Ценообразование в системе маркетинга предприятия. Сущность и цели ценовой политики

Сущность и функции цены в условиях рынка

      Во многих словарях цена трактуется как денежное выражение стоимости единицы товара. Можно встретить и такую формулировку: «Цена — это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель — продать». В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обусловливается многими причинами. От уровня цены зависят: величина прибыли коммерческой организации; конкурентоспособность организации  и ее продукции; финансовая устойчивость предприятия.

        Цена – сильная экономическая категория. Она может активно участвовать в решении многих экономических, социальных задач, поэтому и государство, и различные субъекты рынка учитывают и используют все качества цены в своих действиях. Существуют две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определённой полезности. Отсюда цена – денежное выражение стоимости товара. Выбор правильной ценовой политики является достаточно непростым делом и требует создания маркетинговых служб.

 Роль цены, её место на микро- и макроуровне проявляется через функции. Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара. В конечном счёте цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли. В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей. К ним относятся как количественные показатели — валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объём продукции фирм, предприятий и отраслей, так и качественные - рентабельность, производительность труда, фондоотдача и др.                                                                                                 Таким образом, цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

       Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения. Эта функция реализуется через включение в себестоимость многих налогов, которые затем являются источником накопления Дорожного фонда, Пенсионного фонда, Фонда социального страхования, Фонда обязательного медицинского страхования и др., а так же через включение в цену косвенных налогов (НДС и акцизов). Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономики. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли.   Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на нее. Это связано с тем, что цены дифференцированы в зависимости от технического уровня и качества продукции. По этим же причинам цены могут оказывать и дестимулирующее воздействие на производство.

      В рыночной экономике цены на товары постоянно колеблются. Направления изменения цен для конкретных видов товаров и в конкретные периоды могут быть различными. Однако есть и общие тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в целом. Таким образом, цены играют исключительно важную роль  в развитии экономики страны в целом и для каждого отдельно взятого объекта хозяйствования. Отсюда вытекает значимость политики в области ценообразования [10].

Ценообразование в системе маркетинга предприятия. Сущность и цели ценовой политики

      Процесс ценообразования на предприятии можно представить следующими основными этапами:

• постановка цели (задачи) ценообразования;

• определение уровня спроса на данный вид продукции;

• оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;

•   анализ цен и товаров конкурентов;

• выбор метода ценообразования;

• расчет исходной цены изделия;

• учет влияния на цену изделия дополнительных факторов;

• установление окончательной цены [1].

     Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям долей рынка или по показателям качества товаров.

Обеспечение выживаемости становиться основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.
      Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям долей рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.
Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. Цель в данном случае заключается в завоевании лидерства по показателям качества товара.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может заплатить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы.
       Компания стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

       На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно следующими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

       Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственной ценовой политики. Если ее товар аналогичен товарам конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

       Зная спрос, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формирования спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену [2].

        Политика цен предприятия заключается в определении и под­держании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рын­ка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыноч­ной ситуации. Ценовая политика является составной частью общей политики предприятия. Роль политики цен в деятельности пред­приятия постоянно изменяется. В том случае, если доходы покупа­телей достаточно низки, а возможности предприятия в продвиже­нии продукции на рынок ограничены, главная роль в достижении поставленной цели принадлежит цене. С повышением уровня дохо­дов потребителей, а также расширением возможностей профилиро­вать продукт посредством других инструментов маркетинга роль политики цен предприятия снижается.

      Для эффективной реализации политики ценообразования и обо­снования цен на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет работать. Это позволит сопоставить возможно­сти различных рынков и возможности предприятия в удовлетворе­нии рыночного спроса.

      При определении рынков сбыта необходимо учитывать: сферы деятельности предприятия на внутреннем рынке стра­ны и на внешнем рынке. Эти рынки существенно различаются по условиям деятельности и нормам правового регулирования; территориальную географию рынков; особенности городского и сельского рынков; отличия рынков текущего спроса и рынка инвестиционного спроса. К рынкам текущего спроса относятся рынки, на которых реализуются товары, идущие на конечное потребление. Рынки ин­вестиционного спроса — рынки основных фондов и материальных оборотных средств. Эти рынки различаются как составом спроса на товары и услуги, так и различной эластичностью спроса [7].

      На этапе установления влияния на цену спроса на продукцию определяется признание этой продукции рынком. Цена и спрос на продукцию находятся в обратной зави­симости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма мо­жет установить на свою продукцию. Минимальная цена изделия определяется по сумме валовых издержек. Поэтому на этапе их ана­лиза фирма рассчитывает затраты при различных объемах продаж и выбирает оптимальный вариант.

       Ценовая политика предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Значительное влияние на цену товара оказывают цены и качество товаров конкурентов.Определенную роль в ценообразовании играет государство, осуществляя регулирующую функцию. Оно путем установления регулируемых цен целенаправленно со­здает новые условия равновесия. Но при этом необходимо учиты­вать следующие моменты:

а) во-первых, устанавливаемая государством цена не может до­статочно быстро меняться под влиянием изменений спроса и пред­ложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции, не находящей сбыта;

б) во-вторых, полный отказ государства от вмешательства в процесс ценообразования лишает общество возможности воздей­ствовать на уровень цен отраслей и предприятий-монополистов, а также лишает население социальной поддержки, особенно его ма­лообеспеченных слоев. Поэтому в условиях рынка, особенно в пе­реходный период, необходимость государственного регулирования ценообразования усиливается [4].