Позиция фирмы в конкуренции

Сильная                             Слабая

Элементы построения матрицы характеризуются комплексом величин критерии определения долгосрочной отраслевой привлекательности: емкость рынка и темп его роста, технологические требования, напряженность конкуренции, входные/выходные барьеры, сезонные и циклические колебания, потребности в капиталовложениях, угрозы и возможности развивающихся отраслей, исторически сложившуюся и перспективную прибыльности отрасли, воздействие социального, экологического факторов, государственное регулирование. Каждому показателю присваивается вес в зависимости от его важности для руководства компании и той роли, которую показатель играет в выборе стратегии диверсификации. Сумма всех весов =1. Каждый показатель оценивается (от 1 до 5 или от 1 до 10). Сумма произведение веса на показатель – долгосрочная отраслевая привлекательность

Тот же процесс при определении позиции фирмы в конкуренции. Факторы: доля рынка, относительный уровень издержек, возможность превзойти конкурентов по качеству товара, знание потребителей и рынков, адекватность технологических ноу-хау, уровень менеджмента и уровень прибыльности относительно конкурентов. Каждое подразделение оценивается по одинаковым факторам (усиливает основу межотраслевого сравнения) или по наиболее значимым факторам для его отрасли.

Матрица применима на всех стадиях ЖЦ спроса и технологий при различных условиях конкуренции. Ограничения: ориентация на прогнозирование перспектив и факторов успеха компании, а в настоящее время фирмы сами создают новый спрос, технологии и т.д.; обоснованность решения искажается под силовым давлением заинтересованных лиц (ответственные за «собак» могут противодействовать решениям).

Стратегический норматив – оценка стратегического норматива осущ на основе сравнения действующей и будущей стратегии

SN=(Sф/So), где Sф-действующая, So-будущая   

Оценка привлекательности стратегической зоны

Хозяйствования

 Необходима при усложнении перспектив роста и условий конкуренции. В нестабильных условиях, когда длительность фаз жизненных циклов спроса и технологии короче временного горизонта внутриорганизационного планирования, перспективы СЗХ следует измерять по нескольким критериям.

1. Чтобы учесть возможное воздействие жизненного цикла, нужны две оценки роста: одна – для непройденной части текущей фазы, другая – для следующей фазы.2. Из-за возможности изменений в развитии конкуренции не следует строить предположений о том, что рентабельность, присущая данной СЗХ, останется неизменной или будет находиться в положительной зависимости от дальнейшего роста. Поэтому нужны две не зависимые друг от друга оценки рентабельности: краткосрочная и долгосрочная.3. В связи с возможными изменениями в социальных, политических, экономических, технологических условиях при оценке степени привлекательности следует учитывать уровень будущей нестабильности. Т.о., вместо одного показателя роста объема, применяемого в Бостонской матрице, оценка привлекательности СЗХ требует сложной комбинации факторов. Оценка привлекательности СЗХ осуществляется последовательно:1. Глобальный прогноз экономических, социальных, политических, технологических условий для тех СЗХ, которые интересуют организацию.2. Анализ степени воздействия важнейших тенденций и случайных событий на соответствующуюСЗХ.При разработке оценки важно учитывать, что нестабильность проявляется как через благоприятные тенденции (Т_Б), так и неблагоприятные (Т_Н) возникновение которых возможно в рассматриваемойСЗХ. 3. Экстраполяция прежних тенденций роста и рентабельности. 4. Оценка возможных изменений в сложившихся тенденциях спроса с помощью анализа факторов, определяющих этот спрос.5. Выводится оценка общих сдвигов в тенденции роста в близкой и далекой перспективе с помощью баллов интенсивности. 6. Корректировка экстраполяции исходя из оценки общих сдвигов в тенденции роста, позволяющая получить количественную характеристику будущей тенденции.7. Оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности на базе анализа конкурентного давления и экстраполяции данных о рентабельности.8. Общая оценка привлекательности данной СЗХ в будущем, полученная путем сочетания перспектив роста (Пр), рентабельности (Р) и возможного уровня нестабильности (Т_Б/Т_Н).Оценку будущей привлекательности можно вывести по формуле Ансоффа: Привлекательность СЗХ = α • П_Р + β • Р + γ • Т_Б - δ • Т_Н,где α, β, γ, δ – коэффициенты, которые даются менеджерами для обозначения относительного вклада каждого фактора и в сумме составляют 1.0 и указывают на сравнительную привлекательность ориентиров для организации. При этом необходимо разработать две независимые оценки – краткосрочную и долгосрочную: первую – для применения в матрице БКГ вместо показателя роста объема; вторую – для долгосрочного управления набором видов деятельности.

A_t = aG +bP + cO – dT, где

1. А_t - привлекательность СЗХ,

2. G – перспективы роста,

3. P – краткосрочная и долгосрочная рентабельность,

4. O – благоприятные тенденции внешней среды,

5. T – неблагоприятные тенденции внешней среды.

6. a,b,c,d – коэффициенты, определяемые экспертным путем и характеризующие вклад каждого фактора в оценку привлекательности отрасли, a+b+c+d=1.

Оценка перспектив роста осуществляется поэтапно.

1. Экстраполируются прежние тенденции роста отрасли.

2. Формулируются факторы, определяющие развитие отрасли в краткосрочной и долгосрочной перспективе:

· темп роста соответствующего сектора экономики,

· прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения

· динамика географического расширения рынков

· степень обновления продукции

· степень обновления технологии

· уровень насыщения спроса

· общественная приемлемость товара (услуги)

· государственное регулирование издержек

· государственное регулирование роста

· неблагоприятные факторы для роста/рентабельности

· благоприятные факторы для роста/рентабельности

· прочие факторы, имеющие значение для СЗХ

3.  Производится оценка возможных изменений. Интенсивность влияния каждого фактора на перспективы роста оценивается экспертным путем (оценивается от -5 до +5).

4. Находится алгебраическая сумма всех оценок.

5. Корректируется экстраполяционная оценка, полученная на шаге 1 с учетом общих сдвигов в тенденции роста (шаг 4).

Рентабельность оценивается по аналогичной схеме.

О и Т включает в себя глобальный прогноз экономических, социальных ,политических, технологических условий для СЗХ.

Таким образом находится оценка привлекательности СЗХ.