Балансирование набора СЗХ, находящихся в разных фазах жизненного цикла, осуществляется поэтапно, и все данные заносятся в матрицу баланса жизненных циклов (таблица ниже).
1. Оценивается привлекательность каждой СЗХ и конкурентный статус фирмы в данной зоне в краткосрочной и долгосрочной перспективе (вопросы 35,40).
2. Все СЗХ распределяются между соответствующими клетками краткосрочного и долгосрочного блоков таблицы. Размер круга соответствует масштабам рынка, заштрихованный участок — доле фирмы на рынке.
Капвложения
Экстраполяция
Контрольные данные
Прибыль
Экстраполяция
Контрольные данные
Объем продаж
Экстраполяция
Контрольные данные
Конкурентный статус
Очень высокий
Высокий
Средний
Слабый
Убыточный
Фазы жизненного цикла
Зарождение
1я фаза роста
2я фаза роста
Зрелость
Спад
Конкурентный статус
Очень высокий
Высокий
Средний
Слабый
Убыточный
Капвложения
Экстраполяция
Контрольные данные
Прибыль
Экстраполяция
Контрольные данные
Объем продаж
Экстраполяция
Контрольные данные
3. Оцениваются объемы продаж и прибылей, на которые может рассчитывать фирма в каждой СЗХ, и стратегические капиталовложения, необходимые на соответствующей фазе жизненного цикла для обеспечения планируемого объема продаж.
4. Суммируются объемы продаж и прибылей по СЗХ, находящимся в одной фазе жизненного цикла, и результаты фиксируются в верхних ячейках клеток («экстраполяция») в обоих блоках матрицы — краткосрочном и долгосрочном. Производится сложение по горизонтали, и полученные суммы вписываются в последние ячейки клеток каждой строки (прогнозируемые объемы продаж и прибылей по всем СЗХ в краткосрочной и долгосрочной перспективе).
5. Определяются контрольные показатели объемов продаж и прибылей как на ближайшую, так и длительную перспективу, и эти данные заносятся в нижние ячейки («контрольные показатели») соответствующих клеток. Если экстраполяционные показатели являются прогнозными и показывают, на что может рассчитывать фирма в той или иной СЗХ при сохранении проводимой в отношении данной зоны политики, то контрольные цифры показывают, что фирма хочет получить от данной СЗХ, и зависят в первую очередь от установок, принятых руководством фирмы, устремлений наиболее влиятельной группы акционеров.
6. Определяются объемы капвложений, необходимых для обеспечения контрольных показателей объема продаж и прибыли по всем стратегическим зонам хозяйствования (эти данные вносятся в строку «Капвложения: экстраполяция»), а также контрольные показатели капвложений (строка «Капвложения: контрольные показатели»), величина которых зависит от наличия ресурсов у компании. Здесь важно определить, как планируемые в настоящее время капиталовложения должны «накладываться» на соответствующие фазы жизненных циклов. При этом необходимо учитывать, что годовые результаты по каждой СЗХ в каждой фазе цикла должны соответствовать контрольным показателям объемов продаж и прибылей; набор СЗХ в целом должен развиваться непрерывно; необходимо иметь обеспечение для всех вновь появляющихся СЗХ (нередко нерентабельных), чтобы тем самым гарантировать дальнейший рост компании; необходимо располагать достаточными ресурсами в первой и второй фазах роста, чтобы обеспечить рост прибылей. Данные по строке «Капвложения» суммируются. Показатель экстраполяционных капвложений и контрольный показатель капвложений сравниваются между собой.
7. Проверяют обеспеченность ресурсами. Для этого суммы по строкам капиталовложений сравниваются с расчетной величиной ресурсов, доступных для стратегических капиталовложений. Если суммы окажутся выше доступных ресурсов, следует повторить действия этапов два — семь до полного выравнивания показателей. При этом могут быть произведены изменения в наборе СЗХ. Возможно сокращение одних СЗХ, расширение других, уход из ныне существующих, а также определение контрольных цифр масштабов и рентабельности для тех новых СЗХ, которые предполагается освоить в соответствующих фазах их жизненных циклов. Осуществляя балансирование набора СЗХ, следует исходить из того, что далеко не все дополнения придется делать в фазах зарождения и роста. Фирма, уже вложившая очень крупные средства в СЗХ, находящиеся в фазе зарождения, может испытывать потребность в дополнительных ресурсах для других зон, уже перешедших в фазу зрелости при условии низкого уровня риска, что обеспечит ей прочную базу для притока наличности.
2019-12-29
190
Обсуждений (0)
