ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ РАСШИРЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО ТД «ТЕПЛИЧНЫЙ» НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ

3.1.Разработка плана-прогноза по реализации продукции

Разработка плана-прогноза по реализации продукции – это трудоемкий процесс, который начинается с формирования предпочтительной стратегии сбыта продукции на региональном рынке.

Разработка вариантов и выбор предпочтительной стратегии сбыта фирмы представляет собой процесс формирования портфеля стратегий по различным классификационным признакам (рис. 3.1).

Рис. 3.1. - Сбытовые стратегии ЗАО ТД «Тепличный»

Рассмотрим подробнее сбытовые стратегии, используемые ЗАО ТД «Тепличный» для продвижения своей продукции.

1. Сбытовые стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта овощей, фруктов.

а) стратегия сегментации.

В 2008 году большая часть продукции ЗАО ТД «Тепличный» была поставлена оптовым покупателям, таким как: ЗАО «Фортус», сеть супермаркетов «Золотой ключик», сеть супермаркетов «Макси», рестораны, кафе, детские муниципальные учреждения и школы, а также индивидуальные предприниматели. Зафиксирован рост продаж, т.к. смогли произвести поставки конечным потребителям напрямую. На перспективу необходимо расширение числа партнеров, а также переход на следующий (более высокий) уровень взаимоотношений с предприятиями:

- построение взаимоотношений предприятиями по следующей схеме: заключение договора о сотрудничестве;

- отработка механизма совместных и взаимных поставок (форма оплаты, сроки, условия);

- расширение доли за счет вытеснения отечественных и зарубежных конкурентов через конкурентные цены и преимущество функциональных возможностей в отношении отечественных производителей.

б) стратегия «лазерного луча».

Для предприятия целесообразно внедрение на доступный рынок, а затем уже на более сложный рынок. Продукты данного ассортимента продуктов приобретаются многими предприятиями различных форм собственности.

Данная стратегия позволит нашему предприятию расширить свой сбытовой рынок. Применение стратегии «лазерного луча» уже позволило предприятию увеличить объем продаж, теперь нужно направить свои усилия на захват более сложных рынков сбыта, где существует более жесткая конкуренция. Для этого потребуются дополнительные вложения для обеспечения наиболее эффективного стимулирования сбыта. [15]

в) Стратегия поведения фирмы на рынке.

Рассмотрим стратегию поведения фирмы на рынке относительно сбыта овощей, которые являются основным товаром фирмы и нуждаются в более глубоком исследовании.

Таблица 3.1 - Балльная оценка активности овощей фирмы на рынке

Характеристика для оценки деловой активности овощей на рынке	Балльная шкала
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Соответствие по потребительским свойствам
2. Качество товара по отношению к рыночному
3. Опасность замещения другим товаром
4. Величина рынка
5. Возможности роста рынка
6. Интенсивность конкуренции
7. Активность каналов сбыта
8. Сервис (обслуживание)
9. Сроки поставки

               ЗАО ТД «Тепличный»

               ООО «Северная агропромышленная компания»

               ООО «Новая эра»

Выявились слабые стороны нашего товара – опасность замещения его аналогичным товаром и интенсивность конкуренции. Основные конкуренты уступают по тем же характеристикам, что и  ЗАО ТД «Тепличный».

Ценовая стратегия.

Для определения ценовой стратегии для продукции ЗАО ТД «Тепличный» необходимо реализовать стратегию «лидер в области цен: менеджмент низких затрат». Этот тип стратегии характеризуется строгим управлением затратами, сокращением бюрократического персонала, рационализацией.

Основной целью этой стратегии лидерства в области цен является получение благоприятного сегмента на рынке потребительских товаров.

Но существуют определенные риски лидерства в области цен:

- принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции и эффект обучения;

- конкуренты могут перенять методы снижения затрат;

- концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно познать изменения требований рынка;

- непредсказуемые повышения затрат могут привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами.

Товарная стратегия.

Для продукции овощей и фруктов целесообразнее выбрать следующую товарную стратегию: стратегию сегментации (позиционирования товара) или дифференцированный маркетинг. Сбыт будет более продуктивен при адаптации нашего товара к отдельным сегментам рынка.

Стратегия сбыта. Для ЗАО ТД «Тепличный» эффективно будет применение следующих сбытовых стратегий для реализации овощей и фруктов: стратегия одноуровневого канала сбыта, стратегия прямого сбыта.

Применение стратегии одноуровневого канала сбыта позволяет предприятию пользоваться услугами посредников. В настоящее время ситуация такова, что очень много фирм предлагают предприятию свои услуги в качестве посредников. Здесь предприятие использует стратегию втягивания, т.е. предлагает овощи и фрукты в выгодном свете для потребителей. Таким образом, посредники сами стараются наладить контакты с нашим предприятием. Поэтому в данном канале распределения существует конкурентная ситуация среди посредников, а именно оптовых закупщиков овощей и фруктов. [12]

Стратегия продвижения.

