Первичные комбинированные тексты.

Комби­нированные тексты — это совокупность представленных целе­вой общественности в виде собранных вместе механически (пресс-кит) или полиграфически (буклет, проспект, брошюра; корпоративное издание, листовка) простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом).

Пресс-кит.

ПРЕСС-КИТ - это набор информационных материалов для СМИ, объединенных одним информационным поводом.

Форма и содержание пресс-кита:

Пресс-кит представляет собой папку, которая несет элементы фирменного стиля (логотип, слоган, контакты корпорации и т.д.) и содержит информационные материалы.

Папка состоит из двух частей: левый карман и правый карман (обычно на 1/3 папки).

Правая часть папки основная. В ней содержатся:

§ основные PR-тексты - пресс-релиз, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография и т.д.

§ сувенирная продукция - корпоративные блокноты, ручки, календари и т.д.

§ листы с логотипом компании для пометок.

     Левая часть носит вспомогательный характер.
Она содержит: корпоративные буклеты, издания, результаты отмониторенной информации, выборки о мероприятиях и т.д.

Информационный пакет в качестве целе­вой аудитории не предполагает представителей СМИ и готовится для участников спецмероприятий (выставок, круглых столов, кон­ференций и т. д.).

Информационный пакет — набор необходимых для максималь­но полного раскрытия информационного повода материалов для участников специального мероприятия.

Ньюслеттер.

НЬЮСЛЕТТЕР (ньюслейттерс) –издание для внутренней общественности - корпоративная газета, буклет, листовка и т.д. (в дословном переводе с английского - "новостное письмо"). В Европе ньюслеттер обычно называют "Хаус орган".

Основные цели ньюслеттер:

1. Формирование позитивного имиджа за счет корпоративного информирования и корпоративной аналитики;

2. Формирование положительного имиджа за счет антикризисного информирования;

3. Знакомство с людьми и отделами компании;

4. Возможна развлекательная функция.

Содержание ньюслеттер:

Содержание корпоративного издания строго структурировано:

1 полоса - всегда представительская. Это может быть байлайнер или колонка редактора, анонс основного содержания газеты, главные новости корпорации и т.д.

2 полоса - посвящена главным вопросам и проблемам корпорации.
Это могут быть репортажи, "проблемное" интервью с руководителем и т.д.

 Последующие полосы издания обычно структурируются примерно так:
- рубрика о людях (персонале, менеджерах);

- развлекательные материалы;

- новости из подразделений;
- образовательные материалы;

- информация о спонсорах;
- социальная политика корпорации.

Существуют определенные темы, которые ни при каких обстоятельствах не должны подниматься в ньюслеттер:

-профсоюзная деятельность;

- критика "снизу";

- конкуренция в отрасли;

- новости мирового масштаба (за редким исключением).

Основные этапы создания корпоративного издания:

I этап. Налаживание контакта с руководством и четкое обозначение источников информации.  Получение доступа к информации центрального руководства, наличие корреспондентной сети (источник информации из подразделения).

II этап. Определение источников информирования.

III этап. Определение технологичной базы, т.е. где будет печататься издание. Полиграфное оформление.

IV этап. Обозначение круга журналистов, авторского коллектива.

V этап. Распространение издания (кто? когда? как?).

 

Листовка.

ЛИСТОВКА - форма подачи текстов о субъекте PR на бумажном носителе.

Листовка представляет собой односторонний текст (обычно на листе формата А4).
Двусторонний текст на листе формата А4 называется прокламацией.

Главное отличиелистовки от других видов PR-текста - особый способ распространения, а именно: расклейка на домах, рекламных тумбах или раздача напрямую в местах скопления народа. В последние годы активно распространяется и такой способ распространения листовок, как почтовая рассылка.

Не существует строгого видового разделения листовок.
Чаще всего выделяютлистовки политические, рекламные, PR-листовки.
Их отличия заключаются в основном в целях листовок.

Так, основная цель рекламных листовок - привлечь внимание к товару/услуге и заинтересовать в покупке данного товара.

Листовки, используемые в public relations, направлены на то, чтобы проинформировать целевую аудиторию, предоставить им информацию, формирующую положительный образ объекта PR.

Основная цель политических листовок - агитация и пропаганда.
Виды политических листовок:

* По наличию изобразительных материалов. Обычно подразделяют на плакаты, собственно листовки, билл-борды, проспекты.

* По информируемости. Выделяют презентационную, агитационную, сигнально-информационную листовки.
    Презентационная листовка - представляет политического деятеля в целом, по всем характеристикам (наиболее эффективна).
   Агитационная листовка - объединяет портрет политического лидера и призыв к действию (например, "приди и проголосуй!").
Сигнально-информационная листовка - помимо информации о политическом субъекте, так же содержит и, так называемую, полезную информацию (например, полезные телефоны и адреса, календарик и т.д.).

