Последовательность разработки товара рыночной новизны

 

Ф. Котлер выделяет несколько последовательных этапов работы маркетологов с маркетинговой идеей[9]. В несколько измененном виде эту последовательность можно представить в форме следующей схемы (рис. 1.3).

 

Рис. 1.3. Этапы разработки товара рыночной новизны.

 

 

Маркетинговые идеи часто обусловливаются хорошим знанием своего дела и своего рынка, причем в первую очередь своего рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей, поскольку такие идеи зачастую можно «подсмотреть», наблюдая за поведением своих клиентов. Полезно также наблюдать за поведением конкурентов (при их наличии). Их действия могут вывести на новые маркетинговые идеи по поводу конструкторских характеристик товара, его дизайна и упаковки. На продуктивную маркетинговую идею может вывести постоянное чтение специальных журналов и книг, а также патентных сообщений (так как в них фиксируется передовая техническая мысль), выступления ученых и специалистов по радио, телевидению и т.п. Достижения ученых могут стать мощным источником маркетинговых идей, ибо в результате научных изысканий, как правило, появляются новые материалы, которые в свою очередь могут привести к созданию оригинальных товаров или усовершенствованию существующих. (Кстати, именно так произошла идея струнного транспорта). Так же хорошим источником маркетинговых идей может также стать торговый персонал, поскольку он находится в постоянном контакте с непосредственными потребителями и может собирать необходимую информацию о поведении последних при совершении покупок. Руководители фирм могут снабжать продавцов специально разработанными листами наблюдений, в которых они фиксировали бы некоторые интересные моменты, способные подсказать маркетологам направления исследований в области совершенствования потребительных свойств товара. Если цель первого этапа — производство идей, то цель второго — выбор из их множества наиболее продуктивных и последующая работа с ними. При этом, не прошедшие первичный отбор идеи не рекомендуется забывать, и в будущем, возможно, они окажутся более актуальными.

Немецкий ученый-маркетолог Хайнц Швальбе, уделяя большое внимание поиску, формированию и развитию маркетинговых идей, рекомендует осуществлять систематическое их продвижение[10], суть которого сводится к письменной регистрации маркетинговых идей, начиная от самой первой мысли до запротоколированного процесса ее разработки. Необходимо вести специальную картотеку маркетинговых идей с подробными протоколами их развития. Это позволит досконально следить за процессом разработок и проводить их анализ, выявляя «слабые» и «сильные» стороны. Составленная в алфавитном порядке такая картотека также позволит охватить все замыслы по развитию товара, способам и методам его сбыта и т.п., позволит придать системный характер работе с маркетинговыми идеями на предприятии.

Из рис. 1.3 следует, что маркетинговые идеи могут касаться как конструкторских характеристик товара, так и его дизайна или упаковки. Ясно и то, что отбор этих идей должен идти дифференцированно. Если идея дизайна по аналитическим оценкам окажется более предпочтительной перед всеми остальными, то ее, безусловно, следует развивать, отложив картотеки идей все остальные на более поздние периоды. Производство и выбор маркетинговых идей можно осуществлять коллективно, посредством применения метода так называемого мозгового штурма. Мозговой штурм представляет собой довольно распространенный за рубежом метод коллективного творчества. Его суть заключается в том, что для решения какой-нибудь конкретной проблемы собирается довольно большая группа экспертов, которая в порядке вольного обсуждения предлагает первоначально целую совокупность решений рассматриваемой проблемы. Это первый этап мозгового штурма. Его основное требование заключается в том, что при выдвижении предложений (идей) нельзя с ходу отвергать их, нельзя даже обсуждать поступающие предложения. Обсуждать их можно только после того, как закончится этап выдвижения. Процесс мозгового штурма можно представить в виде схемы (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Схема проведения мозгового штурма по коллективному генерированию маркетинговых идей.

