Базисные первичные тексты

Базисные первичные тексты могут подразделяться по признаку «сложность текста», и здесь можно выделить простые и комбинированные тексты.

 Простые первичные жанры.

Простые первичные жанры представлены следующими груп­пами: оперативно-новостные, исследовательско-новостные, фак­тологические, исследовательские, образно-новостные.

Первая группа — оперативно-новостныежанры. К ним от­носятся пресс-релиз и приглашение.

ПРЕСС-РЕЛИЗ - это основной информационно-новостной жанр PR-текста, представляющий событийную информацию о деятельности субъекта PR. Основная цельпресс-релиза - проинформировать.

 Здесь можно выделить такие разновид­ности релизов, как релиз-анонс и ньюс-релиз. Анонсы появляются до специального события, их может быть один, два или три, и все они будут давать предваряющую информацию (при­чем, всегда дополняющую друг друга) о событии, лежащем в основе информационного повода. Ньюс-релизы появляются пос­ле освещаемого события и могут содержать информацию об итогах состоявшегося события.

Пресс-релиз печатается на специальном бланке, однако это не должен быть фирменный бланк, содержащий такую информацию, как банковские реквизи­ты, контактные данные всей организации (компании), PIHH и под. Пресс-релиз должен отражать элементы фирменного сти­ля (логотип организации, фирменные цвета, шрифт), содержать наименование организации, наименование пресс-службы, вы­пускающей данную информацию, контактные данные (телефон, е-мейл) одного или двух пиарменов-менеджеров, отвечающих за возможные последующие контакты со СМИ по указанному в релизе поводу.

После «шапки» обязательно указывается: «пресс-релиз» и ста­вится дата. Оформляется пресс-релиз на одной стороне одного листа А4, 12 или 14 кеглем (размером) через 1,5 интервала. Ре­комендуется оставлять поля 2см и обязательно делать межаб­зацные отступы. Что касается красной строки, то ее можно не делать, учитывая то, что релиз будет отправлен по электронной почте. При электронной рассылке не рекомендуется также ста­вить логотип и другие возможные графические элементы, кото­рые могут затруднить раскрытие посланного в СМИ файла.

Необходимо помнить, что объем релиза — одна страница — яв­ляется оптимальным при формировании постоянного информаци­онного потока от субъекта PR его целевым СМИ и такой объем будет идеальным при опоре на один информационный повод.

Существуют два подхода к заголовку пресс-релиза:
1. Журналистский заголовок - яркий, броский, привлекающий внимание. Такой заголовок используется редко, бывает не всегда удачен.
2. Жесткая новость - "сухой" заголовок, отвечающий на главные вопросы - кто? что? где? когда?. Такой заголовок наиболее эффективен для пресс-релиза.

Первый абзац называется ЛИД. Лид-абзац, который, как и заголовок, обязательно выделяется полужирным шрифтом, отражает уже элементы так называемой мягкой новости: Когда? Где? Кто? Что? и Как? Каким образом?

В одном из абзацев релиза рекомендуется вставить цитату из речи (высказывания) первого (должностного) лица, что придает инфор­мации в релизе большую достоверность. Желательно, чтобы такая цитата содержала элементы личностного отношения первого лица к событию (ситуации), которое легло в основу сообщения.

Любой пресс-релиз построен по принципу "перевернутой пирамиды" (принцип журналистского факса), то есть каждый последующий абзац в пресс-релизе менее важен, чем предыдущий.

Пресс-релиз - это антижурналистский текст, поэтому в нем не должно быть стилистически окрашенной лексики, а так же слов-долженствования, знаков восклицания и вопросительных знаков, узкотерминологичной лексики, временного локализатора (то есть слов - вчера, сегодня, завтра).
Не стоит перегружать пресс-релиз конкретными цифрами (можно просто привести статистику).

Информация в пресс-релизе должна быть простой и понятной для читателей. Завершается пресс-релиз только точкой.

 

Приглашение.

 ПРИГЛАШЕНИЕ - это жанр PR-текстов, направленный на информирование общественности с целью обеспечения максимального присутствия целевой аудитории на мероприятии, проводимом субъектом PR.
Основная цель приглашения - пригласить.

Приглашение для СМИ оформляется на бланке с логотипом. Сверху указывается: «приглашение».

Типы приглашения:

1. Приглашение для СМИ;

2. Приглашение для других аудиторий.

    По сути, эти два вида отличаются лишь оформлением, тогда как их цели абсолютно идентичны.

