Особенности ценообразования в организациях жилищно-коммунального сектора

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Теоретические основы ценообразования в коммерческих организациях

1.1 Сущность и основные положения ценообразования и ценовой политики

1.2 Особенности ценообразования в организациях жилищно-коммунального сектора

1.3 Современные подходы к формированию ценовой политики

2 Краткая характеристика предприятия и методов ценообразования на предприятии ООО «МБК»

2.1 Общая характеристика организации

2.2 Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности

2.3 Оценка методов ценообразования на предприятии ООО «МБК»

3 Разработка предложений по повышению эффективности системы ценообразования на предприятии ООО «МБК»

3.1 Разработка основных положений ценовой политики

3.2 Совершенствование подходов к системе ценообразования

3.3 Экономическая эффективность внесенных предложений

Заключение

Список использованной литературы

Введение

 

Развитие рыночной экономики в значительной степени определяется уровнем, структурой и динамикой рыночных цен. Это связано с тем, что цены выступают в качестве составного компонента рыночного механизма, регулирующего ход как всего общественного производства, так и его составляющих: отдельных предприятий, отраслей, регионов. Цена в рыночной экономике не только служит средством информации для производителей, потребителей, поставщиков товаров о состоянии рыночной конъюнктуры, но и выступает как способ оптимизации поведения и принятия решений субъектами рынка, обеспечивающих экономический рост.

Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при различных вариантах цен на продукт.

В условиях рыночной модернизации российской экономики и ее интеграции в мировую хозяйственную систему объективные причины привели к становлению рыночных механизмов как неотъемлемого элемента рыночной структуры экономики.

Эти обстоятельства определили выбор темы исследования, круг и характер рассматриваемых вопросов.

Вопросы ценообразования являются центральными в рыночной экономике, поэтому они изучались многими зарубежными и отечественными авторами. Среди зарубежных это – Долан Р.Дж., Саймон Г., специалисты по маркетингу Ф.Котлер, П.Самуэльсон и др. Среди отечественных авторов данные вопросы изучаются Карповой Е.В., Егоровым И.В., Тарасовым В.И. и многими другими авторами.

Несомненный вклад в раскрытие тематики по административно-правовому регулированию процессов экономики внесли Д.Н. Бахрах, Ю.М. Козлов, И.Л. Бачило, А.П. Лончаков, Б.М. Лазарев, Д.М. Овсянко, Ю.Е.Аврутин, А.Н.Варламова. Некоторые аспекты административно-правового регулирования отношений в сфере электроэнергетики затрагивались в работах М.И. Куделича, Е.В Кудряшова, Е.А. Корховой и др.

Отметим также, что в условиях рынка цена выступает в качестве одного из наиболее эффективных инструментов завоевания покупателя в конкурентной борьбе. По характеру проявления в экономических процессах она является случайной величиной, изменяясь в соответствии с колебаниями рыночной конъюнктуры. Этими факторами обуславливается актуальность темы дипломного исследования.

Целью дипломной работы является анализ разработка мероприятий по повышению эффективности механизмов ценообразования на ООО «МБК».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть базовые понятия цены и ценовой стратегии предприятия;

2. рассмотреть методы ценообразования, которые применяются на современном этапе развития рыночной экономики;

3. проанализировать существующую систему ценообразования в ООО «МБК»;

4. разработать мероприятия по повышению эффективности системы ценообразования в ООО «МБК».

Таким образом, объектом данного исследования является ООО «МБК», предметом – подходы к ценообразованию на предприятии.

 

1 Теоретические основы ценообразования в коммерческих организациях

 

1.1 Сущность и основные положения ценообразования и ценовой политики

Сущность цены объясняется по-разному. Существует две основные трактовки:

1. Марксистская трактовка.