 

Потребители, как известно, не являются покупателями маркетинговых идей, даже если они очень привлекательны. Потребители ищут на рынке то, что способно удовлетворять их объективно обусловленные нужды, т.е. товары, сущность потребительных свойств которых наиболее полно отражает их ожидания.

Разработка замысла товара всегда связана с его сущностью, если припомнить трехуровневую модель анализа потребительных свойств товара. На рис. 1.3 в соответствующем этому этапу блоке помещено сообщение, указывающее на данное обстоятельство. Иногда для удовлетворения давно сформировавшейся потребности можно разработать несколько вариантов «товара по замыслу». Другими словами, для отражения одной сущностной основы товара можно предложить несколько различных моделей. Последующая проверка покажет, какая модель может оказаться наиболее предпочтительной. Замысел товара, каким бы реальным он ни казался первоначально, всегда рекомендуется проверять, особенно если предложено несколько вариантов (моделей). Такую проверку можно организовать посредством предварительных опросов потенциальных покупателей. Для этого следует разрабатывать специальные опросные листы. В такой лист можно включить следующие вопросы:

- понятен ли вам замысел товара (наименование);

- в чем вы видите выгоды данного товара (наименование) перед традиционными;

- сможет ли данный товар (наименование) удовлетворить ваши нужды и потребности;

- как, на ваш взгляд, выглядят утверждения, что предлагаемый нами новый товар будет на более высоком потребительском уровне удовлетворять ваши нужды и потребности, не могли бы вы предложить более убедительные аргументы в пользу применения данного товара (наименование);

- возможно ли дальнейшее усовершенствование (развитие) предлагаемого нами нового товара, если возможно, то в каких направлениях;

- какие категории покупателей будут обращать внимание на предлагаемый нами новый товар (наименование), кто будет пользоваться им;

- в каких пределах, по вашему мнению, лежит справедливая цена на данный товар (наименование);

-  предпочли бы лично предлагаемый новый товар (наименование) традиционному, если да, то почему и для каких целей;

-  купите ли вы предлагаемый товар?

Если отрабатывается несколько вариантов (моделей) товара по замыслу, то по каждому из них следует составить подобные опросные листы. Обработка полученных ответов поможет предприятию сориентироваться в ситуации и принять верное решение. Хотя в ряде случаев без сбора такой информации не рекомендуется экспериментировать с новым товаром. Особенно если товар требует значительных затрат на разработку и рынок уже насыщен аналогами в достаточной степени.

В общем и целом стратегия — это путь к достижению какой-либо цели. Если цель фирмы — разработка и выведение на рынок товара рыночной новизны в установленных объемах и в намеченные сроки, то стратегия — это конкретное направление ее действий и усилий в области проектирования такого товара, организации его производства, а в последующем и сбыта. Но начинать разработку стратегий создания товаров рыночной новизны при этом рекомендуется с конца, а именно с предполагаемого сбыта. Необходимо для начала точно определить величины, структуру и поведение целевого рынка, что позволит реально представить себе объемы производства нового товара, затем сделать общие предположения о цене, возможных расходах на маркетинг, системе сбыта. И в заключительной части стратегических наметок необходимо сформулировать перспективные цели по данному товару уж на более конкретном уровне.

Этап анализа возможностей производства и сбыта - это прямое продолжение предыдущего, хотя в ряде случаев он может и предшествовать ему. Но, независимо от последовательности в структуре его задач, обязательно должны быть следующие:

- анализ намеченных и произведенных контрольных продаж (объем продаж, их интенсивность, отношение к товару покупателей при покупках и т.п.);

- оценка и анализ реальных издержек по контрольным образцам;

- оценка деловой привлекательности проекта;

- соотнесение результатов контрольных продаж с первоначально сформулированными целями проекта;

- корректировка в случае необходимости целей проекта.

Если данные анализа (аналитические выводы) не позволяют ожидать сколько-нибудь значительного результата и «не вдохновляют» на дальнейшую работу с проектом нового товара, то на этом этапе еще не поздно отказаться от него — потери безусловно будут, но не столь масштабные и разрушительные, как в случае с автомобилем «Эдзел» фирмы «Форд» (автомобиль вошел в список «50 самых неудачных автомобилей мира»). Но если данные анализа позволяют надеяться на успех, то проект должен получить приоритетное инвестирование по линии как материальных и финансовых ресурсов, так и интеллекта.

Важный момент: если проект нового товара, его замысел, успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта фирмы, то необходимо приступать к этапу научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). (Кстати, именно здесь кроется первая и самая существенная маркетинговая ошибка исследуемого предприятия ООО «СТЮ». Более подробно – в разделе 3.) До сих пор товар имел только идеальное воплощение, т.е. он был представлен в чертежах, схемах, описаниях технологических процессов. Безусловно, были сделаны контрольные экземпляры нового товара и осуществлены их пробные продажи, но, как правило, таких контрольных образцов бывает немного и они порой отличаются от того, что получится от полного цикла НИОКР. Процедура разработки сводится к тому, что конструкторские, технологические и производственные подразделения предприятия создают один или несколько вариантов реального, физического воплощения маркетингового замысла (проекта) с целью получить образец, который бы отвечал следующим критериям:

- потребители должны увидеть в нем носителя всех основных потребительных свойств, которые отражены в проекте (в замысле);

- товар должен быть безопасным и надежным в применении в обычных условиях;

- его себестоимость не должна превышать запланированного уровня сметных издержек производства.

После изготовления образцов они должны быть подвергнуты тщательным испытаниям, которые могут быть проведены как в лабораториях, так и в реальных условиях (способ испытаний во многом определяется спецификой товара). Для испытаний в реальных условиях могут быть привлечены и потенциальные потребители. Их мнения могут оказаться полезными при доработке потребительных свойств товара.

Этап испытаний в рыночных условиях предполагает выпуск уже не контрольных образцов, пробных изделий и т.п., а небольшой партии нового товара. В данном случае испытаниям подвергается не столько сам товар, сколько его маркетинговая программа в целом. Здесь, уже в совершенно реальной обстановке, предприятие довольно точно может определить фактическое отношение к товару не только самих потребителей, но и посредников, если таковые задействованы в процедуре продвижения товара к потребителям. Иногда этот этап называют пробным маркетингом. По информации, получаемой производителем на этом этапе, его следует отнести к одному из важнейших. Потому что даже на этом этапе еще можно остановиться и не выходить на рынок, если пробные продажи не обещают коммерческого успеха. Конечно, потери будут весьма ощутимыми, но все-таки не такими значительными, как это может оказаться, если просчеты в маркетинге будут замечены в условиях коммерческого развертывания объемов производства. Если испытания в рыночных условиях убедительно свидетельствуют о возможных высоких объемах продаж, то предприятие должно незамедлительно приступать к развертыванию коммерческого производства. Такое решение, как правило, всегда сопровождается значительными затратами, поскольку либо придется строить производственные помещения и оснащать их необходимым оборудованием, либо арендовать все это в других организациях, что также недешево. Кроме того, иногда необходимо нанимать новых работников и практически всегда обучать их. Более того, придется тратить средства на ремонт нового оборудования, которое по незнанию и по неумению неопытные рабочие непременно будут выводить из строя. Значительными также могут оказаться затраты на рекламу и стимулирование сбыта, создание или развитие снабженческой сети и т.п. Все это говорит о том, что маркетинговые ошибки, допущенные на предыдущих этапах и незамеченные, могут стоить предприятию очень дорого. Если же они все-таки будут своевременно замечены, то лучше либо сразу их исправить, если это возможно, либо отложить проект до лучших времен, либо отказаться от него вообще — будет дешевле.

Выведение нового товара на рынок должно осуществляться по предварительно составленному плану, в структуре которого необходимо предусмотреть ответы не только на такие традиционные для любого плана вопросы, как когда осуществить этот выход, когда ввести в действие то или иное мероприятие по выведению товара на рынок, но и на вопросы типа где впервые сделать это, кому предложить первые образцы нового товара, и не менее важен вопрос: как сделать это, как предложить?

Своевременность или несвоевременность выведения нового товара на рынок может определяться как внутренними, так и внешними факторами. Если новый товар будет каким-то образом подрывать сбыт прежнего товара фирмы, выпуск которого прекращать в данное время по каким-либо причинам нецелесообразно, то, естественно, даже при условии того, что новый товар уже совершенно готов к продаже, надо повременить с его предложением покупателям до тех пор, пока не будет решена судьба прежнего товара. Это внутренняя причина, способная задержать выведение нового товара на рынок. К внешним можно отнести, например, общее состояние экономики. Если в экономике наблюдается кризис или, еще хуже, спад, то низкий уровень покупательной способности не сможет обеспечить приемлемый по объемам сбыт выводимого на рынок товара. Новый товар будет лежать на полках, покупатели привыкнут к тому, что его никто не берет, и когда начнется подъем и у населения появятся деньги, этот товар так и останется лежать, ибо он в их умах навсегда перекочует в категорию залежалых.

Другим внешним фактором, сдерживающим выведение нового товара, может оказаться уровень напряжения конкурентных взаимодействий. Если он очень высок, а фирма не чувствует за собой достаточных сил для успешного противодействия конкуренту, лучше немного подождать или попытаться выйти на те сегменты рынка, на которых позиции конкурента не так значительны. Здесь уже анализ переходит в сферу ответов на вопрос: где предпринять первые попытки по выведению товара на рынок? Отвечая на этот вопрос, надо учитывать не только действия конкурентов, но и потенциальные покупательские возможности потребителей, их отношение к фирме и ее товарам в прошлом, затраты на выведение товара именно на этот рынок (или сегмент), материальные (и другие) возможности фирмы и т.п. Предприятие должно определить и территориальные границы рынка, т.е. стоит ли ей выходить на рынок в национальном масштабе или лучше ограничиться региональным рынком? Иногда разумно сосредоточить первоначальные усилия на одном городе (небольшом районе) и провести в его территориальных границах показательные продажи с подробными информационными отчетами о них в средствах массовой информации. И если эта акция окажется удачной, то есть смысл расширить регион вывода нового товара, но опять же с учетом реальных возможностей фирмы. Если же она покажется не очень удачной, то следует анализировать ситуацию дальше, более тщательно и скрупулезно, искать причины неудачи и предпринимать новые попытки или искать новые рынки (сегменты).

Не менее важным вопросом, на который следует ответить, прежде чем приступать к развертыванию коммерческого производства, является вопрос: кому следует впервые предложить новый товар? Для ответа на этот вопрос предприятие на основе испытаний товара в рыночных условиях (предыдущий этап) должно составить для себя профили первостепенных сегментов. Ф. Котлер в связи с этим обращает внимание на то, что первостепенные сегменты должны обладать следующими характеристиками[11]: включать ранних последователей; ранние последователи должны быть активными потребителями; они должны быть лидерами в формировании мнений и хорошо отзываться о новом товаре; они должны быть «доступными» для реализации им нового товара при небольших затратах.

Где взять такие первостепенные сегменты? Как их вычислить? Однозначных ответов на эти вопросы быть не может. Ясно одно — начинать сбыт нового товара надо именно с доброжелательно настроенных к фирме и товару потребителей. Как приступить к продажам нового товара? — последний вопрос, который нельзя оставлять без внимания при выходе фирмы на рынок с товаром рыночной новизны. Здесь всего лишь одна весомая рекомендация – составление плана и бюджета (сметы) маркетинга. Если фирма выводит новый товар на несколько рынков, для каждого из них должен быть составлен отдельный план и отдельный бюджет. В этих документах должны быть предусмотрены все возможные ситуации, которые могут возникнуть при выводе нового товара на рынок. Для предвидения таких ситуаций можно воспользоваться методикой SWOT-анализа.
1.3. Методика расчета оценки инновационных мероприятий по созданию нового товара.