Приглашение имеет строгую структурупостроения текста - разделение на абзацы, например:

1 абзац - кто, кого, куда приглашает;

2 абзац - краткий обзор проблематики (т.е. вкратце, что будет на мероприятии, информация об организаторах, хозяевах);

3 абзац - перечисление основных участников (если это, например, конференция), перечисление VIP-персон, знаменитых гостей (если, например, презентация);

4 абзац - описание программы мероприятия: время регистрации, время начала мероприятия, время фуршета, время окончания мероприятия.
В завершении обычно пишется просьба о подтверждении участия в мероприятии; по телефону или e-mail; контактные данные; Ф.И.О. приглашающего; название учреждения.

В практике европейских пресс-рилейшнз обязательно указыва­ется наиболее удобный проезд и место возможной парковки, что в целом должно показать уровень гостеприимства субъекта PR.

Вторая группа. Ряд жанров сообщает неоперативную, но актуальную инфор­мацию референтного характера. Такая фоновая информация «со­провождает» событие (ситуацию), касающееся базисного субъекта PR, и предполагает в некоторых случаях анализ данно­го события (ситуации). Это тексты исследовательско-новостных жанров. Хотя в текстах этих жанров событие (ситуация) и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логичес­ких связях, основное внимание адресата переносится с новизны на актуальность. К этим жанрам относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов.

Бэкграундер.

БЭКГРАУНДЕР — текст, представляющий дополнительную фоновую информацию неоперативного характера, обычно сопровождающий основной информационный повод.

По-другому, бэкграундер называют - история успеха или аналитический пресс-релиз.

Бэкграундер — это структура закрытого текста. Конец текста — это жесткий вывод.

Структура бэкграундера:

· Основание компании

· Основные этапы развития

· Легенда компании

· Кризис и выход из кризиса

· Современное состояние компании

· Проведенные социальные и спонсорские кампании

· О товарах и услугах компании

· Перспективы развития компании

· Причины успеха

Формы бэкграундера:

1. Бэкграундер как часть материалов для прессы.

Данный бэкграундер составляется для журналистов. Может быть составной частью корпоративного буклета, пресс-кита, информационного пакета.

2. Бэкграундер о компании-спонсоре.

В данном бэкграундере информация с истории перемещается в сторону современного состояния комапнии-спонсора, в таком случае эти бэкграунде­ры могут быть составной частью пресс-кита (или информацион­ного пакета) или лежать на выставках и подобных мероприятиях в свободном доступе.

Лист вопросов-ответов.

ЛИСТ ВОПРОСОВ-ОТВЕТОВ — это наиболее часто задаваемые вопросы субъекту PR (или возможные во время проведения того или иного события) и соответствующие ответы на эти вопросы.

Лист вопросов-ответов может быть подготовлен для открытой печати, для мероприятий, связанных с прессой (как составная часть пресс-кита), для корпоративного буклета и т.д.

Особенности листа вопросов-ответов:
1. Несвязанность текста, то есть гибкость структуры диалога. Подобная структура позволяет менять вопросы местами, при этом общий смысл диалога не меняется.

2. Диалоговое единство, то есть все задаваемые вопросы и ответы на них должны быть на одну тематику.

Оптимальное количество вопросов в листе составляет примерно 6-7.
Не рекомендуется перегружать лист вопросами - их должно быть не менее 4, но и не более 8.

Вопросы должны быть конкретными - кто? как? когда? что?
Не допускаются вопросы категории "расскажите", "покажите".
Структура листа вопросов-ответов:

Ø Заголовок;

Ø Название компании;

Ø Часто задаваемые вопросы и ответы на них.

Структура листа вопросов-ответов открытая.
Вопросы и ответы чаще всего отделяются отдельной строкой и выделяются жирным шрифтом/другим цветом.
Лист вопросов-ответов никогда не подписывается!

Третья группа. Фактологи­ческие жанры, т. е. те, что содержат дополнительную (в виде опре­деленного набора, суммы фактов) актуальную фоновую информа­цию по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR. Тексты этих жанров (факт-лист и биография) — ком­понент комбинированных PR-текстов.

Факт-лист.

 ФАКТ-ЛИСТ (fact-sheet)  - это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-под­робности события, дополнительные, по отношению к сообщае­мым в текстах оперативно-новостных жанров, данные о субъекте PR: это могут быть и список топ-менеджмента организации, и информация о ее географии, партнерах и т. д. Основное отличие этого жанра — дать цифровую или фактологическую информа­цию в «удобном» для восприятия виде — в виде перечисления, столбцом.

Факт-лист может быть составной частью пресс-релиза в виде справки, а так же буклета, проспекта.

 Основное отличие факт-листа от бэкграундера - несвязность текста, отдельные цифры, факты (бэкграундер - это всегда связный текст!).

Биография.

   БИОГРАФИЯ - жанр PR-текста, представляющий собой опорные биографические сведения о первом лице или должностном лице.

Существуют три основных типа биографии:
I . Биография-конспект.

Это практически тот же факт-лист, с тем же принципом подачи информации. Биография-конспект обычно делается для экономической сферы. Чаще всего встречается в корпоративных изданиях (например, биографии новых сотрудников).