Цена – это денежное выражение стоимости товара. Основой стоимости является труд, а величина стоимости определяется теми затратами труда, которые общество при данных условиях признает необходимыми. Цена может отклоняться от стоимости под воздействием различных факторов, в том числе от соотношения спроса и предложения. Но в основе цены лежит стоимость товара.

Цена имеет свою объективную основу – стоимость. Обмен товаров должен осуществляться по стоимости, которая определяется не индивидуальным, а общественно необходимым трудом. Отклонение товаров от их стоимости происходит в силу изменения соотношения спроса и предложения в результате анархии производства и конкуренции^[1].

2. Маржиналистская трактовка.

В отличие от стоимостного подхода цена есть субъективная оценка покупателем полезности данного товара. Для определения цены оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. Верхняя граница цены определяется теми денежными суммами, которые есть у покупателей; нижняя граница – затратами, необходимыми для изготовления товара, плюс прибыль, на которую претендует производитель.

В рыночной экономике цена выполняет три функции:

1. Информационную – дает покупателям и продавцам информацию, которая ориентирует их действия.

2. Стимулирующую – стимулирует наиболее экономичные способы производства и наиболее рациональное поведение спроса.

3. Распределительную – распределяет доходы между участниками рыночной экономики.

Система цен очень подвижна и состоит из ряда их видов и разновидностей, соотношение между которыми постоянно меняются соответственно меняющимся факторам ценообразования.

Используемые в настоящее время виды и разновидности цен можно классифицировать по ряду признаков.

 

Рис. 1.1 – Маржиналистская трактовка сущности цены^[2]

 

Важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в зависимости от стадии товародвижения, на которой они формируются.

Отпускная цена предприятия-изготовителя (оптовая цена предприятия) – цена, применяемая на рынке в расчетах между предприятием-производителем продукции и другими предприятиями-покупателями за исключением населения. Она устанавливается с учетом качества продукции, конъюнктуры рынка, затрат на производство, сезонности спроса, условий поставки и других рыночных факторов. Отпускная цена предприятия-изготовителя может служить ценой приобретения продукции для оптового предприятия для последующей перепродажи.

Отпускная цена оптового предприятия (оптовая цена промышленности) формируется при продаже продукции предприятием-посредником или снабженческо-сбытовой организацией другим предприятиям, покупателям с учетом всех рыночных факторов. Отпускная цена оптового предприятия является ценой приобретения товара для розничной торговой организации.

Розничная цена – цена, по которой товар приобретается населением у розничной торговых предприятий любых форм собственности, на рынках. Она является ценой конечного потребления.

По способу установления различают регулируемые и свободные цены. Регулируемые цены подвержены различным ограничениям со стороны центральных органов управления и местных исполнительных и распорядительных органов. Они неизбежны в условиях переходного периода и применяются на важнейшую структурообразующую продукцию (нефть, газ, нефтепродукты, электроэнергию), продукцию предприятий-монополистов, оборонного значения, товары и услуги особой социальной значимости и некоторые другие. Ряд видов продукции и услуг, на которые регулируемые цены установлены ниже экономически обоснованного их уровня, убыточны для предприятий и государство вынуждено их дотировать за счет бюджетных средств^[3].

Свободные цены устанавливаются по согласию сторон на основе спроса и предложения. Они определяются также на биржах, аукционах, торгах (тендерах). Границы между регулируемыми и свободными ценами очень подвижны и постоянно меняются в зависимости от складывающихся экономических условий. Общей тенденцией по мере формирования рыночной среды является постоянное увеличение доли свободных цен по сравнению с регулируемыми.

В зависимости от принадлежности товара к определенной отрасли, сфере народного хозяйства различают оптово-отпускные цены на промышленную продукцию, закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию, сметные цены в строительстве, тарифы на различные производственные и непроизводственные услуги.

 

Структура розничной цены зависит от каналов товародвижения^[4].

Предприятие Ї торговая сеть:

Себестоимость	Прибыль	НДС в % к ЦПР	Торговая надбавка в % к цене отпускной Цотп.	Налог с продаж в % к Цотп.
Цена предприятия (ЦПР)
Свободная отпускная (оптовая) цена Цотп.
Свободная розничная цена Црозн.

 

Предприятие Ї торговая сеть (если товар подакцизный):

Себестоимость	Прибыль	Акциз	НДС в % к Цпр. А	Торговая надбавка в % к отпускной цене	Налог с продажв % к Цотп.
Цена предприятия (ЦПР)
Цена предприятия с акцизом (Цпр. А)
Свободная отпускная (оптовая) цена Цотп.
Свободная розничная цена Црозн.

 

Предприятие Ї снабженческо-сбытовая организация Ї торговая сеть:

Себестоимость	Прибыль	НДСв % к ЦПР	Оптовая надбавка (Опт.Н) в % к ЦПР	НДС оптовой организации в % к Опт.Н	Торговая надбавка в % к цене закупки Цзак.	Налог с продаж в % к Цотп.
Цена предприятия (ЦПР)
Свободная отпускная цена Цотп.
Цена закупки Цзак.
Свободная розничная цена Црозн.

 

Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую накидку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю – населению. Структура розничной цены представлена на рис. 1.2.

Таким образом, уровень свободных и регулируемых цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от реализации продукции, а, следовательно, и на величину прибыли.

 

Рис. 1.2 – Структура розничной цены^[5]

 

Особенности ценообразования в организациях жилищно-коммунального сектора

 

В настоящее время проблема установления и регулирования цен и тарифов на услуги жилищно-коммунального хозяйства, входящего в число естественных монополий, особенно актуальна.

До 1992 г. в РФ действовала система определения и взимания квартирной платы, установленная Постановлением "О квартирной плате и мерах к урегулированию пользования жилищем в городских поселениях" от 1926 г. В Постановлении определен способ утверждения квартирной платы и ее предельные размеры (не более 13,2 коп. за м2 жилой площади). Ранее такая ставка обеспечивала полную самоокупаемость жилищного хозяйства, но позже для поддержания низкого уровня квартирной платы потребовались значительные дотации из бюджета.

После либерализации цен резко вырос уровень квартирной платы и тарифов на коммунальные услуги. Так, в Санкт-Петербурге оплата жилья возросла с 1994 по 1997 гг. в 50 раз, тарифы за водоснабжение в 23 раза. Кроме того, произошел значительный разброс уровней цен по отдельным регионам РФ, что было обусловлено географическим фактором, возможностями местных бюджетов и направлениями осуществления социальной политики в регионе. Вместе с тем, высокий уровень тарифов обусловлен тем, что предприятия отраслей ЖКХ как естественные монополисты завышают затраты по оказанию услуг и не имеют действенных стимулов к их снижению.

Поскольку доходы населения не позволяют перенести полностью оплату жилищно-коммунальных услуг на него, то доля населения не превышает определенный процент расходов на финансирование отраслей ЖКХ. Недостающие средства выделяются из федерального и местного бюджетов.

На решение проблем направлена проводимая в настоящее время в РФ реформа ЖКХ. Основными направлениями этой реформы являются; демонополизация отрасли, снижение издержек и переход ЖКХ на самофинансирование, повышение качества оказания услуг в сфере ЖКХ. В рамках проводимой реформы введено четыре федеральных стандарта:

- социальной нормы площади жилья (на одного члена семьи, состоящей из 3 и более человек, он определен в размере 18 м2; на семью из 2 человек - 42 м2; на семью из одного человека- 33 м2 общей площади);

- уровня платежей граждан по отношению к затратам на содержание и ремонт жилья и коммунальные услуги (на 1998 г. он был установлен в размере 50% от общей стоимости предоставляемых услуг);

- максимально допустимой доли собственных расходов граждан на оплату жилья и коммунальных услуг в совокупном семейном доходе (в 1998 г. она составляла 18%);

- предельной стоимости предоставления жилищно-коммунальных услуг на 1 м2 общей площади (дифференцированно по районам).

