивид принимает и воспроизводит внешние черты и образцы поведения.

Реклама создает сказочный образ напоминающий сон посредством размытых очертаний объектов, цветового решения, использующего теплые постельные оттенки. Позы, говорящей о том, что используя эти духи можно воспарить, почувствовать нежность и легкость. В то же время присутствует некая динамика, которую создает полупрозрачное шелковое платье развивающееся на ветру. Расслабленное лицо модели говорит о получение удовлетворенности, спокойствии от происходящего вокруг, создаетя эффекта томления и желания от обладания данными духами.

 В этой рекламе все - от волшебного платья, до выписанных золотом слов на постере, пронизано стилем и изысканной утонченностью. Название выбрано не случайно: Гуччи назвал свой удачный цветовой орнамент по имени древне-итальянской богини Флоры - покровительницы цветов, расцвета, весны и полевых плодов. Она как настоящая женщина - дарит красоту, не требуя ничего в замен. Женщина в стиле Gucci by Flora - стильная, чувственная, элегантная, пленительная и дерзкая одновременно, в ней чувствуется и сила и слабость. Визуальный объект становится источником романтических переживаний, что вызывает соответствующую активность со стороны потребителей.

Можно обобщить, что данная реклама использует различные методы и способы психологического воздействия на потребителя с целью заинтересовать и привлечь внимание к товару. Следует понимать, что заставить потенциального покупателя приобрести рекламируемый товар или услугу возможно лишь при наличии у него такой потребности. Ведь у зрителя нет никакого интереса к тем историям, которые показывают или рассказывают в рекламе, он имеет потребность в том или ином продукте, и именно эта потребность заставляет его найти в рекламе что-то ценное для себя. И когда в рекламном сообщении находится тот желанный для потенциального покупателя смысл, причем выраженный в такой форме, что зритель может воспринимать его, совершенно не осознавая этого. Поэтому реклама должна правильно доносить до потребителя суть рекламы и воздействовать на подсознание, при помощи психологических методов, теорий, средств и видов психологического воздействия, направленных на конечного потребителя.

Психические процессы в рекламе.

Ощущения.

Ощущения являются источником наших знаний об окружающем мире, основными каналами, по которым человек получает информацию об окружающем мире. В рекламе ощущения играют большую роль, хотя она чаще всего недооценивается.

Рассматривая рекламу духов Flora by Gucci можно сказать, что в ней используется зрительные ощущения (по модальности), по контакту с раздражителем можно классифицировать как дистантную, по месту расположения рецепторов - экстерорецептивная.

Любой вид ощущений обладает рядом характеристик которые отражаются в данной рекламе. К таким характеристикам относится качество (приглушенные тона, нежные оттенки цветов, светлый и нежный образ в целом), интенсивность (мягкое и ненавязчивое воздействие), пространственная локализация (воздействие на обоняние: с помощью цветочного принта и развивающегося от ветра шлейфа платья, создается ощущение цветочного, легкого аромата). Следует отметить, что отдельные органы чувств взаимодействуют друг с другом, в результате чего наблюдается взаимовлияние ощущений друг на друга, или одновременная работа нескольких органов чувств, приводящая к образованию нового вида чувствительности. Такое явление переноса качеств одной модальности на другую, разнородную называют синестезия.

Восприятие.

Восприятие не является простой суммой отдельных ощущений, восприятие – это сложный психический процесс, который представляет собой высшую форму аналитико-синтетической деятельности головного мозга.

Основываясь на одну из классификаций видов восприятия можно сказать, что реклама Gucci относиться к преднамеренному и организованному восприятию.

Из наиболее важных свойств восприятия, в данной рекламе, выделяются предметность (флакон духов выступает на общем фоне «фигурой», за счет полупрозрачного шлейфа, рекламисты добились размытого силуэта модели что способствует фокусировке зрения на флаконе), осмысленность (для многих женщин духи – важная часть образа, а так же способ самовыражения), целостность (реклама представляет собой комплексный раздражитель, она воспринимается сознанием как единое целое (потребитель, увидев в магазине флакон духов Flora by Gucci вспомнит нежный образ девушки и персиковые оттенки заката).

Искусство рекламы заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама – это прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено прежде всего на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и которые отличают его от аналогичных изделий, уже привычным для потребителя. Однако следует иметь в виду, что осмысленность восприятия рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей нервной системы человека и носителя рекламы.

Внимание.

Чтобы оказать на потребителя необходимое запланированное воздействие, нужно сначала привлечь его внимание. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим всю лишнюю информацию. Задача состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя.

В любом журнале существуют особые зоны повышенного внимания. Взгляд фиксируется на середине и нижней части страницы. Объекты, располагающиеся внизу в середине страницы, рассматриваются в 10 раз интенсивнее, чем в верхней. Европейцы читают слева направо, и взгляд человека вследствие этого движется так же. В связи с этим правая сторона различается и запоминается лучше потому, что там взгляд останавливается (флакон располагается на странице справа).

Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. Эффективным способом привлечения внимания является выделение одного элемента среди прочих, что учли в рекламе Gucci (по сравнению со сложными неправильными очертаниями платья модели простые геометрические формы флакона быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются). Использование контраста так же присутствует (световое решение рекламы контрастирует с голубоватым оттенком стекла флакона, что помогает сосредоточить внимание потребителя на продукте).

Память.

Человек запоминает быстрее и прочнее ту информацию, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Иными словами, то, с чем связана его дальнейшая деятельность – с будущим, со своими задачами, проблемами и т.д. – и что у конкретного индивида вызывает интерес. Поэтому чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание.

Запоминаемая информация запечатлевается в абстрактной, обобщенной форме. Человек часто запоминает не написанное слово, а то, что это слово обозначает, его смысл. Поэтому в рекламе духов важно подобать правильный образ, с которым потребитель будет отождествлять себя, а так же передать настроение, которое будет ассоциироваться у потребителя с данным ароматом.