Структурабиографии-конспекта:

 1 блок - представительский (указываются - Ф.И.О., дата рождения).

 2 блок - образовательный (указываются - образование, специальность, ВУЗ, диплом с отличием, образовательные курсы и т.д.).

3 блок - карьера (указываются - периоды работы в компаниях, должность, карьерный рост и т.д.).

4 блок - семейное положение (указываются - холост/женат/разведен, замужем/не замужем/разведена, наличие детей и т.д.).

5 блок - хобби (указываются - увлечения, интересы, достижения в спорте и т.д.).
6 блок - планы на будущее.

II . Биография-рассказ.

Это, по сути, «оглаголенные» биографические данные о первом лице или должностном лице. Биография-рассказ представляет собой связный текст, разбитый на абзацы. В отличие от биографии-конспекта, здесь присутствуют сказуемые (пришел, окончил, поступил и т.д.).

III . Биография-повествование.

 Этот тип биографии применяется преимущественно в политической сфере. Акцент с дат в данном случае перемещается в сторону качеств личности, характеристик человека. Более близок к журналистскому жанру портретного очерка. Обычно сопровождается иконическими материалами (фото). В биографии-повествовании можно дать основные положения программы (если это политический лидер).

Все эти типы биографии отличаются между собой сферами PR.

К четвертой группе относятся исследовательские жанры, кото­рые содержат определенный анализ события или ситуации и отно­шения к ним со стороны базисного субъекта PR. Эти жанры пред­полагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на нали­чие средств выражения личностного начала, к научному стилю. Исследовательские жанры представлены заявлением для СМИ.

 

Заявление для СМИ.

ЗАЯВЛЕНИЕ ДЛЯ СМИ - жанр PR-текста, представляющий собой некоторый анализ ситуации (кризисной) от имени субъекта PR. То есть, PR-специалист пишет заявление с требованием опровержения информации (данных, статей и т.д.), опубликованной данным СМИ.
Структура заявления для СМИ:

Заявление для СМИ всегда пишется без заголовка и должно отвечать на несколько главных вопросов: что есть?,  что было?, что следует сделать?.
1 абзац - указание на информационный повод - причину заявления;
2 абзац - причины или мотивы сложившейся ситуации (1-3 абзаца);
3 абзац - самый важный, собственно, то, ради чего этот текст в принципе создается - дальнейшие шаги по урегулированию ситуации.

Существуют два варианта концовки заявления:

· сообщение о юридических действиях компании, подающей заявление (т.е. к кому и когда я обращусь - суд, адвокат, министерства и т.д.);

· аппеляция к общественному мнению (не более 1 стр.).

Заявление для СМИ обычно не подписывается и является, чаще всего, коммерческой статьёй (т.е. оплачивается).

Пятая группа. Еще одна группа — образно-новостные жанры, где внимание целевой общественности сосредотачивается на событии, инфор­мация о котором излагается от имени конкретного лица; тексты этих жанров оказываются мнимо подписанными первым (долж­ностным) лицом базисного PR-субъекта и (или) распространя­ются от его лица. Такие тексты обладают фактической функцией, диктующей, в частности, и определенные черты композиции: ра­мочные элементы текста — обращение к адресату и подпись адресанта. К образно-новостным жанрам относятся байлайнер, поздравление, письмо.

Байлайнер.

БАЙЛАЙНЕР (дословный перевод с английского "под чертой") - текст от имени первого лица, привязанный к какому-либо событию или теме.

Существуют два основных вида байлайнера:
виды:

1. Периодический.
Самая простая разновидность байлайнера. Делается для периодической корпоративной печати.

Имеет две разновидности:

ü собственно периодический - текст, в котором первое лицо рассказывает о содержании данного корпоративного издания (перечисляет рубрики, делает небольшой обзор номера);

ü тематический - текст, в котором первое лицо размышляет на определенную тему (данный вид является малоэффективным).

2. Событийный.

Представляет собой информацию (характеристику) о компании, может быть в виде приветствия от имени первого лица компании. Чаще всего является составной частью буклета, посвященного какому-либо событию.

 

Поздравление.

ПОЗДРАВЛЕНИЕ - текст от имени субъекта PR целевой группе общественности, где указывается на значение деятельности адресата в жизни и деятельности субъекта PR. Большая роль уделяется абзацу, в котором говорится о взаимосвязи субъекта PR и адресата. Поздрав­ление может быть разослано с помощью личной доставки, а так­же быть опубликовано в СМИ.

Письмо.

ПИСЬМО — это направляемое от первого (должностного) лица организации узкой  целевой группе внутренней общественности (например, ветеранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуа­ции, действий руководства. Данная целевая группа (сегмент внутренних коммуникаций) в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.