Для тех категорий граждан, затраты которых на содержание жилья в пределах установленного норматива окажутся выше, чем стандарт максимально допустимой доли собственных расходов на содержание ЖКХ, устанавливаются компенсации, порядок исчисления которых определяется местной администрацией.

За субъектами РФ остается право самостоятельно устанавливать региональные стандарты, но при распределении средств федерального бюджета Правительство руководствуется федеральным стандартом.

Согласно Федеральному закону от 28.12.2005 г. 184-ФЗ, начиная с 2006 года, Правительство РФ ежегодно устанавливает конкретные предельные индексы максимально возможного изменения тарифов и платы граждан на жилищно-коммунальные услуги для каждого региона. Чем обернулись, казалось бы, благие намерения сдерживания роста тарифов ЖКХ для организаций коммунального комплекса?

Ни для кого не секрет, что цены и тарифы – это категории более чем наполовину политические. Поэтому тарифы на ЖКУ в течение многих последних лет пересматриваются или не пересматриваются в зависимости от близости срока выборов (довыборов, перевыборов) в органы власти. Именно поэтому в некоторых муниципальных образованиях тарифы не менялись по 2-3 года. Теперь, когда установленный ФСТ России индекс повышения тарифов на следующий год должен применяться к тарифам, действующим в предыдущем году, предприятия, тарифы которых искусственно сдерживались властями, оказались заложниками создавшейся ситуации: по объективным причинам себестоимость оказываемых ими услуг возросла в разы, а индексирование тарифов производится не более чем на 15-20%.

До 2006 года регулирование тарифов на жилищно-коммунальные услуги (кроме теплоснабжения и электроснабжения) в соответствии с действовавшим законодательством входило в компетенцию органов местного самоуправления, которыми являлись администрации и Советы депутатов муниципальных районов, входящих в состав регионов. Тарифы на жилищно-коммунальные услуги, которые они утверждали в основном для районных центров, распространялись, как правило, на абонентов (организации и население) всех остальных поселений района.

С 2006 года в соответствии с Федеральным законом от 29.12.2004 г. № 210-ФЗ органы местного самоуправления всех поселений должны регулировать тарифы организаций коммунального комплекса. оказывающих услуги водоснабжения, водоотведения и захоронения твердых бытовых отходов (при условии, если на территории муниципального образования потребляется более 80% объема оказываемых услуг). То есть по совокупности применения двух указанных законов органы местного самоуправления в 534 муниципальных образованиях Воронежской области должны регулировать в сфере ЖКХ тарифы всех муниципальных предприятий, а также тарифы немуниципальных организаций, осуществляющих услуги водоснабжения, водоотведения, захоронения ТБО.

Кроме того, органы местного самоуправления устанавливают тарифы для населения на все коммунальные услуги кроме газоснабжения и электроснабжения.

И если водоотведение (канализация), захоронение ТБО и даже центральное теплоснабжение еще не везде имеет место, то системы водоснабжения существуют во всех поселениях. Состоят эти системы, как правило, из нескольких артезианских скважин, башен Рожновского, куда с помощью насосов нагнетается вода, и сети водоводов, транспортирующих воду потребителям. Введены в действие эти системы в советское время, как правило, в 40-50 годы прошлого века (кое-где и раньше), т.е. возраст у них солидный.

Эксплуатацию систем водоснабжения в селах и деревнях ранее осуществляли колхозы, совхозы, предприятия переработки сельскохозяйственной продукции. Последние полтора десятка лет эксплуатировать системы водоснабжения в деревнях и селах становится все сложнее: колхозы и совхозы, бывшие основой всей жизни этих поселений, развалились, а специалистов, которые могли бы поддерживать в рабочем состоянии жизненно необходимые коммуникации, не осталось.

