Особенности строительной продукции как товара

Строительная продукция как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости для купли-продажи с целью приобретения для личного или общественного пользования. Это могут быть готовые здания и сооружения, строительные конструкции и материалы, строительные услуги подрядчика, проектно-изыскательская и научно-исследовательская деятельность. В любом случае, покупая жилой дом или любой строительный материал, покупатель должен ощущать очевидную выгоду от приобретенного изделия.

К особенностям строительной продукции как товара следует отнести следующее:

– стационарность как в период создания, так и в течение всего срока эксплуатации;

– продолжительный жизненный цикл строительной продукции (жилой дом легче отремонтировать, чем купить новый);

– высокую капиталоемкость строительной продукции, что ограничивает круг потенциальных покупателей;

– потребительские предпочтения консервативны и менее подвержены моде;

– преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства;

– каналы распределения характеризуются высоким уровнем специализации;

–созданная строительная продукция испытывает жесткую конкуренцию со стороны вторичного рынка;

– необходима четкая процедура финансирования в связи с длительным сроком воспроизведения продукции;

– создание каждой единицы продукции требует вовлечения большого количества участников и привлечения новых партнеров.

Следует отметить, что ни одна из рассмотренных особенностей строительной продукции не создает преимуществ для успешного функционирования на рынке, а лишь делает проблемы строительных фирм более многоаспектными и сложными.

При определении стратегий маркетинга для отдельных видов товаров строительного производства у производителя возникает необходимость классифицировать свою продукцию на основе имеющихся характеристик. Строительную продукцию можно разбить на следующие группы:

– строительные материалы – товары, полностью используемые в процессе строительства (сырье – песок, гравий, глина; продукты и полуфабрикаты – цемент, битум);

–строительные конструкции и изделия – материальные компоненты, которые используются строительно-монтажной организацией в процессе сооружения объектов строительства. Эти изделия не требуют на строительной площадке никаких доработок, их конструкции и параметры отвечают требованиям проекта. Наибольшее значение при покупке этих изделий имеют цена товара, надежность поставщика, качество продукции и соответствие ее параметров требованиям проекта. Эти условия должны лежать в основе маркетинговых решений;

–готовые здания и сооружения – в городах это многоэтажные или одноэтажные жилые дома. Более состоятельная часть населения предпочитает индивидуальные проекты, учитывающие вкусы отдельных потребителей.

При выборе поставщика строительных материалов и конструкций основными факторами являются простота транспортной схемы, близость производителя к потребителю, соответствие сырья технологическим требованиям производства, надежность поставщика относительно сроков, объемов и стоимости поставок.

Сегментация рынка строительной продукции - довольно сложный процесс. Чтобы обеспечить получение желаемого результата, необходимо следовать определенным правилам:

– между потребителями должны быть значительные различия для образования сегментов;

– каждый сегмент должен быть четко ограничен;

– у строительной организации должна быть возможность определить характеристики и требования потребителей;

– выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности;

– сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта.

Опыт сегментации рынка свидетельствует о том, что существуют определенные ограничения при формировании рыночного сегмента:

– нельзя разбивать рынок на слишком мелкие сегменты;

– сегментация требует больших затрат;

– возможно искажение информации о реальной емкости рынка.

Как правило, на рынке строительной продукции выделяют три крупных и устойчивых во времени сегмента:

– строительные материалы и конструкции, используемые строительными организациями;

– гражданское строительство;

– промышленное строительство.

Среди факторов, определяющих позицию строительной продукции на рынке, можно отметить цену, качество и ее имидж. Логическим продолжением процесса сегментирования является позиционирование строительной продукции на рынке. Позиционирование позволяет сформировать в сознании потребителей особенности данной продукции, отличающие ее от конкурентов.

Возможные тактические приемы рыночного позиционирования сводятся к следующему:

– позиционирование на основе рыночных преимуществ товара (более комфортное жилье, престижные районы застройки);

– позиционирование путем расширения круга потенциальных покупателей (предоставление жилья в рассрочку);

– позиционирование за счет повышения престижности товара (использование прогрессивных архитектурных решений);

– позиционирование, базирующееся на основе сильных и слабых сторон конкурентов.