Этот вид политических листовок зародился и получил распространение в России.

Содержание политической листовки:  Байлайнер; слоган; биография + факт-лист; лист вопросов-ответов; фотография; логотип; контакты; прописка (номер округа); дата; программа; карта округа, характеристика округа.

 

Буклет/проспект/брошюра.

     БУКЛЕТ - сфальцованный на несколько полос текст.

БРОШЮРА - информационный материал на листах, соединенных между собой скрепками.

ПРОСПЕКТ - информационный материал на листах, склеенных между собой или сложенных в гармошку.

Все эти разновидности PR-текста одинаковы по целям и содержанию. Отличие составляет лишь количество иллюстраций - проспект более иллюстрирован, чем буклет и брошюра.

Содержание:

Буклет/Проспект/Брошюра могут состоять из следующих PR-текстов: байлайнер, миссия компании, факт-листы, бэкграундер, лист вопросов-ответов, биография, интервью, контактные адреса.

Основные разделы:

- Приветствие;

- История;

- Характеристика компании и её продукции;

- Социальная политика компании;

-  Планы компании на будущее.

 

Годовой отчет.

ГОДОВОЙ ОТЧЕТ - комбинированный текст об итогах деятельности компании за год.

Структура годового отчёта состоит из двух основных частей:
1)Нефинансовая информация:

- Байлайнер руководителя (информирование о деятельности компании за период);
- Краткая характеристика компании и оказываемых услуг;
-  Социальная миссия компании (социальный портрет сотрудников компании, социальные программы организации и т.д.).
2) Финансовая информация: количество затрат в денежном эквиваленте за текущий период по различным показателям.

В определенных случаях делается два вида годового отчёта - для внешней и внутренней аудиторий.

Социальный отчет.

СОЦИАЛЬНЫЙ ОТЧЕТ -  это часть годового отчёта, представляющая собой текст об итогах социальной деятельности компании за год.

Социальная отчётность очень распространена в России, особенно в крупных компаниях. Социальный отчёт может входить в состав годового отчёта, либо представлять собой отдельную небольшую брошюру (20-30 страниц).

Примерная структура социального отчета:

1) Байлайнер руководителя (социальная политика компании за период).
2) Теоретическая часть - рассказывается о том, что такое социальная политика, социальная ответственность компании и т.д.
3) Отчёт о разработанных и проведенных программах для внешней и внутренней общественности (спонсорство, благотворительность, строительство спортивных и образовательных учреждений и т.д.).

3.2.2. Медиатексты

 Это PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудни­ками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы СМИ. К медиатекстам от­носятся имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

Имиджевая статья/имиджевое интервью.

ИМИДЖЕВАЯ СТАТЬЯ  — жанр PR-текста, представляющий акту­альную социально значимую проблему, где факты, сама пробле­ма, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR.

Этой же цели служит и имиджевое интервью — текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы.

Виды имиджевой статьи:

1. Персональная - позиционирует имидж лица в целом (портретная);

2. О корпорации - позиционирует имидж компании в целом или в связи с определенным поводом:

- юбилей компании;

-изменение производства или выпуск новой продукции;
- характеристика компании в целом (без повода).

Имиджевая статья - это коммерческая форма текста.

ИМИДЖЕВОЕ ИНТЕРВЬЮ - позиционирование первого лица в вопросно-ответной форме.

По целям и видам имиджевое интервью схоже с имиджевой статьёй.
Возможно наличие имиджевого фото первого лица.
Имиджевое интервью либо не подписывается, либо ставится подпись пресс-служащего компании. Имиджевое интервью может выполняться для корпоративной газеты или для широкой печати.

Имиджевые материалы в открытой печати, опубликованные обычно под соответствующими значками, сигнализирующими, что данный материал публикуется на коммерческой основе, под­писываются от имени соответствующей пресс-службы или да­ются вообще без авторской подписи.

Кейс-стори.

КЕЙС-СТОРИ - информационный материал о благоприятном опыте компании и указание на его социальную ответственность.

"Кейс" - конкретный случай компании.
Так же встречается определение понятия кейс-стори, как разновидности PR-текста о позитивном или негативном опыте потребления той или иной продукции/услуги компании.

Кейс-стори не просто информирует об опыте компании, но указывает на значимость этого опыта. Кейс-стори может собой представлять вариант имиджевой статьи, появляется в ЛИДе пресс-релизов.