Чтобы как-то выжить в этой ситуации, в регионах начался процесс создания новых коммунальных организаций. На несколько поселений создается одна эксплуатирующая организация, имеющая мобильную ремонтную бригаду с радиусом обслуживания 40-50 км. Разумеется тариф на услугу такой организации выше, чем для аналогичной, обслуживающей одно поселение, но это все-таки выход из положения.

Нужно отметить, что в малых поселениях до настоящего времени существовало три варианта оплаты населением потребления воды: без какой-либо оплаты вообще, оплата электроэнергии, расходуемой насосами и оплата аварийно-восстановительных работ. Никакого расчета себестоимости и формирования тарифа не производилось, размер ежегодного взноса с каждого двора определялся на сходе. То есть анализом себестоимости, формированием тарифа здесь никто и никогда не занимался.

Введение нормы индексации тарифов с того же 2006 года еще более усугубило ситуацию. Ведь для большинства организаций теперь нет смысла делать расчет и анализ себестоимости. Власти требуют только одного: умножить прошлогодний тариф на установленный индекс.

Нетрудно себе представить, в каком положении оказались организации коммунального комплекса, тарифы которых искусственно сдерживались политиками различных уровней или себестоимость которых вообще не соответствовала уровню применяемого тарифа. В районных центрах фактически проиграли те организации, которые честно старались урезать свою себестоимость, «не раздувать тарифы» и те, которые оказались заложниками политических игр «властей всех мастей».

 

1.3 Современные подходы к формированию ценовой политики

 

В процессе принятия ценового решения нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка.

Существует несколько подходов к ценообразованию:

1). Затратный подход к ценообразованию – ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров (рис. 1.3)

2). Ценностный подход к ценообразованию – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты» (рис. 1.4).

Фирма стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя (рис. 1.5).

 

Рис. 1.3 – Взаимосвязи цены с показателями работы предприятия^[6]

 

Рис. 1.4 – Затратный подход к ценообразованию

 

Рис. 1.5 – Ценностный подход к ценообразованию

Маркетолог должен убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за данный товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу думали».

Процесс покупки – такая система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые жертвы, это результат действия сил, создающих баланс между потребностью, проявляющийся через отношение покупателя к товару и ценой.

 

Рис. 1.6 – Структура цены и ценности^[7]

 

· Для покупателя цена, которую он готов уплатить, есть мера интенсивности его потребности, т.е. размера и природы удовлетворения, которого он ждет;

· Для продавца цена, по которой он готов продать, есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.

Поэтому формальное определение цены можно выразить в виде формулы:

 

.

 

Различные группы покупателей характеризуются различной степенью чувствительности к цене. Поэтому в процессе ценообразования для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления данной реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены (рис. 1.6).

Ценовая политика – общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.

Формирование ценовой политики и принятие ценовых решений происходит в следующих ситуациях (табл. 1.1).

 

Таблица 1.1

Формирование ценовой политики и принятие ценовых решений^[8]

Тип ситуации	Тип ценового решения
· Выведение нового товара на старый рынок · Выведение нового товара на новый для предприятия рынок · Выведение уже продающегося на старом рынке товара на новый для предприятия рынок	Установление первоначальной цены
· Подготовка разового договора на поставку товара (услуги)	Установление разовой цены
· Изменение спроса · Изменение производственно-сбытовых затрат · Проведение специальных акций по поддержанию спроса · Изменение общеэкономической конъюнктуры (инфляция, динамика процентных ставок, колебания валютных курсов и т.п.)	Установление цены по инициативе предприятия
· Действия конкурентов · Действия органов государственного управления	Установление цены под давлением конкурентов или правительства

 

Анализ опубликованных работ и практика хозяйственной деятельности выявили неоднозначность подходов к определению «риск», его степени влияния на ценовую политику предприятия торговли.

