Тактика выбора средств распространения информации о компании в соответствии с основными тенденциями на рынке рекламных услуг

Как уже говорилось во второй главе дипломной работы, решение о применении отдельных методов или всего комплекса рекламы принимается на основе анализа рыночной ситуации, внутренних и внешних возможностей фирмы по осуществлению своей деятельности.

Для достижения эффективных результатов необходимо начинать работу с детального рассмотрения рынка: определения целевой аудитории, изучения функциональных потребностей путешественников при выборе турагентств/туроператоров, их ожидания, определения целей и в конечном итоге бюджета.

Информация о туристическом рынке по данным TNS Gallup Media, ведущей исследовательской компанией в области СМИ и рекламы на 2005 г.:

Диаграмма 2 - Выезжающие, Россия, Москва в 2005г.

Вывод: Люди выезжают из страны в основном с целью отдыха.

Диаграмма 3 - Самые посещаемые страны. Выезжающие, Россия, Москва:

Вывод: Турция - самая популярная страна среди выезжающих заграницу.

Диаграмма 4 - Динамика затрат на рекламу (млн. рублей):

Вывод: Затраты на рекламу на рынке туристических услуг активно растет, начиная с 2000 года.

Диаграмма 5 - Динамика затрат на рекламу в зависимости от сезона, в 2004-2005 г.:

Вывод: Основной пик рекламной активности приходится на весеннее - летний период с марта по август, что связанно с сезонностью туристических услуг. [3.4]

В соответствии с этими данными можно сказать, что компания "Корал Тревел" не случайно выбрала Турцию в качестве своего основного географического направления. По этой стране компания организует любые виды туров, как групповые, семейные, так и индивидуальные. Согласно прогнозам затраты на рекламу с каждым годом растут, так и в "Корал Тревел" статья расходов на рекламу в 2005г. составляла 5%, что на 1,5% больше, чем в 2004г. (3,5%). [4] Эффективная и качественная реклама, ориентированная на перспективу является важным фактором, способствующим сохранению и укреплению позиций предприятия на рынке, его конкурентоспособности. Для сравнения, по данным Gallup, доля расходов на рекламу среди туристических компаний в России составляет около 2-5%. [3.4]

Тенденции падения эффективности рекламы:

1. В современном информационном взрыве заметность и воздействие рекламы падают. (Объем информации, который сегодня обрушивается на человека, удваивается каждые год - полтора).

2. В силу безадресности массовых коммуникаций приходится охватывать сотни тысяч "“лишних"” для данного бизнеса потребителей.

3. Сегодня только 20 - 40% потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар или услугу. Таким образом, цифры фактического охвата аудитории следует делить на 2, а то и на 5.

4. В условиях усиления конкурентной борьбы имеет место “перенасыщенный" рынок мало отличающихся по своим потребительским свойствам товаров/услуг, что приводит к снижению цен, а, следовательно, прибыли производителей и его возможностей тратить на рекламу, стоимость которой неуклонно растет.

5. Наметилась тенденция снижение доли телевизионной и печатной рекламы в пользу рекламы в местах продаж и прямого маркетинга. [3.5]

С учетом этих обстоятельств, имеет место более широкое использование методов стимулирования сбыта, вложение средств в стимулирование прежде всего турагентств - партнеров (конечный результат в данном случае является вполне конкретным - услуга, взятая на реализацию, заключение сделки). Эффективно работающие на рынке организации помимо рекламы все шире используют другие коммуникационные факторы: сам товар; упаковку и этикетки; эффективность работы продавцов; статьи в прессе и радио-телепередачах; высказывания друзей и знакомых и другое.

Таким образом, явно наблюдается усиление роли комплексного, интегрированного использования средств маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии жизненного цикла продукта.

Известно, что реклама на телевидении является самой действенной формой передачи информации о компании. При планировании такого вида рекламы, необходимо набрать необходимую частоту (+5), но при данном бюджете в "Корал Тревел" это сделать сложно и охват - меньше 30% (частота +0,7). В связи с вступлением в силу 1 июля новой редакции Федерального закона РФ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" [1.1], [Приложение 6], объем рекламы в телеэфире будет ограничен на 25% и ощутимо подорожает, соответственно данный вид рекламы не будет являться приоритетным для компании.

Как говорилось выше, необходимо искать другие варианты продвижения услуг компании в поддержку уже имеющимся.

Автор дипломной работы, предлагает, как вариант, рассмотреть более активное размещение Интернет - рекламы. Согласно перечисленным выше тенденциям в течение 2006 года наиболее активно будет развиваться именно этот сегмент. Основной причиной этого стал новый закон о рекламе, ограничивающий эфирное время, выделяемое для нее на телевидении.

