Матрица актуальности открывающихся возможностей

 

 

                                                                                                  

 

II. Определение проблемы

 

Проблема решается так, как она поставлена. Правильная формулировка — это восемьдесят процентов успеха.

Алгоритм постановки задачи

1. Сформулировать проблему в произвольном виде.

2. Задавшись вопросом: «Что конкретно, какие результаты мы будем иметь, если проблема не будет решена?» — перечислить полученные результаты (что плохо).

3. Задавшись вопросом: «Что конкретно, какие результаты будем иметь в случае полного получения желаемого?» (если проблема абстрактна), или: «Как конкретно будет выглядеть исходная система, какие будут результаты в случае полного и наилучшего решения проблемы?» (если проблема конкретна), — перечислить полученные результаты (что хорошо).

4. Получить набор конкретных целей, объединив соответствующие результаты пункта 2 и пункта 3.

5. Отобрать главную цель (цели) и сформулировать задачу (задачи), которую Вы будете решать. Формулировка должна содержать ответ на вопрос «Что надо сделать?».

 

III. Оценка проблемной ситуации

По проведенным исследованиям и SWOT-анализу формулируем степень значимости проблемы для организации (прогнозируем тяжесть последствий ситуации неопределенности, которую обозначает проблема).

 

IV. Определение целей и задач PR-кампании

Т.к. PR-кампания проводится только в информационном поле и в качестве инструментов использует информационные ресурсы, то цели самостоятельной кампании могут быть сведены к трем положениям:

1. Информирование;

2. Изменение отношения;

3. Изменение поведения.

Для достижения выбранной цели необходимо определить задачи, посредством которых данная цель будет достигнута. В данном случае задачи выступают в виде трех векторов деятельности, приоритетность которых устанавливается автором проекта, исходя из цели.

Ø Задачи входа

Ø Задачи выхода

Ø Задачи влияния (формирование установок и стереотипов)

Опасность: при управлении коммуникациями происходит изменение не только у объекта, так и субъекта воздействия.

 

V. Сегментация и анализ групп ЦА

 

Целевая группа - группа людей с выделением специфических признаков, на которую направлено целевое воздействие

Сегментирование целевой аудитории можно проводить по признакам и критериям, которые определяют заказчики PR-кампании

При выделения ЦА необходимо дальнейшую работу разбить на две части: определить методы исследования, обосновав их выбор, и, после подведения итогов по результатам исследования, составить портрет ЦА. Для каждой целевой группы портрет составляется индивидуально. Портрет может включать: название и основные характеристики - Пол: Возраст: Семейное положение: Дети: Образование: Социальное окружение: Источники дохода: и т.д.

Определяются мотивы и стереотипы, которые могут быть использованы в ходе кампании.

 Определение установок/стереотипов и доминант целевой аудитории

 

Сегмент ЦА	Положительные стереотипы	Способ усиления	Канал	Ожидаемый эффект изменения поведения	Полученный результат

 

 

Сегмент ЦА	Отрицательные стереотипы	Способ корректировки	Канал	Ожидаемый эффект изменения поведения	Полученный результат

 

Социальные установки - устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы к действию, ориенти­рованному на социально значимый объект.

Структура социальной установки включает в себя осознание объекта, его эмоциональную оценку, готовность действовать в отношении объекта.

Говоря о социальных установках применительно к PR-кампании, надо учитывать, что может существовать одновременно иерархия социальных установок. Чем более важное значение имеет установка для субъекта, тем труднее ее заменить.

Кроме того, в конкретной ситуации может происходить конфликт между социальной установкой на объект и социальной установки на ситуа­цию, Одновременно, в зависимости от ситуации, может доминировать один из компонентов структуры социальной установки.

Планируя целенаправленное изменение социальных установок, при выборе механизмов и инструментов воздействия на ЦА надо помнить об опасностях, которые могут сопровождать неверный расчет авторов кампании. Ими могут стать:

· Бумеранг – получение противоположного результата

· Резонанс – формирование более сильной установки, чем предполагалось, или нескольких установок, активизирующие действия ЦА в другом направлении.

· Нефокус – появление нейтральной установки, которая не несет смысловой нагрузки для кампании, или сохранение прежней установки.

Стереотип – упрощенный образ субъекта, предмета или явления, как правило, эмоционально окрашенный.

С. систематически формируются и закрепляются в социокультурном опыте. Следование С. избавляет индивида от ситуации выбора и принятия ответственности, минимизирует риск принятия неверного решения, облегчает распознавание каждой новой ситуации, преподнося ее как привычную.

С. статичны. С. не могут изменяться – они либо принимаются, либо не принимаются сознанием субъекта. С. невозможно «сломать» или «подкорректировать». Его можно только заменить другим С., формирование которого - длительный процесс. Первоначально формируется установка, которая - возможно! - в последствии перерастет в С. Исторически сложившиеся С. со временем становятся частью национальной ментальности.

Доминанта – превалирующая на данный момент потребность, проявляющаяся через поведение субъекта

Характеристики:

· Устойчивость

· Неосознанность (не всегда)

· Продолжительность превалирования зависит от интенсивности воздействия внешних раздражителей

· В данный момент времени у субъекта может лидировать только одна доминанта

 

Информационное воздействие на целевую аудиторию

а/ коррекция произведенного постороннего воздействия

 

Сегмент ЦА	Цель коммуникатора	Враждебный стереотип	способ коррекции	Канал	Новый стереотип	Ожидаемый эффект изменения поведения	Полученный результат

 

b/ алгоритм собственного воздействия

 

Цель  Коммуникатора	Сегмент ЦА	Вводимый стереотип	канал	Ожидаемый эффект	Полученный результат

 

 

VI. Определение критериев результативности кампании

Выбор результативности зависит от поставленных целей и от выбора модели воздействия на ЦА.

Если цель кампании избрана модель изменения стереотипа – то измерением результативности станет изменение поведения ЦА в определенных ситуациях

Если цель кампании избрана модель изменения отношения – то критерием становится создание нового имиджа, принятого ЦА, либо переориентация ЦА на новую модель действий

Если цель кампании избрана модель позиционирования – то результат может планироваться в количественных и качественных показателях: количественный – опубликованные материалы, качественный – увеличение узнаваемости и т.д.

 

VII. Характеристику имеющихся ресурсов кампании

информационный аудит:

· Ширина коммуникативных потоков

· характеристики входящих и исходящих информационных потоков

· Равномерность коммуникативной нагрузки

· Определение источников информации и их характеристика

· возможность расширения числа источников

· Эффективность работы с отдельными каналами СМИ

· Выявление противоречий внутренней коммуникации

· Выявление скрытых каналов, через которые может происходить утечка информации

· Наличие обратной связи с ЦА

· Информационная активность субъекта

· Выявление реального имиджа (если не присутствует, то сложившегося образа) субъекта у ЦА

· Выявление мнения сотрудников о наличии целостного имиджа

· наличие «фирменного стиля» и корпоративной культуры

 

Направление ИП	Основные характеристики	Адресаты	Ключевые фигуры	Информационная наполнение	Барьеры восприятия	Параллельные потоки	Точки пересечения (узловые коммуникационные центры)	Потери	Способы преодоления потерь

 

Ресурсы, на которые может  ориентироваться PR -кампании:

1. Команда

2. Объект (что именно)

3. Имидж объекта

4. Имидж руководства

5. PR-средства

6. Каналы ЦА

7. Конкуренты

8. Финансовые возможности

9. Связи

10. Наличие административного ресурса

Имиджи оцениваются по следующим параметрам: