Глава 2. Исследование структуры и организации маркетинга в гостинице «Турист»

2.1 Краткая характеристика деятельности гостиницы ''Турист''

 

Гостиница «Турист» была построена в декабре 1979 года. Строительство велось с 1973 по 1979 года на средства профсоюзов. Все гостиницы города Омска были муниципальными, а гостиница «Турист» профсоюзной. Для строительства гостиницы было выбрано живописное место на берегу слияния реки Оми и Иртыша. Двенадцатиэтажное, оригинальное здание было спроектировано омским архитектором Киселевым Л.В. как гостиничный комплекс, включающий в себя ресторан.

В начале 90-х годов, как и многие другие в нашей стране, гостиничный комплекс «Турист» перестал окупать себя и, чтобы как-то выжить в нелегкое время, руководство приняло решение сдавать в аренду целые этажи и холлы.

Например, ярмарка «Лабаз», находящаяся в холле первого этажа гостиницы «Турист». Гостиница ''Турист'' сдает в аренду номера под различные офисы, находящиеся на четвертом этаже. В основном это туристические агентства. Здание привлекает людей, так как расположено в центре города, из офисов прекрасный вид на реку Иртыш, имеется охраняемая автостоянка.

С 1998 – 2000 годы проводились различные конкурсы между гостиницами города Омска. Гостиница «Турист» по основным показателям, кроме выгодного месторасположения, была на последнем месте. Средств на ремонт в номерах и обновление мебели не хватало. Престиж гостиницы значительно упал.

С 2003 года персонал и руководство гостиницы «Турист» изменилось. В настоящий период в гостинице проводится реорганизация.

Сегодня гостиничный комплекс «Турист» предлагает 180 номеров для комфортного проживания, включая простые одноместные и двухместные номера, люксы и полулюксы. Для более взыскательных гостей отель предложит апартаменты – люкс, которые включают в себя просторную спальню, гостиную, кабинет. Во всех номерах удобная мебель, ванная комната или душевая кабина, холодильник, городской телефон с бесплатным доступом в город, телефонный справочник, цветной телевизор со спутниковым ТВ, радио, возможность подключения к сети Интернет.

Гостиница предоставляет проживающим дополнительные услуги: - вызов такси, международные и междугородние переговоры, заказ авиа и ж\д билетов, факсимильная связь и электронная почта, заказ завтраков, обедов и ужинов в номер; курьерская экспресс доставка; организация экскурсий по городу.

Гостиничный комплекс «Турист» предлагает завтрак ежедневно, с 8.00 до 10.00 часов. Ресторан расположен между первым и этажом через переход. Часы работы ресторана с 10.00 до 22.00 часов. В меню ресторана широкий ассортимент блюд русской и европейской кухни. К услугам посетителей музыкальная программа, спутниковое ТВ, одновременное обслуживание до 250 человек. Для проведения пресс – конференций, семинаров, деловых переговоров гостиница предлагает услуги конференц – зала. Зал расположен на втором этаже, вместимость до 25 человек.

ГК «Турист» имеет сложную организационную структуру управления, характеризуемую распределением целей и задач управления между подразделениями и отдельными работниками. В ГК «Турист» присутствует линейно-функциональная структура управления организацией (Прилож. 1).

Служба приема и размещения занимается решением вопросов, связанных с бронированием номеров, приемом гостей, прибывающих в гостиницу, их регистрацией и размещением по номерам, оказанием различных услуг, а также выпиской и отправкой.

Состав службы: заведующая службой приема и размещения, менеджеры, портье, швейцар.

Служба обслуживания номерного фонда обеспечивает обслуживание гостей в номерах, поддерживает необходимое санитарное состояние номеров и уровень комфорта, занимается оказанием бытовых услуг.

Состав службы: дежурные горничные, горничные, заведующая прачечной, прачки, сотрудники прачечной.

Служба питания ГК обеспечивает обслуживание гостей в ресторане и лобби-баре, решает вопросы по обслуживанию банкетов и др. мероприятий.

Состав службы: директор ресторана, старший администратор, администратор, официанты, повара, бармены, рабочие кухни.

Бухгалтерия ГК анализирует результаты хозяйственной и финансовой деятельности, ведет бухгалтерскую отчетность.

Состав службы: финансовый директор, главный бухгалтер, бухгалтера.

Сервисный центр оказывает дополнительные платные услуги.

Состав службы: руководитель, менеджеры.

