Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия

Коммуникационная политика, или политика продвижения банковских услуг на рынок – система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта.

Основные составляющие коммуникационной политики:

1. Личные продажи.

2. Реклама.

3. Стимулирующие мероприятия.

4. Паблик рилейшнз.

 Личные продажи - устное предоставление услуги в ходе беседы с потенциальным покупателем. В контакт с клиентами в роли продавцов выступают практически все работники банка. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами в банке. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковским служащим. Они должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать клиентов. Преимущества личных продаж: личностный характер - общение, изучение потребностей и предпочтений клиентов; становление отношение вплоть до доверительных, неформальных; побуждение к ответной реакции - прислушаться, поблагодарить, приобрести. Главным ограничением личных продаж являются личные затраты времени на персонал.

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Основные функции банковской рекламы: формирование доверия клиента к банку (престижная реклама, направленная на формирование репутации и имиджа банка); информирование об ассортименте услуг банка; убеждение в преимуществах рекламируемых услуг; побуждение к приобретению данной услуги у данного банка.

В ОАО «Россельхозбанк» существуют следующие каналы рекламы:

1) Реклама в прессе (периодические тематические печатные издания: «Столица С», «Вечерний Саранск» и др.)

2) Реклама в местах продаж

3) Интернет – официальный сайт ОАО «Россельхозбанк»– www.rshb.ru

4) Реклама на транспорте

5) Телевидение.

Рисунок 5 – Топ 10 банков по известности рекламы.

С точки зрения известности рекламы (называние без подсказки) тройку банков-лидеров также составляют Сбербанк (53% россиян вспомнили, что видели или слышали его рекламу), далее со значительным отрывом следуют ВТБ 24 (22% респондентов) и Альфа-Банк (9%). Реклама ОАО «Россельхозбанк» известна лишь 1% россиян. Расходы банка на рекламу в 2009 году составили $6 млн.

Стимулирующие мероприятия – деятельность по использованию многообразных средств кратковременного побудительного воздействия. Стимулирующие мероприятия призваны поддерживать остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу услуг. Они делятся на две группы: направленные на персонал и направленные на клиентов. В первую группу входят все мероприятия, призванные повысить мотивацию сотрудников банка, их производительность труда, знания о продукте: это обучение, возможности продвижения по службе, система премирования и т.д. Во вторую группу входят мероприятия направленные на клиентов. Меры, поддерживающие имидж банка, способствующие привлечению новых клиентов, очень разнообразны. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты банка, а также проявление личного внимания к клиентам, например вручение сувениров с фирменной атрибутикой, поздравления клиентов с праздниками, рассылка буклетов и т.д. Стимулирующие мероприятия дополняют рекламу и приводят к краткосрочному росту продаж услуг.

Паблик рилейшнз (PR) - планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. В основе PR лежит умение и желание наладить обоюдною выгодную связь с общественностью. РR - это и наука, и стиль работы, а главное - образ мышления. Средства, применяемые для ПР:

 - Отношения с прессой, информационные услуги. Это посещение банка, распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций.

 - Связи с общественностью - презентации, приуроченные к каким-либо событиям, семинары, конференции и т.д.

 - Объявления, статьи в прессе, передачи на радио и телевидении, рекламирующие не услуги банка, а его достижения в социальной сфере, в деле охраны окружающей среды, поддержке предпринимательства и т.д.

 - Спонсорство и благотворительность - запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в надежде, что результатом этого будет улучшение имиджа банка или увеличение объема продаж услуг.

Таблица 4 – Структура бюджета маркетинговых коммуникаций банка в 2007-2009 гг.

Эффективность проводимых на предприятии коммуникационных мероприятий можно оценить по показателю прибыли.(табл.5)

Таблица 5– Динамика прибыли ОАО «Россельхозбанк» за 2006-2009 гг.

Данные таблицы показывают, что прибыль, начиная с 2007 года, снижается, это как раз связано с кризисной ситуацией. Несмотря на сложную экономическую ситуацию в 2009 году, благодаря проводимым антикризисным мероприятиям ОАО «Россельхозбанк», прибыль банка по итогам деятельности за 2009 год составила 2,5 млрд руб, что на 5,2% больше по сравнению с предыдущим годом.