Единственным сегментом рекламного рынка, который показал уверенный рост в первом квартале этого года, стал Интернет. За первые три месяца 2006г. Интернет-реклама выросла на 75%. Это следует из данных об объеме российского рекламного рынка в первом квартале 2006 года, обнародованных АКАР. [3.5] В отличие от Интернета, во всех остальных сегментах наблюдалось падение или незначительный рост. По сравнению с 2005г., в 2006г. сильнее всего замедлился рост объемов рекламы в печатных СМИ и наружной рекламе: с 16% он снизился до 10% и с 39% до 24% соответственно.

В целом, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в 2006г. рост рынка рекламы снизился на 3%, до 23%.

Таблица 3. Объемы медиа сегмента рынка рекламы на 2006г.

Доля Интернет - рекламы составляет около 1,8% российского рекламного рынка. Согласно прогнозу АКАР, к 2010 году доля Интернет - рекламы должна составить 4,9% всего рекламного рынка. [3.5]

К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями

рекламы относятся^:

точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

Реклама в Интернет - наиболее эффективный и наименее дорогой способ привлечь клиента. Большинство Интернет-ресурсов являются тематическими и если они посещаются, то людьми заинтересованными. Реклама, как и любая другая полезная для потенциального клиента информация на заинтересовавшем его Интернет - сайте доступна ему в любое время и вне зависимости от его месторасположения. Правильно организованный сервис позволяет клиенту воспользоваться или заказать заинтересовавшую его услугу немедленно, т.к интерактивность Интернета в целом чрезвычайно высока. Если сравнивать с привычными видами рекламы, то Интернет даёт возможность объединить динамику телевизора и продолжительность контакта печатной прессы. И при всех этих преимуществах Интернет-реклама до сих пор является самой доступной с финансовой точки зрения, что является важным аргументом в условиях определения рекламного бюджета.

Интернет-реклама позволяет предоставить потребителю максимальный объем информации о товаре или услуге. Краткие и подробные описания, фотографии, спецификации, видеодемонстрации - такого не может позволить ни одни из видов рекламы.

Только Интернет-реклама позволяет с точностью до человека ответить на вопросы: сколько человек, в какое время, из какого региона увидело рекламное объявление, сколько заинтересовалось им и запросило дополнительную информацию. Соответственно, легко будет проследить за результатами.

С помощью лежащих в основе Интернет интеллектуальных компьютерных технологии можно автоматически отслеживать бесценные сведения о посетителях Web-сайтов и на их основе делать выводы, о том какую рекламу можно предложить каждому конкретному посетителю. А если к этой информации добавить еще и заполненные пользователями анкеты, то возможности по фокусированию рекламы можно усилить многократно. Также рекламодателям необходимо знать, насколько эффективно работает их реклама.

В то время, как газеты, журналы, радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторских фирм, проводят дорогостоящие опросы своих аудиторий с целью выяснения эффективности размещения рекламы, в Интернет все действия пользователей тщательно записываются в журналы-файлы. Здесь Интернету сейчас нет равных. Владельцы Web-сайтов в точности знают кто, когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламные баннеры или другие рекламные материалы. Более того, всегда доподлинно известно, ограничился ли каждый конкретный пользователь созерцанием баннера или же кликнул по нему, чтобы ознакомиться с предложением рекламодателя подробнее.

Самым популярным способом представления рекламы в Интернет, является собственная домашняя страница. Как уже отмечалось в параграфе 3.1 у "Корал Тревел" есть сайт в Интернете, но на нем размещена только общая информация о компании, о перечне предоставляемых услуг, подробная информация об основных направлениях деятельности компании, список турагентств, где можно приобрести турпродукт "Корал Тревел". Необходимо увеличение объема сайта за счет подробной информации о наличии услуг, детального описания отелей в каждой их стран, а также предоставления возможности предварительного заказа туров через Интернет, используя данные клиента.

Но нужно отметить, что сама по себе даже профессионально сделанная страница не может гарантировать привлечения внимания потребителей. Чтобы привлечь их внимание к ней, прежде всего, необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятия обязательно указывать адрес страницы в Интернет и чаще обновлять информацию на ней. Есть и другие варианты размещения своей рекламы, например в виде объявления в рамке, которое ещё называют баннером, разместив его на популярном сервере, например, поисковом или на Интернет - сайтах агентств-партнеров (при каждом посещении их сайта, потребитель будет непроизвольно обращать внимание на рекламу компании "Корал Тревел") или совместная реклама (размещение своей рекламы вместе рекламой агентства - партнера). [Приложение 7]

Также можно размещать рекламу на профессиональных туристических -Интернет - сайтах (Ayda.ru, Tuordom.ru, Travelnews.ru). Таким образом пользователь узнает о рекламируемых Т\У, получит подробную информацию, достаточную для принятия решения о покупке.