В связи с результатами рекламной кампании, целесообразно и в дальнейшем применять стратегию стимулирования. В качестве стимула для продажи фирма регулярно принимает участие в выставках, ярмакрах. Здесь происходит заключение сделок по многим каналам, определяется и уточняется соотношение спроса и предложения. В соответствии с утвержденным «Планом участия ЗАО ТД «Тепличный» в выставках», «Планом мероприятий по развитию сбытовой сети ЗАО ТД «Тепличный»» и «Программой по проведению маркетинговых мероприятий по увеличению объемов продаж через сбытовую сеть» ЗАО ТД «Тепличный»  участвует во всех крупных выставках по России.

Также ежеквартально ЗАО ТД «Тепличный» необходимо проводить рекламную кампанию, ориентируясь на потенциальных потребителей. Сущность рекламной кампании заключается в том, что рассылаются каталоги, брошюры, сопроводительные письма, в которых заключается обращение к руководителю предприятия, сообщается краткая информация о деятельности ЗАО ТД «Тепличный» и о продукции.

Поэтому вся работа службы сбыта получает множество предложений по сотрудничеству. Деятельность ее поставлена таким образом, что в результате рекламной кампании, проводимой предприятием постоянно, между посредниками существует конкуренция и жесткий отбор на заключение договоров по сотрудничеству, о чем уже говорилось выше.

Продукция ЗАО ТД «Тепличный» в настоящее время занимают позицию «Звезды». Отмечаются высокие темпы роста и постоянно увеличивающаяся доля рынка. Для дальнейшего увеличения объемов продаж целесообразна стратегия поддержания позиции лидера с инвестированием и развитием товара, а именно стратегия «контрнаступления», т.е. выгодно противопоставить надежность своей продукции просчетам товаров-конкурентов.

г) Стратегия крупной фирмы.

Рисунок 3.2 отражает стратегии крупной фирмы.

Темпы роста

производства

	- стратегия «Гордый лев»
		- стратегия «могучий слон»
			- стратегия «неповоротливый бегемот»

 Низкие                Средние              Высокие      Степень диверсификации 

Рис.  - 3.2 Стратегии крупной фирмы

Для овощей характерна стратегия «могучего слона»: широкая диверсификация на крупном рынке, достаточная прибыль для устойчивости на рынке. Сущность данной стратегии заключается в том, что на предприятии существует широкая диверсификация производства, т.е. расширение ассортимента продукции, производимой нашим предприятием, рассчитанной на разного потребителя. Благодаря этому предприятие получает достаточную прибыль для устойчивости на рынке. [20]

д) стратегия интенсивного роста. Для нашей фирмы целесообразно будет применить стратегию глубокого внедрения на рынок. Сбыт увеличивается посредством агрессивного маркетинга.

2. Сбытовые стратегии по отношению к продукту

а) Стратегия ассортимента и номенклатуры:

Стратегия широкого ассортимента и номенклатуры поможет предприятию увеличить объем продаж. За счет увеличения общего объема продаж предполагается увеличение прибыли.

ЗАО ТД «Тепличный» необходимо запланировать увеличение объема продаж продукции.

Но главная цель ЗАО ТД «Тепличный» – выйти самим на конечного потребителя, обеспечить их необходимой информацией, выявить потребности потребителей. Поэтому предприятие стремится расширить свои прямые поставки без посредников.

На основании рассмотренных выше стратегий фирмы отобразим логическую схему сбытовых стратегий фирмы на рис. 3.3.

1. Стратегия сегментации		Увеличение объемов продаж		Увеличение доли рынка
2. Стратегия по матрице Бостонской консультативной группе
3. Стратегия «Могучий слон»
4. Стратегия ассортимента и номенклатуры				Увеличение числа конечных потребителей Увеличение объемов поставок каждому потребителю
5. Стратегия ценообразования
6. Стратегия одноуровневого канала сбыта
7. Стратегия прямого сбыта
8. Стратегия стимулирования

Рис. 3.3. -  Логическая схема сбытовых стратегий ЗАО ТД «Тепличный»

Рис. 3.3. показывает, на какие сбытовые стратегии фирме необходимо ориентироваться в дальнейшем и за счет каких условий предприятие достигнет наибольшего объема сбыта. Т.е., реализовав первые 3 стратегии, фирма добьется увеличения доли рынка, за счет чего увеличится объем продаж. Следующие 5 стратегий позволят предприятию увеличить объем поставок каждому потребителю, а также увеличить число конечных потребителей, что в принципе повторяет увеличение доли рынка и, соответственно, увеличение объема продаж.

При этом работников можно заинтересовать в результатах деятельности фирмы (например, пересмотрев систему мотивации труда), заменить низко квалифицированных работников на более квалифицированных.[5]

Для разработки плана-прогноза по реализации продукции ЗАО ТД «Тепличный» необходимо рассмотреть товарооборот предприятия за 2008 год. Для этого разделим весь товарооборот фирмы на овощи и прочее.

Таблица 3.2. - Розничный товарооборот ЗАО ТД «Тепличный» за 2008 год

274 068 286,96