В ходе анализа необходимо отметить, что особенностью риска при формировании и реализации ценовой политики торгового предприятия проявляется в недостижении либо возможности отклонения от поставленной цели ценовой политики.

Таким образом, под ценовым риском понимают возможную опасность недостижения либо отклонения от цели разработанной ценовой политики, связанную с рыночной неопределенностью торговой деятельности в динамично изменяющихся условиях как внешней, так и внутренней среды предприятия. Последствия необоснованных ценовых решений могут быть различными как по уровню, так и по возможностям преодоления.

 

 

Рис. 1.7 – Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене^[9]

 

В том случае, когда целью ценовой политики выступает объем реализации, возникает риск, связанный с недополучением планового объема реализации товаров. Это, в свою очередь, может привести к сокращению доли рынка, контролируемой предприятием.

Если ценовая политика предприятия направлена на рентабельность продаж, то проявления риска связанны в первую очередь со снижением уровня рентабельности и массы прибыли от реализации товаров, а последствия могут привести от снижения прибыли до банкротства.

Функционирование предприятия в условиях рынка и постоянно увеличивающейся конкуренции требует системы предусмотрения и предупреждения всех возможных последствий рисковых ситуаций в процессе реализации товаров, а в том числе и связанных с реализацией разработанной ценовой политики. На величину риска оказывают определенное влияние как внешние (спрос, рынок, конкуренты, участники каналов распределения), так и внутренние факторы (миссия предприятия, принципы и методы ценообразования, затраты на закупку и реализацию товаров, эффективность осуществления хозяйственной деятельности (имидж) и прочие внутренние факторы), которые используются при измерении степени ценового риска^[10].

 

Рис. 1.8 – Разработка ценовой политики^[11]

Отметим, что эти факторы корреспондируют с факторами, определяющими диапазон розничной цены предприятия. По отношению к целям и периодам деятельности предприятия ценовые риски можно подразделить на риски текущей деятельности, которые связаны с реализацией оперативных решений в краткосрочном периоде и стратегические риски которые проявляются на достаточно продолжительном промежутке времени. Отметим, что формирование и реализация ценовой политики относится к краткосрочной перспективе, а разработка ценовой стратегии – к долгосрочной. В условиях динамичности спроса, наличия активных конкурентов, изменения как закупочных цен на продукцию, так и тарифов, а также нестабильности макроэкономических факторов, процесс разработки ценовой политики торгового предприятия становится достаточно непростым из-за сложности прогнозирования цен даже на относительно краткосрочный период. Для успешной деятельности руководству предприятия необходимо не только учитывать, но и измерять риск, чтобы сравнить степень риска альтернативных ценовых политик и выбрать наилучшую из них. Для этой цели нами разработан алгоритм проведения оценки эффективности ценовой политики торгового предприятия по критерию минимизации. Отметим, что данную схему оценки неопределенности следует применять на этапе методики формирования ценовой стратегии (рис.1.9).

Определение факторов риска имеет особо важное значение при формировании ценовой политики. Для классификации рисков ценовых политик могут быть использованы те же классификационные подходы, которые используются при оценке факторов, влияющих на их формирование.

Минимизация микроэкономических рисков ценовой политики возможна путем эффективного ее сочетания с другими функциональными составляющими маркетинговой стратегии – такими, как:

- формирование и поддержание имиджа предприятия, прежде всего, за счет улучшения качественных характеристик, стильности товара, а также качественного уровня и широты диапазона предоставления торговых услуг, что особенно важно для предприятий торговли;

- страхование рисков, связанных с каналами распределения путем проведения эффективной закупочной политики;

- разработка и реализация гибкой сегментарной ценовой политики на основе сегментирования рынка по поведенческому признаку;

- формирование альтернативных вариантов прямых поставок с одновременным уменьшением объема поставок, приходящегося на одного поставщика.

