Анализ маркетинговой деятельности гостиничного предприятия
Современный подход к управлению маркетинговой деятельностью предприятия основывается на ориентации производства на потребителей и конкурентов. Это предполагает гибкое приспособление к изменениям рыночной конъюнктуры. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы. Далее рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из: Реклама Стимулирование сбыта Паблик рилейшенз Личная продажа Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения. Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни. Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство. Можно выделить следующие функции рекламы: экономическая; просветительская; воспитательная; политическая; социальная; эстетическая. В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы: - формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге; - формирование у потребителя определенного образа фирмы; - формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме; - побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме; - побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы; - стимулирование сбыта товара/услуги; - ускорение товарооборота фирмы; - стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги. Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки. К преимуществам рекламы можно отнести: - возможность привлечения большой аудитории; - в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов; - возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода; - возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента; - высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя; - вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом. Главные недостатки рекламы: - рекламное сообщение является стандартным, негибким; - нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента; - рекламное сообщение является коротким; - некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций; - в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется: - увеличить объем продаж в краткосрочном периоде; - поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме; - вывести на рынок новинку; - поддержать другие инструменты продвижения. Преимуществами стимулирования сбыта является: - возможность личного контакта с потенциальными покупателями; - большой выбор средств стимулирования сбыта; - покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме; - возможность увеличить вероятность импульсной покупки. Но вместе с тем необходимо помнить, что: - стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж; - выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы; - имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования. - Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п. В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж. Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Личная продажа. По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях: - формирования покупательских предпочтений и убеждений; - непосредственного совершения акта купли-продажи. Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами: - предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами; - способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт; - заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать. В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер. Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Пропаганда и Паблик Рилейшнз. По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик Рилейшнз) . Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы: - установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; - создание "положительного образа" организации; - сохранение репутации организации; - создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; - расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности: - общественные отношения; - правительственные отношения; - международные и межнациональные отношения; - отношения в промышленности и финансах; - средствах массовой информации. Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей: - анализ, исследование и постановка задачи; - разработка программы и сметы мероприятий; - общение и осуществление программы; - исследование результатов, оценка и возможные доработки. Методы Public Relations. Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания. Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать. Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля. Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях. Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст. Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом паблик рилейшнз - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях. К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Существует два вида рекламы "престижа". Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводиться к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается. Спонсорство представляет современную форму покровительства. Правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании. Большое значение в процессе разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций имеет оценка эффективности проводимых мероприятий. Различные маркетологи предполагают разные способы оценки. Так, например, согласно Гермагеновой Л.Ю. методами оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций являются: Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций; - Метод контактных аудиторий; - Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта; - Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах. Существуют также и другие способы. Однако, во многом выбор способа оценки зависит от конкретной ситуации и поставленных перед маркетологом задач. Рассмотрим основные теоретические положения, способствующие решению задач, стоящих перед анализом маркетинговой деятельности гостиничного предприятия. Изучение рынков сбыта Говоря о рынке гостиничных услуг, следует прежде определить само понятие :«рынок». В экономической теории рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, обеспечивающий взаимодействие большого количества продавцов и, покупателей .товаров и услуг. Для каждого отдельно взятого .предприятия рынок всегда конкретен. И прежде всего, необходимо определить, на каком рынке фирма работает. Конкретный рынок, может характеризоваться территориальными признаками, своей специализацией. Например, можно вы делить московский рынок гостиничных услуг, в рамках этого рынка - рынок экономичного размещения, объединяющий все гостиницы, предлагающие ограниченный набор услуг, и их клиентов. .При этом для, каждой гостиницы можно выделить: целевой рынок, рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели; бесплодный рынок, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации услуг; данного предприятия; основной, рынок - рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;_ — дополнительный рынок - рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг; -растущий рынок - рынок, имеющий реальные возможности для роста продаж; -прослоенный рынок — рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Также следует учитывать, что по степени интереса клиентов различают: , потенциальный рынок— объединяет всех клиентов, которые проявляют интерес к приобретению данной услуги; действительный рынок - все клиенты, проявляющие интерес к приобретению данной услуга, обладающие достаточной для этого платеже способностью и доступом к этой услуге; освоенный рынок - клиенты, отдающие предпочтение конкретной услуге.: Рынок характеризуется, прежде всего, своей конъюнктурой. Конъюнктура рынка - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на услуги, а также уровень и динамику цен иа них. Конъюнктуру характеризует: —соотношение спроса и предложения гостиничных услуг; уровень цен; состояние конкуренции и барьеры для входа в рынок; степень государственного регулирования; коммерческие условия реализации услуг; наличие сезонных колебаний спроса и т.д. Емкость рынка - объем реализуемых на нем гостиничных ус луг в течение определенного промежутка времени (обычно года). Зная емкость рынка, можно оценить долю рынка, освоенную дан ной гостиницей. При этом различают: высокую рыночную долю - доля отеля находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов; среднюю рыночную долю - доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов; пониженную рыночную долю - доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов; , —низкую рыночную долю — доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов, В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ их хозяйственной деятельности. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящие и будущие стратегии. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе. При этом выделяют стратегические группы конкурентов: прямые конкуренты и потенциальные. Прямые конкуренты - это. предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и вы ступают как таковые. Потенциальные конкуренты - это существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг и могут в результате стать прямыми конкурентами, и новые фирмы, только вступающие в конкурентную борьбу. Анализ ценовой политики Предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей. В процессе анализа устанавливается: -1- насколько цены отражают уровень издержек; — какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса); используется ли политика стимулирования цен;' привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов; чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов; как реагирует предприятие на изменение цен конкурентными фирмами; какова государственная политика в Области ценообразования на аналогичные товары (услуги). Следует также учитывать, что ценовая политика может корректироваться с учетом стадии жизненного цикла услуги . Согласно Ф. Котлеру, можно выделить следующие виды цен: 1. Предельная цена на товар, т.е. максимально допустимая. 2: Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сливок» с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную марку товара в начале его серийного производства. 3.Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Как правило, ниже цены конкурентов независимо от уровня качества товара, Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда в рамках ассортимента данного продавца. Цена лидера рынка. 6- Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества. Психологическая цена (например, 99,99 долл.). Цены на дополнительные комплектующие товары. Скорректированные цены с учетом;— транспортных расходов; географических и зональных особенностей условий потребления; скидок; изменения спроса покупателей. Определяться цена может на основе: издержек и рентабельности; установления норматива прибыли, обеспечивающего безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные; оценки экспертами качества товара и спроса на него; анализа динамики цен конкурентов; закрытых торгов; математико-статистических методов. Анализ конкурентоспособности. Для предпринимательской деятельности в области гостеприимства характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между от дельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по за тратам на ее удовлетворение. Оценка конкурентоспособности основывается на исследовании потребностей покупателей и требований рынка. Конкурентоспособность товара определяется его параметрами: техническими (свойства товара, область его применения); эргономическими (соответствие потребностям человеческого организма); эстетическими (внешний вид); -нормативными (соответствие действующим нормам и стандартам); -экономическими (уровень цен, размер цен у потребителей).Главными задачами анализа конкурентоспособности является: оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции (услуг); изучение факторов, воздействующих на ее уровень; разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности. Для выяснения конкурентоспособности услуга необходимо сопоставить параметры анализируемой услуга и услуги-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные peзультаты. На рис. 4.1 представлена методика анализа конкурентоспособности предприятия. Единичные показатели конкурентоспособности отражают про центное отношение уровня какого-либо технического или экономи ческого параметра к величине того же параметра услуги-конкурента:
g=P/Pioo*lOO,
где g - единичный параметр показателя; Р '- уровень параметра ис следуемой услуги; Р10о - уровень параметра услуги, принятый за образец, удовлетворяющий потребностям покупателя на 100%. Групповой показатель конкурентоспособности (G) объединяет единичные показатели (gj) по однородной группе параметров (техническим, экономическим, эстетическим) с помощью весовых коэффициентов (aj), определяемых экспериментальным путем: G = ai gi Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (От) к -групповому показателю по экономическим параметрам (Оэ):
J = Gt / Gэ
Если J<1, то анализируемая услуга уступает образцу, а при J>1 - превосходит образец по своим параметрам. Этот параметр может называться также рейтинговой оценкой услуга. Необходимо также учитывать такие основные показатели ра боты гостиничного предприятия, как доход, затраты, прибыль, рентабельность, производительность труда и т.д., так как изуче ние и анализ этих показателей позволяет получить более полно представление о внутренней среде организации, ее слабых и сильных сторонах, ее резервах и неиспользованных возможностях.
Популярное: Генезис конфликтологии как науки в древней Греции: Для уяснения предыстории конфликтологии существенное значение имеет обращение к античной... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (215)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |