Результаты ценовой политики сети «Пятерочка»

 

Возвращаясь к анализу ценовой политики «Пятерочки», следует отметить следующее.

Агрессивная ценовая политика, снижение издержек и повышение эффективности - все это элементы новой концепции развития дискаунтеров «Пятерочка». В рамках повышения эффективности менеджмент сети также планирует снижать входные цены от поставщиков за счет увеличения объемов закупок. Компания Х5 Retail Group рассчитывает на особую лояльность со стороны своих поставщиков, т.к. закупает у них значительные объемы и производит оплату вовремя, и кроме того, магазины сети являются локомотивами продвижения товаров производителей в регионы РФ.

Дискаунтеры «Пятерочка»  продолжают снижение издержек путем оптимизации выкладки за счет выставления товаров в упаковке производителя, централизации поставок и переговоров с арендодателями о снижении ставок аренды. Сегодня более 50% торговых площадей сети приходится на аренду. Сети «Пятерочка» удалось заметно снизить затраты на подготовку и открытие новых магазинов за счет внедрения четких стандартов по ремонту помещений и работе с торговым оборудованием. Кроме того, компанией было принято решение закупать торговое оборудование большими партиями для снижения его закупочной цены.

Снижение цен планируется осуществлять за счет сокращения операционных издержек, включая арендную плату, а также за счет сокращения ассортимента. Так, если на 1 января 2009 года количество ассортиментных позиций в торговой сети «Пятерочка» составляло в среднем 3,5 тыс. наименований, а уже в течение 2008 года было снижено на 20%, то к середине 2009 года их число было снижено еще на 20%. Запланированное сокращение ассортимента коснулось следующих позиций: в последнее время снижаются продажи в категориях fresh (например, охлажденное мясо); меняются предпочтения потребителей в категориях «фрукты» в виде снижения продаж груш и винограда. Однако в условиях кризиса растут продажи яблок, бакалеи (крупа, рис, макароны, тушенка, сахар). К удешевлению цен в сети «Пятерочка», по предположению менеджмента, приведет также новая закупочная политика: поставщики сети будут отбираться посредством открытых тендеров.

Помимо этого предполагается постепенное увеличение в структуре ассортимента доли частных торговых марок (private label). На сегодня на них приходится 6-7% в структуре оборота, а в течение ближайших 2-3 лет планируется увеличить этот показатель до 25-30%.

Однако, в новой ценовой политике есть и отрицательные моменты.

Во-первых, под «оптимизацией ассортимента» имеется в виду его сокращение.

Во-вторых, Х5 Retail Group намерена компенсировать потери за счёт дальнейшего «отжимания» поставщиков. Здесь уверены, что российские производители продуктов питания увеличивают свои доходы, и им есть куда ужиматься по цене. Что на самом деле весьма сомнительно.

Пожалуй, единственным мероприятием, нацеленным на сокращение издержек самой Х5 Retail Group, является создание единых логистических центров.

И, наконец, в-третьих, - объявленное снижение цен происходит постепенно и не всеми оценивается положительно. Так, поставщики не будут работать себе в убыток.

X5 Retail Group утверждает, что ритейлеры зарабатывают на продажах очень мало, и даже выпустила специальный видеоролик, который призван проиллюстрировать это утверждение. Поставщики продуктов, работающие с торговыми сетями, с таким заявлением не согласны.

Из всего вышеизложенного, можно сделать вывод, что сфокусированность ценовой политики и повышение эффективности операций обеспечивает «Пятерочке» сохранение рыночных позиций, делая ее конкурентоспособной по отношению к главным соперникам — «Дикси» и «Магниту». «Дикси» изначально строился как жесткий дискаунтер с наценкой не более 10% на все группы товаров. В то же время, по наблюдениям экспертов, «Пятерочка» позволяла себе устанавливать наценки на уровне 10–15%. «Магнит» в своей ценовой политике, пожалуй, не столь жесткий, как «Дикси», но он придерживается определенных ограничений в ассортименте: количество товарных позиций в его магазинах составляет 3600 наименований. Кроме того, «Магнит» был весьма последователен в том, что отслеживал эффективность магазинов и закрывал нерентабельные. В «Пятерочке» к разнице в рентабельности магазинов относились более терпимо. Это связано с тем, что основной упор компания делала на повышение капитализации, на которую больше влияют показатели выручки, чем показатели эффективности.

Чистая розничная выручка Северо-Западного филиала Х5 Retail Group за первое полугодие 2009 года выросла по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. на 15% и составила 37,4 млрд рублей.

Под управлением Северо-Западного филиала Х5 в первом полугодии 2009 г. находилось 315 магазинов (+ 22 магазина к уровню первого полугодия 2008 г). В том числе на 1 июля 2009 г. на Северо-Западе работало 278 дискаунтеров «Пятерочка», 21 супермаркет «Перекресток» и 16 гипермаркетов «Карусель».[9]

 Дивиденды от повышения эффективности работы сети «Пятерочка» направлены не на увеличение доходности компании, а в снижение конечной цены для потребителя. 

В ближайшем будущем в Х5 Retail Group будет происходить «легкое снижение прибыльности», т.к. новая социально-ориентированная ценовая политика повлечет за собой снижение маржинальной доходности.

Это ответ на кризис и попытка ускорить передел рынка в свою пользу

Магазины «Пятерочка», входящие в X5 Retail Group, из экономичных супермаркетов превращаются в нормальные дискаунтеры, то есть магазины с достаточно низкими ценами.

 

Заключение

 

В работе были рассмотрены основные положения ценообразования для предприятий в условиях современного маркетинга.

Ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов.

В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой стратегии, так как кустарные методы, отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия.

По проведенным исследованиям можно сделать следующие выводы:

1. Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

2. Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товара. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.

3. Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюктуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.

4. Существуют два основных способа установления цены на производимую продукцию исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй — ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

5. Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

6. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

7. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

8. Цель всех методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Таким образом, ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Согласно данным проведенных исследований ценовая политика предприятия заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль.

Предприятие должно поставить перед собой следующие цели:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара;

В зависимости от сферы деятельности, от доли занимаемого рынка предприятие должно выбрать один из следующих методов ценообразования:

- «средние издержки плюс прибыль»;

- анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

- установление цены на основе ощущаемой ценности товара,

- установление цены на основе уровня текущих цен.

Фирма также должна учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит от психологического восприятия с обязательной проверкой от того, что цена эта должна соответствовать установкам практикуемой предприятием политики цен и, что она будет благоприятно воспринята дистрибъютерами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход - установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки и производит зачеты. Третий подход - установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает, прибегнуть ли к использованию «убыточных лидеров» или к ценам для особых случаев или предлагать скидки наличными. Четвертый подход - установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, для разных мест и разного времени. Пятый подход - установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. Шестой подход - ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение знаний в этой области для выбора правильного подхода в установлении цен при выходе на рынок. В целях достижения хороших результатов в производственной и коммерческой деятельности необходимо дальнейшее углубление такого рода знаний на основе изучения мирового опыта, специфики экономики России и других стран.

Список использованной литературы

 

1. Конституция Российской Федерации. (Принята на всенародном голосовании 12 декабря 1993 г.) (с учетом поправок, внесенных Законами Российской Федерации о поправках к Конституции Российской Федерации от 30.12.2008 N 6-ФКЗ и от 30.12.2008 N 7-ФКЗ),

2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.10.1994) (ред. от 27.12.2009), (часть вторая)" от 26.01.1996 N 14-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.12.1995) (ред. от 17.07.2009), (часть третья)" от 26.11.2001 N 146-ФЗ (принят ГД ФС РФ 01.11.2001) (ред. от 30.06.2008), (четвертая часть) от 18.12.2006 г. N 230-ФЗ (принят ГД ФС РФ 24.11.2006) (ред. от 24.02.2010),

3. Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике: Учебник. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002. – 528 с.

4. Бланк И. А. Финансовый менеджмент. – Изд-во: «Финансы и статистика», 2004 - 656 с.

5. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2005. – 640 с.

6. Денисова И.П. Управление издержками и ценообразование: Учебное пособие. – М.: Экспертное бюро, 2001. – 64 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - СПб.: АО Коруна, 2002.– 697 с.

8. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 655 с.

9. Крейнина М.Н. Финансовый менеджмент: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2001 г. – 304 с.

10. Кузнецов Ю.В., Подлесных В.И.- Менеджмент: Учебное пособие для ВУЗов. СПб: Изд. дом «Бизнес - пресса», 2001. – 432 с.

11. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2001. - 376 с.

12. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник для вузов. – М.: БЕК, 2000. — 368 с

13. Матвеева А. Время жестких форматов//Эксперт. – 2009. - №12 (651).

14. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, КЖИТИ, 2002. – 560 с.

15. Маховикова Г. А. Ценообразование. Конспект лекций. – М. Эксмо, 2007. – 160 с.

16. Морозко Н.И. Финансовый анализ развития малого бизнеса в России // Финансы и кредит. - 2006. -  №28.

17. Морозко Н. И. Финансовый менеджмент. Учебное пособие. Издательство: ВГНА Минфина России – 2009. – 141 с.

18. Тактаров Г.А. Ценообразование: Учебное пособие.– М.: Финансы и статистика, 2007. – 176 с.

19. Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.:Питер, 2010. – 320 с.

20. Поляк Г.Б. Финансовый менеджмент. Изд-во.: М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006 – 527 с.

21. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Изд-во ЭКМОС, 2000. - 224 с.

22. Цены и ценообразование: Учебник/Под ред. Есипова В. Е. – СПб:, Изд-во Питер, 2009. – 480 с.

23. Шакирова Г., Топалов А. «Пятерочка» снижает цены без спроса//Газета.ру. [Электронный ресурс]. - Режим доступа:  http://www.gazeta.ru/business/2009/03/19/2960860.shtml

24. Финансовый менеджмент: Учебное пособие/Под ред. Проф. Е.И. Шохина. – М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2005. – 408 с.

25. Хасис Л. «Готов платить, чтобы не воровали»/интервью Соловиченко М. //Ведомости. – 2010.- № 31 (2549)/

26. RETAIL.RU [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.retail.ru/news/40051/

 

 

[1]   Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - СПб.: АО Коруна,  2002. – 697с.

[2] Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.  – 655 с.

[3] Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2001.- 376 с.

[4] Матвеева А. Время жестких форматов//Эксперт. – 2009. - №12 (651) – с. 17-18

[5] Хасис Л. «Готов платить, чтобы не воровали»/интервью Соловиченко М. //Ведомости. – 2010.- № 31 (2549) – с. 20

[6] Матвеева А. Время жестких форматов//Эксперт. – 2009. - №12 (651) – с. 18

[7] Шакирова Г., Топалов А. «Пятерочка» снижает цены без спроса//Газета.ру. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.gazeta.ru/business/2009/03/19/2960860.shtml

[8] RETAIL.RU [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.retail.ru/news/40051/

[9] RETAIL.RU [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.retail.ru/news/40051/