Определение цены на основе спроса и конкуренции на рынке

Огромное значение придается качеству. Сервис супермаркетов «Пятерочка» соответствует европейскому уровню и отвечает требованиям даже самых взыскательных клиентов.

Стремительным развитием масштабов деятельности, по мнению сотрудников компании, сеть супермаркетов обязана своим корпоративным целям: думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс развития - это посетитель магазина, который снова и снова приходит в магазины «Пятерочка». Каждый магазин сконструирован так, чтобы максимально отвечать требованиям клиентов. Супермаркет предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены.

Эксперты рынка также полагают, что примеру «Пятерочки» будут вынуждены последовать и другие сети, так как их владельцы не хотят терять потребителя из-за снижения покупательной способности населения.

Поэтому каждая сеть будет стараться предложить более конкурентоспособные цены. Но более мелким сетям, таким как «Копейка» и «Дикси», снижать цены будет сложнее.

 «Мы каждую неделю проводим ценовой мониторинг и устанавливаем цены не менее чем на 5% ниже конкурентов», – заявила пресс-секретарь компании «Лента» Светлана Афанасьева. [7]

Следует отметить, в сети «Перекресток», также принадлежащей Х5 Retail Group, тоже меняет свою ценовую политику.

 Для небогатых потребителей предлагаются товары так называемой первой цены. Это самая дешевая продукция в определенных категориях - на соответствующих ценниках нарисован кошелек. Покупатель должен знать, что вероятность того, что он сможет приобрести товар дешевле, чем в «Перекрестке», крайне низка. Более того, даются гарантии: если в радиусе нескольких километров клиент приобретает товар, обозначенный в сети «Перекресток» кошельком, за меньшие деньги, то ему возвращается разница в цене. Это применяется в случае с определенными категориями товара, где, на основании переговоров с поставщиком, есть возможность гарантировать низкую цену и достойное качество. В этом есть элемент игры.

Некоторые товары продаются с наценкой от 50 до 100%, однако, благодаря этому, другие товары продаются с наценкой ниже 10% и даже с отрицательной. Современный ритейл (розничная торговля) не работает по принципу простого прибавления к отпускной цене поставщика торговой наценки. Самые востребованные товары торговые сети ценообразуют от рынка, то есть ставится цена ниже, чем любая другая. Наценка при этом может получиться как положительной, так и отрицательной. Как правило, более массовые товары имеют самые маленькие наценки.

Для того чтобы иметь низкие и конкурентоспособные цены, компания каждую неделю анализирует около 70 000 цен на разные товары в "чужих" магазинах по всей стране и даже на колхозных рынках. Все это необходимо, чтобы устанавливать цены ниже, чем в других сетях и на рынках, либо на их уровне.

Супермаркеты «Пятерочка» работают только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Супермаркеты также пытаются позиционироваться как представители торговой культуры европейских супермаркетов. Их цель - стать популярным местом покупок и престижным работодателем. Позиционирование товарного предложения компании базируется на постоянно проводимых маркетинговых исследованиях и опросах покупателей, что позволяет динамично реагировать на малейшие изменения в потребительском спросе и делать покупателям достойные товарные предложения (максимально удовлетворять потребности покупателя по части товаров и услуг, необходимых для повседневной жизни).

При изучении фирм-конкурентов супермаркетов «Пятерочка» особое внимание уделяется вопросам исследования специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно: методике изучения рынков, товарной политике, включая и технологию разработки новых товаров, составление оптимального ассортимента, ценовой политики, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политики и др.

Построение сравнительного анализа различных позиций конкурентов приводится в таблице 5.

Таблица 5

Сравнительный анализ конкурентных позиций

Оценка сильных и слабых сторон конкурентов супермаркетов «Пятерочка» заключается в получении информации о бизнесе каждого соперника, включая данные об объемах продаж, доли рынка, новых капиталовложениях и использовании производственных мощностей. Получить некоторые данные весьма сложно. Проанализировав полученную информацию, супермаркеты «Пятерочка» принимают решения о направлении своих действий на рынке.

Анализ деятельности конкурентов представлен в таблице 6.

Таблица 6

Анализ деятельности конкурентов

Примечание: 1 у. е. = 30 руб.