 

Исследования американских ученых, нашедшие подтверждение и в практике осуществления инноваций, позволили определить ключевые факторы успеха/неудачи проектов создания новых товаров, которые представлены в табл. 1.

 

Таблица 1. Ключевые факторы успеха / неудачи нового товара[12].

Фактор	Взвешенная значимость фактора
Соответствие товара нуждам потребителей	26%
Благоприятная конкурентная обстановка	10%
Соответствие товара компетенции компании (производство и логистика)	19%
Технологическое превосходство товара над продукцией конкурентов	16%
Применение новых производственных процессов	10%
Поддержка проекта руководством	14%
Организационная структура реализации инновации	5%

 

Факторы, определяющие привлекательность проекта для предприятия, имеют разные размерности и критерии оценки. Поэтому для формирования целостного представления о привлекательности того или иного инновационного проекта либо предложения можно воспользоваться системой пересчета значений отдельных факторов в линейную систему оценки (например, от 1 до 10). При этом 1 — наименьшее значение каждого фактора оценки, а 10 — наибольшее (Приложение В).

Структура факторов успешности реализации инновационных проектов практически совпадает с цепочкой ценностей предприятия (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Стандартная цепочка ценностей компании.

 

 

Следовательно, значения ключевых факторов можно выявить, анализируя проект по цепочке формирования ценности. Анализ инновационного проекта или предложения по цепочке ценностей (основных видов деятельности) позволяет определить необходимые данные для определения комплексного индекса оценки проекта / предложения.

Такой анализ будет включать в себя:

1) анализ материально-технического обеспечения (логистики поставок);

2) анализ производства;

3) анализ логистики распределения;

4) анализ продаж и маркетинга;

5) анализ обслуживания;

6) экономический анализ;

7) анализ вспомогательных видов деятельности.

Анализ материально-технического обеспечения. На первом этапе компании необходимо оценить свою способность реализации идеи нового товара (сможет ли она обеспечить систему необходимыми компонентами сырья и вспомогательными материалами) и серьезность вероятных препятствий. Объектом анализа в данном случае являются внешние компании-поставщики. Цель анализа — определить возможность поставок необходимого сырья, деталей и компонентов для производства нового товара, выявить уровень цен, а также составить список фирм, являющихся потенциальными партнерами по реализации проекта. Анализ производства и логистики распределения. Анализ производства — это исследование системы с целью определения соответствия производственных возможностей и целей коммерческой реализации проекта (соответствие товара компетенции компании в области производства). Для такого исследования необходимо выполнить следующие действия.

1. Оценить соответствие текущего состояния производства и целей реализации товарной инновации.

2. Выявить альтернативные варианты реализации производства инновационного товара.

3. Определить, какие новые производственные процессы будут использоваться.

4. Оценить затраты на подготовку производственной системы к выпуску инновационного товара.

5. Определить срок приведения производственной системы в соответствие целям разработки.

Шкала оценки соответствия производственных возможностей целям реализации инновации:

— нет соответствия;

— возможность использования сторонних производственных мощностей;

— приведение производственных возможностей в соответствие целям реализации инновации в несколько этапов;

— приведение производственных возможностей в соответствие целям реализации инновации в один этап;

— соответствие производственных возможностей конечному продукту;

— полное соответствие производственных возможностей целям реализации инновации.

Шкала оценки применения новых производственных процессов:

— у компании нет навыков для реализации инновации;

— использование базовой технологии;

— формирование дополнительного опыта;

— использование улучшающей технологии;

— использование технологии следующего поколения;

— использование прорывной технологии.

Анализ маркетинга и сбыта (анализ рынка). Основными задачами анализа рынка в рамках разработки нового товара на этапе определения соответствия системы предприятия целям реализации инновационного товара являются:

- определение цены;

- прогнозирование продаж;

- определение уровня конкуренции;

- определение соответствия нового товара нуждам потребителей;

- анализ конкурентных преимуществ нового товара (техническое и прочее превосходство).