Техническая служба создает условия для функционирования санитарно-технического оборудования, электро-технических устройств, служб ремонта и строительства, систем телевидения и связи, систем кондиционирования и теплоснабжения.

Состав службы: инженер, слесаря, сантехники, электрики.

Хозяйственная служба занимается уборкой территории ГК.

Состав службы: маляры, дворники, флорист, уборщики.

Отдел кадров занимается приемом и увольнением сотрудников гостиницы, подбором и отбором персонала, проведением тренингов, а также работа с документацией.

Состав службы: руководитель отдела, менеджеры.

Служба безопасности гарантирует в ГК личную безопасность гостей и сохранность их собственности.

Состав службы: начальник охраны, охрана.

Экономическая служба занимается вопросами оперативного и тактического планирования, оптимизацией предоставляемых услуг, анализирует состояние гостиничного рынка и изучает потребности клиентов.

Служба маркетинга обеспечивает функционирование маркетингового комплекса, рыночный характер деятельности ГК и максимизацию контактов с посредниками и потребителями.

Управление структурными подразделениями осуществляется управленцами среднего звена, которыми являются руководители отделов и служб. Связям между отделами присущ, в основном, горизонтальный характер.

Уровень управления в ГК «Турист» представляет собой совокупность звеньев управления, которые занимают определенную ступень в принципах подхода к управлению ГК. Ступени управления строятся в вертикальном соотношении и подчиняются по иерархии друг другу (рис.1.).

 

Рис 1. Структура управления ГК «Турист»

 

Высший уровень ГК «Турист» представлен генеральным директором и директором, которые принимают решения стратегического характера, занимаются постановкой целей и задач ГК.

Руководители среднего уровня ГК обеспечивают реализацию политики гостиницы, разработанную высшим руководством, и несут ответственность за доведение заданий и инструкций до подразделений, а также за своевременное их выполнение.

Низший уровень управления представлен менеджерами подразделений.

 

2.2 Анализ основных экономических показателей гостиницы ''Турист''

 

Динамика основных показателей хозяйственной деятельности ГК «Турист» за 2003-2005 гг представлена в таблице (Прилож. 2).

По данным таблицы следует, что организация гостиничного бизнеса ГК «Турист» имела убыток в 2003 г. Однако его положение существенно изменилось в 2003 г., финансовый результат вырос на 106 тыс. рублей, и гостиница достигла 86 тыс. рублей прибыли. В процентах к результату 2003 г. прирост 2004 г. составил 530% (186 / (-20) * 100 – 100 = 530%).

В отчетном 2005 г. прибыль выше, чем в 2004. на 23 тыс. рублей. Однако это увеличение оказалось меньшим, чем прирост прибыли 2004 г. относительно 2003 г. В 2005 г. прибыль возросла на 26,74%.

Наглядно динамику прибыли от продаж гостиничного продукта ГК «Турист» можно представить диаграммой (рис. 2).

 

Рис.2. Динамика прибыли от продаж туристического продукта

ГК «Турист» за 2003-2005 гг

Следует отметить, что в полную себестоимость в таблицы (приложение 2) включены все расходы по обычным видам деятельности, определенные в разделе II Положения по бухгалтерскому учету «Расходы организации» ПБУ 10/99, утвержденного приказом Минфина РФ от 06.05.99 г. № 33н. В бухгалтерском отчете о прибылях и убытках (форма № 2) эти расходы равны сумме строк 020 «Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг», 030 «Коммерческие расходы». 040 «Управленческие расходы».

Рассмотрим влияние на изменение финансового результата от основной деятельности трех факторов: 

- объема реализации гостиничного продукта; 

- структуры реализации гостиничного продукта; 

- затрат на единицу стоимости реализованного гостиничного продукта. Изменение финансового результата за счет изменения объема реализованного гостиничного продукта рассчитывают по формуле: 

 

∆ Рn = Р0 (Iсс – 1) (1)

 

где Pо — размер прибыли прочного периода;

Iсс - индекс объема реализации гостиничного продукта по полной себестоимости равен отношению:

 

Icc = CC1 / CC0 (2)

 

где СС1 и ССо - полная себестоимость реализованного гостиничного продукта отчетного и предшествующего периодов соответственно.

По данным таблицы (Прилож. 2) индекс реализации гостиничного продукта ГК «Турист» равен:

Iсс = 2090 /2119 = 0,986

 

Данные таблицы (Прилож. 2) и полученный индекс реализации по себестоимости подставим в формулу (1):

 

∆ Рn = 86 (0,986 – 1) = -1,18 тыс. рублей

 

Уменьшение объема реализации гостиничного продукта по полной себестоимости на 29 тыс. рублей привело к незначительному снижению прибыли на 1,18 тыс. рублей.

Изменение финансового результата за счет изменения структуры реализованного гостиничного продукта находим по формуле:

 

∆ Рs = Р0 (Iп – Icc) (3)

 

где In - индекс объема реализации услуг в фактических ценах, который определяет отношением:

 

In = N 1 / N0 (4)

 

где N 1 и N0 - выручка от продажи гостиничных услуг отчетного и предшествующего периода соответственно.

По данным таблицы (приложение 2) индекс реализации в фактических ценах равен:

 

In = 2199 /2205 =0,997

 

Тогда влияние структуры составит:

 

∆ Рs = 86 (0,997 – 0,986) = 0,94 тыс. рублей

Изменения в структуре реализованного гостиничного продукта, приводящие к изменению его себестоимости и цены, оказали еще меньше влияния. В результате улучшения структуры реализуемого продукта (увеличения доли более рентабельных номеров) прибыль увеличилась на 0,94 тыс. рублей.

Изменение финансового результата под влиянием изменения затрат на единицу стоимости реализованного гостиничного продукта определяют с помощью выражения:

 

∆ Рp = ( ССо /N0 - CC1) / N1 (5)

 

где ССо - затраты, приходящиеся на единицу стоимости реализованного гостиничного продукта предшествующего периода;

СС1 - затраты, приходящиеся на единицу стоимости реализованного гостиничного продукта отчетного периода.

Подставим в формулу (5) соответствующие данные из таблицы (Прилож. 2).

 

∆ Рp = ( 2119 /2205 – 2090 /2199)* 2199 = 23,24 тыс. рублей

 

В результате снижения затрат, приходящихся на единицу стоимости реализованных услуг, с 0.96 тыс. рублей до 0,95 тыс. рублей. прибыль увеличилась на 23,24 тыс. рублей. Таким образом, влияние себестоимости единицы гостиничного продукта на изменение финансового результата оказалось наибольшим, поэтому для улучшения финансового результата администрации ГК «Турист» следует в первую очередь заботиться о снижении уровня себестоимости в отношении к выручке. Для этого нужно либо снижать затраты, либо повышать цены в пределах платежеспособного спроса клиентов организации гостиничного бизнеса.

Сумма влияния факторов должна равняться абсолютному изменению финансового результата (прибыли):

 

∆ Рn + ∆ Рs + ∆ Рp = ∆ P

-1,18 +0.94 +23,24 = 23 тыс. рублей

 

Равенство подтверждает правильность расчетов. Итогом анализа расчетные величины (прибыль) факторного анализа финансового результата от основной деятельности организации гостиничного бизнеса ГК «Турист» приведены в таблице 1.

 

Таблица 1

Результаты факторного анализа прибыли ГК «Турист», тыс. рублей

Изменения прибыли от реализации услуг	Изменение		Отклонение
	2004 г. с 2003 г.	2005 г. с 2004 г	Абсолютное (+,-)	Темпы роста, %
Изменения прибыли от реализации услуг, в том числе за счет изменения:	106	23	-83	21,7
- объема реализованных услуг по себестоимости	-1,512	-1,18	0,332	78,0
-структуры реализованных услуг	-1,103	0,94	2,043	85,2
- затрат на единицу реализованного гостиничного продукта	108,6	23,24	-85,36	21,4

 

Из таблицы 1 следует, что результаты факторного анализа показали увеличение прибыли как в 2004 году, так и в 2005 г. В 2005 году увеличение прибыли достигнуто за счет снижения затрат на единицу стоимости реализованного гостиничного продукта. Снижение объема реализованных услуг и ухудшение структуры, а именно увеличение доли менее рентабельных номеров оказали незначительное отрицательное влияние на прибыль 2004 г. В 2005 г. улучшение финансового результата (прибыли) в сравнении с 2004 г. оказалось меньшим. Достижение прироста прибыли происходит в основном за счет снижения затрат на единицу стоимости гостиничного продукта.

