Выбор метода сегментирования.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. В

каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной

сиуации маркетологи фирмы выбирают разные признаки и схемы

сегментирования.

Сегментирование можно провести всего по двум признакам: по возрасту

потребителей и по уровню их доходов (рис. 1.1).

 Рис. 1.1 Сегментирование рынка по двум признакам

Интерпретация, или описание профилей полученных сегментов.

Каждый сегмент описывается с точки зрения половозрастного состава,

доходов, предпочтений и т.д. С одной стороны эти группы характеризуются

определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой –

они достаточно однородны и по социально-экономическим и по

демографическим признакам.

Выбор целевых сегментов.

После разделения рынка на сегменты необходимо оценить их

привлекательность и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться

предприятие. Целевым сегментом рынка называют один или несколько

сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Критерии оценки привлекательности сегмента представлены в табл.1.1.

                                                                                                  ТАБЛИЦА 1.1

При осуществлении сегментирования рынка на практике необходимо

помнить, что излишнее увлечение числом признаков сегментирования в

большинстве случаев является нецелесообразным:

- во-первых, потому, что чрезмерное углубление сегментирования может

резко уменьшить емкость внутри самого сегмента и, соответственно,

сократить доходы фирмы;

- во-вторых, множественность признаков сегментирования затрудняет

  информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает

трудоемкость и стоимость.

Каких-либо правил определения глубины сегментирования не

существует. В каждом конкретном случае ее определяют логическим путем

исходя из требований коммерческой разумности и достаточности.[2]

Позиционирование товара.

Позиционирование товара на выбранном сегменте заключается в

разработке такой методики продвижения товара на рынок, чтобы

потребитель выделял и предпочитал его перед товарами конкурентов, т.е.

другими словами, позиционирование – определение места предложения

товара на рынке. Разрабатывая методику позиционирования, предприятие

работает над имиджем товара, который хочет предложить потребителю.

Разные предприятия используют различные основания при выборе методики

позиционирования. Наиболее часто выбирается надежное и отличительное от

конкурентов качество товара; выгоды или решение проблемы, которые

можно приобрести вместе с товаром; используется обещание здоровья,

радости, добра и т.д. На эти качества товара затем активно обращается

внимание потребителей посредством разных инструментов маркетинговых

коммуникаций.

Основные факторы, которые предприятие может использовать для

позиционирования товара:

- надежное или отличительное от конкурентов качество товара;

- лучшее качество товара, подчеркивающее, что это могут позволить

ценящие себя люди;

- выгоды или решение проблемы;

- жизнеутверждение, радость, обещание добра, которое придет вместе с

товаром;

- позиционирование по отношению к конкурирующей марке, когда

рекламодатели стараются подчеркнуть, что в товаре есть

отличительные параметры, которых нет у товаров конкурентов.

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого

сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства,

слоган, оформление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной

методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному

продвижению товара на рынок.