Для определения цены или ценовых сценариев на новый товар необходимо: провести анализ цен конкурентов; определить варианты цены нового товара; провести симуляцию рынка и выбрать цену, обеспечивающую максимальную долю или прибыль (в зависимости от целей компании).

Предприятия могут выбрать одну из нескольких следующих стратегий вывода нового товара на рынок.

1. Увеличение доли рынка / стимулирование покупателей. Низкие цены позволяют увеличить объем продаж и долю рынка за счет большей привлекательности для потребителей. В то же время низкие цены способствуют развязыванию ценовых войн и уменьшению отдачи от товара.

2. Улучшение финансовых показателей. Финансовые показатели компании в значительной степени зависят от цен. В то же время слишком высокие цены способны отпугнуть покупателей.

3. Позиционирование товара. Цена также способствует формированию имиджа товара, его продвижению и осведомленности о нем покупателей. От цены может зависеть и эффективность других составляющих позиционирования бренда — таких, как реклама, например.

4. Воздействие на конкурентов. Одной из стратегий вывода нового товара на рынок может быть попытка оказать воздействие на конкурентов. Высокие цены могут служить сигналом для повышения цен по категории в целом, в то время как понижение цен может иметь задачу отбить у конкурентов желание демпинговать.

В зависимости от выбранной стратегии компании могут выбрать один из следующих вариантов установления цены на новый товар:

- низкая цена — цена ниже, чем у основного конкурента / аналога на рынке и / или ниже, чем у основного товара в портфеле бренда;

- средняя цена — цена, как у конкурента / аналога на рынке и / или как у товара в портфеле бренда;

- высокая цена — цена выше, чем у основного конкурента / аналога на рынке и / или выше, чем у основного товара в портфеле бренда.

Чтобы определить прогноз продаж, необходимо:

— оценить емкость рынка товара;

— составить прогноз изменения роста рынка;

— определить расчетную долю нового товара и рассчитать прогнозируемый объем продаж: нового товара.

Важной составляющей анализа рынка является определение перспективности нового товара с точки зрения удовлетворения потребностей покупателя. В этом смысле наибольший интерес для компаний будут иметь новые товары, аналогов которых не существует на рынке. В таких случаях бренд усиливает свою позицию на рынке за счет уникального предложения нового типа товара. А наименьший интерес будут представлять те товары, которые не повышают удовлетворенность покупателя, а следовательно, вряд ли будут работать на развитие бренда.

Шкала оценки степени удовлетворенности потребителя:

— нет изменений в удовлетворении потребителя;

— предложение вариации существующего товара;

— улучшение товара;

— формирование небольшой выгоды;

— формирование заметной выгоды;

— предложение потребителю нового типа товара.

Потребительская выгода — это выгода, полученная от товара, без учета издержек на его приобретение. К выгодам относится сам товар, сопроводительный сервис, опыт, полученный в процессе потребления товара, и личные впечатления от товара. Издержки — это деньги, потраченные на покупку, затраты времени и «моральные издержки» (ассоциируемый с товаром риск).

Важно, что новый товар, выступая в качестве вариации бренда, автоматически представляет для потребителя те выгоды, которые несет ему сам бренд. Для определения формирования дополнительных потребительских выгод предлагается рассматривать новый товар в сравнении с портфелем бренда в разрезе составляющих маркетинг-микса, которые в конечном счете и формируют потребительские выгоды.

В табл. 2 представлена модель анализа факторов, формирующих выгоду для потребителя при выводе нового товара на рынок. Можно считать, что потребитель получит некоторую выгоду, если хоть один из ответов будет положительным. Незначительная выгода будет формироваться при двух положительных ответах, а значительная — при трех и более положительных ответах.

 

Таблица 2. Анализ формирования дополнительных выгод для потребителя.

Критерий	Формирование дополнительных выгод для потребителя новым товаром по сравнению с портфелем бренда
Продукт	Да / нет
Цена	Да / нет
Продвижение	Да / нет
Каналы / рынки сбыта	Да / нет

 

Успех или неудача нового товара также зависят от уровня конкуренции. Чем ниже конкуренция, тем больше вероятность того, что новый товар будет успешным на рынке. Для оценки уровня конкуренции можно воспользоваться моделью расчета обобщенного показателя конкуренции (Uc), предложенной Г.Л. Багиевым[13]. Обобщенный показатель конкуренции принимает значения от 0 до 1 (значению 1 соответствует уровень максимальной конкуренции на рынке).

Еще одним ключевым фактором, влияющим на успех нового товара, является его техническое превосходство над товарами-конкурентами. Уровень превосходства дохода от нового товара над его аналогами можно выявить, проведя практические испытания, которые позволят определить полноту реализации в новом товаре, его прототипе или референтном аналоге условий технического задания либо идеи по откликам пользователей, тестировавших новый товар. В отличие от маркетингового исследования, в процессе практических испытаний не раскрывается наименование торговой марки или имя производителя. По уровню технического превосходства (по его нарастанию) новые товары / прототипы / эталоны можно разбить на следующие группы:

- новый товар значительно уступает конкурирующему товару;

- новый товар уступает конкурирующему товару, но не значительно;

- новый товар находится на одинаковом техническом уровне с товаром-конкурентом;

- новый товар незначительно превосходит товар-конкурент;

- новый товар значительно превосходит товар-конкурент;

- новый товар представляет собой новый тип товара, не имеющий аналогов.

Для определения значительности степени превосходства или проигрыша нового товара конкурирующему можно воспользоваться статистически значимым уровнем различия (отличия в лучшую или худшую сторону) тестируемых товаров. Анализ обслуживания. Цель анализа обслуживания — выявление издержек и необходимости в активах (обеспечение помощи покупателям в обслуживании и ремонте, техническое сопровождение, а также информирование потребителей и рассмотрение жалоб). Многие путают обслуживание потребителей и техническое сопровождение продукции, подменяя первое понятие вторым. В сфере потребительских и нетехнических товаров встречаются системы обслуживания, связанные в первую очередь с формированием клиентов и рассмотрением жалоб.

Интересным примером организации системы обслуживания потребителей может служить «горячая линия» Coldrex или бренда «Толстяк». В первом случае потребители получали бесплатные консультации по применению лекарственных препаратов при простуде, а во втором они могли обратиться с рекламацией по продукту напрямую к производителю.

Экономический анализ. Вопрос экономического анализа инновационного проекта или предложения был уже рассмотрен в начале раздела. Анализ вспомогательных видов деятельности. Основная цель анализа в контексте выявленных факторов успеха инновационных проектов новых товаров — определение степени поддержки руководством компании инновационного проекта / предложения и уровня организации работ на предприятии по реализации инновационных проектов.

Поддержку руководства можно оценить следующим образом:

— руководство не поддерживает проект / предложение;

— проект не представляет интереса для руководства в силу разных причин;

— руководство занимает нейтралитет (активно не поддерживает, но и не противодействует: «может быть, что-то хорошее и выйдет»);

— руководство поддерживает реализацию проекта;

— руководство поддерживает проект и кто-либо из руководящего состава принимает непосредственное участие в реализации проекта;

— проект является стратегической задачей достижения предприятием поставленных целей и все функции оказывают приоритетную поддержку проекту.

Шкала оценки организации работ по управлению товарными инновациями:

— нет практики реализации товарных инноваций;

— периодически предприятие проводит товарные инновации, вопросы организации возлагаются на уполномоченного менеджера компании;

— на предприятии организован межфункциональный комитет по координации инновационных процессов;

— на предприятии есть должность менеджера по новым товарам для координации процессов планирования и разработок между различными подразделениями;

— на предприятии действует подразделение, занимающееся вопросами разработки и координации новых товаров на постоянной основе;

— координация планирования новых товаров и организация работ осуществляется руководителем высшего звена на постоянной основе.

Система определения факторов успеха нового товара представлена в Приложении Г. Получив значения факторов успеха инновационного проекта, можно рассчитать комплексную оценку инновационного проекта / предложения. Для принятия решения о запуске того или иного инновационного проекта необходимо воспользоваться сравнительными значениями оценок проектов. Более привлекателен для реализации тот проект, у которого комплексная оценка выше. Совершенствование методов управления инновациями коммерческой направленности при том, что страны СНГ значительно отстают от развитых стран по инвестициям в НИОКР, особенно важно для сохранения конкурентоспособности отечественного предпринимательского сектора. С помощью предложенной в статье комплексной оценки инновационного проекта (КОИП) можно повысить эффективность управления процессом создания новых товаров — такая оценка позволяет определить риск реализации инновации. Она основана на ключевых факторах, определяющих успех инновации, и на традиционном подходе к оценке инновационных проектов, суть которого сводится к определению финансовых выгод от реализации инновации.

 

1.4. Практическая деятельность зарубежных фирм
по выпуску новых товаров.

 

Несмотря на всемирную известность, компанию Procter & Gamble (P&G) однажды обошли японские конкуренты, создав аналогичные изделия с более высокими потребительными свойствами. В то время как P&G занималась производством подгузников на основе традиционной бумажной массы, японская Uni-Charm Corp. вышла на рынок с изделиями на основе гранулированного полимера с высокой поглощающей способностью, впитывающего влагу и удерживающего ее в виде желе, что позволяет ребенку оставаться сухим более продолжительное время. Компания же P&G смогла предложить свое изделие на полимерной основе Pampers в Японии лишь в январе 1985 г., три года спустя после появления в продаже полимерного изделия компании Uni-Charm Corp. В результате доля рынка P&G к январю 1985 г. упала до 7% (с 90% в недавнем прошлом). С того момента, когда компания P&G предложила свое новое изделие с повышенной поглощающей способностью, доля ее рынка поднялась всего лишь до 15%. И хотя основным просчетом P&G была утрата технологического лидерства, компания также уступила японским конкурентам и в области исследования рынка. В Uni-Charm Corp. в течение двух лет изучали покупательский спрос в Европе и в США, прежде чем выйти на рынок с новыми полимерными подгузниками. Они также провели опрос 300 японских матерей с целью выяснения их отношения к подгузникам иностранного производства. На основе результатов этих опросов Uni-Charm Corp. ввела влагосборники на ногах и карманы многократного использования на липком креплении, а также изменила их форму для большего удобства задолго до того, как до этого додумались в компании P&G. Кроме того, «продукция P&G не была адаптирована для японских потребителей»,— утверждает Такаси Намото, аналитик из исследовательского центра Niko Researh Center Ltd. в Токио.

Одной из самых дорогих товарных неудач является, пожалуй, автомобиль «Эдзел», выпущенный на рынок фирмой «Форд» в 1957 г. В то время в США успешно продавались модели «Шевроле» фирмы «Дженерал Моторс» и «Форд» одноименной фирмы, которые можно условно отнести к классу более или менее дешевых автомобилей, а также модели «Понтиак», «Бьюик», «Олдсмобил» фирмы «Дженерал Моторс», «Меркурий» и «Линкольн» фирмы «Форд» — более высоких классов как по стоимости, так и по набору потребительных свойств. С ростом благосостояния владельцы «Фордов», т.е. автомобилей дешевого класса, стали предпочитать более престижные модели «Дженерал Моторс», а именно «Понтиак», «Бьюик», «Олдсмобил», но никак не машины аналогичного класса фирмы «Форд»: «Меркурий» им не нравился, а «Линкольн» был не по карману. В таких условиях на фирме «Форд» появилась идея создания новой модели автомобиля среднего класса стоимости, привлекательная для преуспевающих владельцев обычных «Фордов» и «Шевроле». Проведенное фирмой маркетинговое исследование показало, что представител<