Реклама как способ продвижения товаров и услуг

Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Исследованию рекламы, как одного из вида маркетинговых коммуникаций, посвящено большое количество работ различных лингвистов, экономистов, психологов. О рекламе пишет Дж. Бернет [Бернет 1999], Ф. Котлер [Котлер 1990], Е. В. Медведева [Медведева 2003], Д. Огилви [Огилви 2003], Е. В. Ромат [Ромат 2002], Е. Песоцкий [Песоцкий 2001], Л. Г. Фещенко [Фещенко 2003] и др.

Так, например, Е. Песоцкий в книге «Современная реклама» пишет о том, что реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом [Песоцкий 2001: 1].

Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей [Бове 2004:9].

Е. В. Ромат в своей книге «Структура СМК (средств массовой коммуникации)…» дает наиболее полную характеристику понятия рекламы. В его работе также представлены мнения других ученых в этой области: Ф. Котлера, А. Дейана и др. [Ромат 2002]. Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [Сэндидж, Фрайбургер 1989: 54]. «Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы» [Карвенс, Хилс 1995: 486].

Наконец, по мнению Ю. А. Сулягина и В. В. Петрова, определение рекламы может выглядеть следующим образом: «реклама — это особый вид оплаченной социальной информации, целью которой является изменение структуры потребностей, интересов людей и побуждение их к желаемому для рекламодателя действию» [Cулягин, Петров 2003: 11].

Такие исследователи, как А. Дейан, Е. В. Ромат, Ю. А. Сулягин, В. В. Петров и др. выделяют основные черты, функции и цели рекламы. Например, наиболее важными характеристиками рекламы являются: неличный характер, односторонняя направленность сообщения, броскость и способность к увещеванию. Целями рекламы могут быть: информирование, увещевание, напоминание и др. Таким образом, несмотря на определенное сходство механизмов воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, в конечном счете, могут также отличаться друг от друга [Рогожин 2001: 30].

Как уже было сказано, исследованию такого феномена, как реклама, посвящено большое количество работ, но лишь такие ученые, как Х. Кафтанджиев [Кафтанджиев 2005], Ф. Котлер [Котлер 1991], У. Руделиус [Руделиус 2001] разделяют рекламу товаров и рекламу услуг. Один из крупнейших мировых специалистов в области маркетинга – Ф. Котлер — определяет товар как «все, что может удовлетворять нужды или потребности и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, продажи, приобретения и потребления. Товаром могут быть физические объекты услуги, лица, места, организации и идеи» [Котлер 1991: 245—248]. «Услугой же является «любая деятельность, удовлетворяющая потребности желания, связанная с обменом ценностей и не ведущая к форме собственности над приобретенной ценностью в смысле приобретения материального продукта» [Благоев 1989: 173]. Услуги превращаются одну из важных составляющих российской экономики. Занятость в сфере услуг продолжает расти, в том числе и в области медицины [Руделиус 2001]. Важнейшая характеристика услуг, в сравнении с товарами, состоит в том, что они не так «видимы», не так «ощутимы». По этой причине рекламисты используют специфические приемы, чтобы сделать их зримее. Х. Кафтанджиев в своей работе «Гармония в рекламной коммуникации» дает характеристику рекламы услуг: язык рекламы услуг конкретнее, эмоциональнее, часто используется мотив качества, экономии времени, удобства. В рекламе услуг активно актуализируются различные позитивные аспекты отношений потребитель/сотрудник рекламируемой компании. Это вполне естественно: услуги — одна из индустрии, в которых заняты больше всего людей [Кафтанджиев 2005].

За последние годы реклама в России пережила и период достаточно бурного расцвета, и период относительного спада. Сейчас рекламный бизнес продолжает развиваться и способствует формированию особой сферы коммуникации со своеобразным русским языком, специфическими принципами создания сообщений и критериями их эффективности. Языковое своеобразие этой сферы, проявляющееся в языке рекламных сообщений, представляет несомненный интерес для лингвистов и оказывает влияние на «большой» русский язык. Реклама - это одна из сфер использования языка, где он служит прежде всего инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить адресата, воспринимающего рекламное сообщение, определенным образом модифицировать свое поведение (потребительское - в случае коммерческой, или торгово-промышленной, рекламы и электоральное - в случае политической рекламы).