Устные PR -тексты

Устные публичные выступления являются од­ним из самых убедительных средств коммуникации, предпола­гающих непосредственный контакт с аудиторией. Такие выступ­ления персонализируют организацию, дают возможность двустороннего общения оратора с аудиторией, показывают «от­крытость» организации, а хороший оратор способен донести точ­ку зрения своей организации до общественности и своим пре­стижем может поднять престиж самой организации[2]. Пресс-секретарь (при отсутствии в пресс-службе спичрайтера) занимается составлением текстов устных публичных выступле­ний первого (должностного) лица. Публичная речь требует подго­товки текста самой речи и подготовки спикера — выступающего лица. Всем этим занимается самостоятельная дисциплина — спич-райтинг[3].

Цель публичного выступления:

— информирование общественности о значительном собы­тии в жизни компании (освоение новой продукции или техноло­гии, расширение или сокращение производства с соответствую­щим изменением численности рабочих мест, изменение ценовой или тарифной политики компании и др.);

—улучшение отношений с некоторыми категориями обще­ственности (собственный персонал фирмы, внешние акционеры, поставщики, потребители, кредиторы, инвесторы, местная обще­ственность и др.) и достижение лучшего взаимопонимания по отдельным вопросам;

— опровержение сложившегося общественного мнения в от­ношении компании или иным аспектам ее функционирования.

Кроме собственно информирования, убеждения и воздействия, с помощью публичного выступления может быть реализована и «протокольная» целеустановка, когда говорящий должен высту­пить с приветственным, вступительным словом или словом-по­здравлением. Кроме этого, в условиях неформального общения может быть произнесена речь, целью которой будет развлечь со­бравшихся.

В зависимости от основной целеустановки, речи делятся на информационную, убеждающую, специальную.

Информационная речь — это речь, дающая новую информа­цию, обеспечивающая понимание этой информации и способ­ствующая ее запоминанию. Для пресс-секретаря первого лица основными жанровыми разновидностями информационной речи будут доклад (или выступление), отчет (прежде всего для внут­ренней общественности, акционеров).

Доклад — развернутое сообщение на определенную тему, обыч­но предполагающий большой объем, требует рассмотрения основ­ной темы с различных сторон (т. е. должен быть многоаспект­ным), подтверждения фактами, статистическими данными. Своего рода разновидностью доклада можно считать отчет — жанр уст­ного публичного выступления, сообщающий о проделанной (обычно за конкретный временной отрезок) работе и состоящий из основной констатирующей — в виде обильного цифрового и фактического материала — части.

Убеждающая речь — речь, цель которой состоит в из­менении поведения слушающего, в воздействии на его ра­зум и чувства, и здесь оратор должен учитывать восприим­чивость и эмоциональную культуру своей аудитории. Цель убеждающей речи — предоставить слушающему выбор в доводах, доказать что-либо или, наоборот, опровергнуть ка­кое-либо суждение.

Специальная речь . В сфере связей с общественностью выде­ляют следующие виды специальной речи: протокольная, траур­ная, торжественная, неформальная речь. Для них характерны на­личие специального повода, индивидуализированность речи, достаточная краткость, простота языка и эмоциональность стиля.

Такие речи должны быть относительно краткими, подчерки­вать важность события для субъекта PR, не содержать информа­ции, которая может быть расценена как спорная, дискуссионная, а в отдельных случаях и заставлять аудиторию проявлять опреде­ленные чувства.

Протокольная — речь, «обрамляющая» событие: речь-при­ветствие, ответное слово, напутственное слово, речь на презен­тации.

Приветственная (или вступительная) речь содержит следую­щие смысловые компоненты: открытие мероприятия, приветствие аудитории, представление выступающих, а в конце — благодар­ность выступающему с обоснованием этой благодарности, зак­рытии мероприятия и прощание с аудиторией.

Речь на презентации может содержать следующие смысловые компоненты: приветствие и представление модератора презента­ции; повод для произнесения речи; обращение к аудитории заин­тересованных и высокопрофессиональных лиц; благодарность устроителям презентации или принимающей стороне и выраже­ние благодарности VIP-персонам за участие, представление ос­новных спонсоров; краткая характеристика субъекта PR, крат­кое содержание программы презентации, где подчеркивается значимость проводимого мероприятия.

Траурная речь обычно содержит слова прощания и как обяза­тельный компонент слова, в которых указываются заслуги по­койного и значение его деятельности для субъекта PR.

Поводом для торжественной речи служит какое-либо собы­тие (праздник, юбилей, вручение знаков отличия, официальные встречи и т. д.).

К компонентам торжественной речи относятся: приветствие; повод для произнесения речи; перечисление важных моментов на жизненном пути юбиляра; краткая характеристика наиболее существенных его черт; акцент на положительных, хороших сторонах его личности; приведение ярких примеров из его жизни; рассказ о событиях, в которых выступающий лично взаи­модействовал с юбиляром; рассказ о значении юбиляра для организации (фирмы), в которой он работает; выражение благодарности за участие, вклад во что-то зна­чимое; высказывание добрых пожеланий на будущее.