Как видно из таблицы 1 прибыль от продаж возросла на 23,24 тыс. рублей, стоить заметить, что структурные сдвиги, хотя и увеличили прибыль, но на незначительную величину 0,94 тыс. рублей, а снижение объема реализованных услуг по себестоимости уменьшили прибыль на 1,18 тыс. рублей. С целью улучшения финансового результата ГК «Турист» необходимо продолжать разработку маркетинговой политики по изучению рыночной конъюнктуры услуг, снижать затраты на единицу реализованного гостиничного продукта, увеличивать размер и долю более рентабельных услуг.

Так как анализ показал, что изменение затрат на единицу гостиничного продукта оказывает наибольшее влияние на изменение финансового результата, ГК «Турист» следует уделить больше внимания собственным затратам, анализировать их структуру.

Для проведения анализа затрат ГК «Турист» составим таблицу (Прилож. 3).

Из таблицы (Прилож 3) следует, что в структуре затрат наибольший удельный вес имеют затраты по статье «Прочие расходы». Большую долю также занимают расходы, связанные с оплатой труда, причем наблюдается рост их удельного веса в 2004 и 2005 гг. Рост расходов по оплате труда стимулирует улучшение финансовых результатов, причем при росте прибыли от продаж на 26,744 тыс. рублей в 2005 г расходы по оплате труда в этом же периоде, по данным таблицы (Прилож.3), снижаются на 5 тыс. рублей (545 - 550), т.е. нет негативной тенденции опережения роста расходов по заработной плате над ростом прибыли, поэтому данную статью расходов можно увеличить с целью стимулирования эффективной работы работников ГК «Турист».

Наглядно структуру затрат в составе полной себестоимости ГК «Турист» в 2005 году можно проследить на диаграмме (рис.3)

 

Рис.3. Удельные веса расходов в структуре полной себестоимости реализованного гостиничного продукта ГК «Турист» в 2005 году

 

Как видно из рис.3, больший удельный вес составляет прочие расходы. Поэтому рассмотрим структуру прочих расходов и их динамику (приложение 4).

В составе прочих расходов наибольшую часть занимают налоги, поэтому ГК «Турист» следует рассмотреть возможности оптимизации налогов.

Значительную часть среди прочих затрат занимают также арендные платежи, суммы комиссионных сборов за выполненные сторонними организациями работы (предоставленные услуги), расходы на оплату услуг связи (рис. 4).

Рис.4. Удельные веса затрат в составе прочих расходов, входящих в себестоимость реализованного гостиничного продукта ГК «Турист» в 2005 г.

 

Из рис.4 следует, что большую долю в составе расходов, входящих в себестоимость реализованного гостиничного продукта, составляют налоги (40,47%), арендные платежи (30,24%), комиссионные организациям за предоставленные услуги (16,45%).

По затратам на 1 тыс. рублей реализации услуг наблюдается ежегодное снижение их величины (приложение 3). Факторный анализ (таблица 1) показал, что положительное влияние на финансовый результат оказывает их снижение в 2003 и в 2005 гг., причем изменение себестоимости единицы гостиничного продукта оказало наибольшее влияние на изменение финансового результата. Возможности снижения затрат нашли отражение в таблицы (Прилож.3). Из таблицы видно, что в 2004 г. в сравнении с 2003 г. затраты на 1 тыс. рублей стоимости продаж снижались на 0,05 тыс. рублей (0,96 - 1,01), а в 2005 г. в сравнении с 2003 г. — на 0,01 тыс. рублей (0,95 - 0,96).

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

1. Влияние себестоимости единицы гостиничного продукта на изменение финансового результата оказалось наибольшим, поэтому для улучшения финансового результата администрации ГК «Турист» следует в первую очередь заботиться о снижении уровня себестоимости в отношении к выручке. Для этого нужно либо снижать затраты, либо повышать цены в пределах платежеспособного спроса клиентов организации гостиничного бизнеса.

2. Анализ показал, что изменение затрат на единицу гостиничного продукта оказывает наибольшее влияние на изменение финансового результата, ГК «Турист» следует уделить больше внимания собственным затратам, анализировать их структуру.

3. В составе прочих расходов наибольшую часть занимают налоги, поэтому ГК «Турист» следует рассмотреть возможности оптимизации налогов.

4. ГК «Турист» необходимо проводить работу по снижению арендных платежей, в том числе и на расходы на транспортные услуги; найти другие сторонние организации, работающие с меньшими комиссионными сборами за выполненные ими работы того же качества; снижать расходы на услуги связи.