Как уже было отмечено выше, основными товарами, представлеными в супермаркетах «Пятерочка», являются продовольственные товары. Таким образом, внимание было акцентировано на спросе и емкости рынка именно этого вида товаров. (Таблица 7)

Таблица 7

Анализ конъюнктуры рынка супермаркетах «Пятерочка»

Емкость рынка рассчитывается по формуле (2)

,                                                                            (2)                  

где  - емкость рынка;

 - объем реализации i конкурента

Емкость рынка супермаркетов «Пятерочка» составляет

 = 53558+38189+29275=121022 у.е.

Доля рынка рассчитывается по формуле (3)

,                                                                                          (3)

где  - доля рынка

Доля рынка супермаркетов «Пятерочка» составляет

Так как рассматривается практический весь набор продовольственных товаров, представленных сегодня на рынке, то при расчете спроса используются показатели минимальной потребительской корзины, а именно продуктов, в Санкт-Петербурге.

Спрос на товары можно посчитать по формуле (4).

S = N нас* n * Цср,                                                                           (4)

где S – спрос на товары в у.е.;

Nнас – численность потенциальных потребителей;

 - норматив обеспеченности;

Цср – средняя цена одного товара, у. е.

Спрос на товары супермаркетов «Пятерочка» составляет

S=3050000*2*0,03=183000 тыс. у. е.

После анализа и изучения спроса и емкости супермаркетов «Пятерочка» необходимо определить коэффициент удовлетворения спроса – величина, которая характеризует ситуацию на товарном рынке в части избытка или недостатка.

Коэффициент удовлетворения спроса рассчитывается по формуле (5)

,                                                                                                      (5)

где  - коэффициент удовлетворения спроса

Ситуация считается благоприятной, если коэффициент удовлетворения спроса < 0,8.

Коэффициент удовлетворения спроса супермаркетов «Пятерочка» составляет

Ситуация супермаркетов «Пятерочка» благоприятная, т.к. коэффициент удовлетворения спроса меньше 0,8.

Из всего вышеизложенного, можно сделать вывод, что сфокусированность ценовой политики и повышение эффективности операций обеспечивает «Пятерочке» сохранение рыночных позиций, делая ее конкурентоспособной по отношению к главным соперникам — «Дикси», «Копейке» и «Перекрестку». «Дикси» изначально строился как жесткий дискаунтер с наценкой не более 10% на все группы товаров. В то же время, по наблюдениям экспертов, «Пятерочка» позволяла себе устанавливать наценки на уровне 10–15%. «Перекресток» в своей ценовой политике, пожалуй, не столь жесткий, как «Дикси», но он придерживается определенных ограничений в ассортименте: количество товарных позиций в его магазинах составляет 3600 наименований. Кроме того, «Перекресток» был весьма последователен в том, что отслеживал эффективность магазинов и закрывал нерентабельные. В «Пятерочке» к разнице в рентабельности магазинов относились более терпимо. Это связано с тем, что основной упор компания делала на повышение капитализации, на которую больше влияют показатели выручки, чем показатели эффективности.

Чистая розничная выручка Северо-Западного филиала Х5 Retail Group за первое полугодие 2009 года выросла по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. на 15% и составила 37,4 млрд рублей.

Под управлением Северо-Западного филиала Х5 в первом полугодии 2009 г. находилось 315 магазинов (+ 22 магазина к уровню первого полугодия 2008 г). В том числе на 1 июля 2009 г. на Северо-Западе работало 278 дискаунтеров «Пятерочка», 21 супермаркет «Перекресток» и 16 супермаркетов «Карусель».[8]

 Дивиденды от повышения эффективности работы сети «Пятерочка» направлены не на увеличение доходности компании, а в снижение конечной цены для потребителя. 

В ближайшем будущем в Х5 Retail Group будет происходить «легкое снижение прибыльности», т.к. новая социально-ориентированная ценовая политика повлечет за собой снижение маржинальной доходности.

Это ответ на кризис и попытка ускорить передел рынка в свою пользу

Магазины «Пятерочка», входящие в X5 Retail Group, из экономичных супермаркетов превращаются в нормальные дискаунтеры, то есть магазины с достаточно низкими ценами.