 

Рис. 1.9 – Алгоритм проведения оценки эффективности ценовой политики предприятия по критерию минимизации риска^[12]

 

Среди методов минимизации рисков реализации ценовой политики, связанных с внутренними факторами, следует отметить такие, как организация постоянно действующей системы повышения квалификации персонала; разработка технологий и процедур принятия эффективных ценовых решений; формирование методологии и процедур формирования системы информации для формирования экономически обоснованной ценовой политики; разработка системы корректировки уровня торговой наценки и цены реализации.

Ценовая стратегия – обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Главное – она должна соответствовать общей стратегии маркетинга, которой придерживается фирма (рис. 1.10).

 

Определение типа рынка и условий конкуренции, для которых определяется цена

Определение пространства ценовых решений и определяющих факторов

Рис. 1.10 – Процесс разработки контрактно-ценовой политики Существует несколько типов ценовых стратегий (рис. 1.11):

Анализ издержек (предельная цена, целевая цена, точка безубыточности, эффект опыта, наклон кривой опыта, чувствительность порогов рентабельности)

Чистая конкуренция

 

Рис. 1.11 – Разработка ценовой стратегии[13]

 

Стратегии премиальных и защитных цен:

- стратегия премиальных цен, или стратегия «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка (разновидность стратегии – стратегия ступенчатых премий – установление цен с дискретно снижающейся величиной величиной премиальной надбавки к цене);

- стратегия ценового прорыва, или стратегия «защитных цен» - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

- стратегия «скорейшего возврата средств» - установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, инвестированные в производство товара (стратегия предполагает сочетание элементов стратегии «снятия сливок» и стратегии «ценового прорыва»);

- нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Выбор стратегии предопределяется структурой затрат фирмы, мотивами покупателей, позицией фирмы на рынке. На практике очень часто встречается ситуации, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (наиболее характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

Стратегии исчерпания и проникновения:

- стратегия проникновения – использование относительно низких цен для быстрого проникновения на новые рынки (применяется в случае высокоэластичного спроса);

- стратегия исчерпания – установление на фазе рыночного внедрения нового товара высокой цены, которая затем с ростом рынка и конкуренции будет снижаться (в основе заложена посылка об уникальности товара).

Горизонтальная ценовая дифференциация – установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей (сегментирование рынка по продуктовым и потребительским критериям).

Вертикальная ценовая дифференциация – установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков (сегментирование по географическому критерию)[14].

Стратегии ценового выравнивания – установление цен в рамках всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим товарам ассортимента.

 

Рис. 1.12 – Типы ценовых стратегий[15]

 

Таблица 1.2

Сущность стратегий исчерпания и проникновения

Стратегия исчерпания (истощающих цен)	Стратегия проникающих цен
Возможность постепенного увеличения производственных и торговых мощностей	Снижение риска возникновения провала посредством использования умеренных цен на этапе внедрения товара на рынок
Уменьшение опасности финансовых потерь, связанных с провалом товара на рынке	Низкая продажная цена удерживает потенциальных конкурентов от внедрения на рынок
Возможность финансирования маркетинговых усилий по внедрению товара на рынок	Широкая известность продавца благодаря имиджу низких цен может быть использована для введения на рынок последующих продуктов
Вероятность последующего освоения массового рынка благодаря высоким стартовым ценам	Высокий уровень реализации создает предпосылки для снижения удельных производственных затрат при высокой степени загрузки имеющихся мощностей
Последующие изменения продажных цен не вызывают технических затруднений

 

Помимо перечисленных существуют и другие классификации ценовых стратегий, так, применительно к уровню цены и к уровню качества, существует следующая дифференциация ценовых стратегий (рис. 1.13).

 

качество	Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости
	Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
	Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышенной ценностной значимости
		Высокая	Средняя	Низкая
		Цена

Рис. 1.13 – Дифференциация ценовых стратегий

 

Минимизация микроэкономических рисков ценовой политики возможна путем эффективного ее сочетания с другими функциональными с