История рекламы лекарственных средств

На сегодняшний день реклама лекарственных средств – это одна из составляющих рекламы в широком смысле этого слова. Ее цель, как и цель рекламы любых других продуктов, - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый товар. Но реклама лекарственных средств обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан.     Чтобы точно определить основные особенности и отличия рекламы лекарственных средств от других ее видов, нужно обратиться к истории фармацевтической рекламы.

В работе В. В. Ученовой, Н. В. Старых об истории рекламы в России нет материала об истории рекламы лекарственных средств [Ученова, Старых 2002]. Только Дж. Сивулка в своей книге «Мыло, секс и сигареты» об истории американской рекламы дает подробную информацию о появлении и развитии рекламы лекарственных средств в Америке.

Дж. Сивулка описывает период истории Северной Америки с окончания Гражданской войны и до начала 20 века, когда страницы газет и журналов наводили рекламные объявления сомнительных лекарственных средств, рецептов быстрого обогащения и других мошеннических придумок. Объявления, которые называли «дутыми», практически без всяких ограничений стимулировали спрос на товары, зачастую ничего не стоившие, абсолютные пустышки. По мнению автора, хотя критики разоблачали рекламодателей-аферистов, их необычайный успех продемонстрировал возможности рекламы в различных средствах информации. В частности, производители патентованных средств изобрели новые методы рекламы расфасованных товаров, снабженных торговой маркой. Стимулируя спрос на безрецептурные препараты, торгуя лекарствами по почтовым заказам и пропагандируя аспирин как «лекарство от всех болезней», они также заложили основы современной индустрии здоровья с ее многомиллионными прибылями.

Проанализировав рекламу лекарственных средств в Англии, Дж. Сивулка смог выявить, что реклама патентованных медицинских препаратов была традицией, насчитавшей не одно столетие. В середине 1800-х годов лекарства были тем самым рекламируемым товаром. «Под наличием «патента» в середине 18 века подразумевалось пожалование Короной «исключительного права под королевским покровительством» поставлять некоторые лекарственные средства; на бутылках со снадобьями стояла патентная печать или герб короля» [Сивулка 2002: 60-62]. Автор пишет, что эти лекарства содержали компоненты, которые, как считалось, избавляют от конкретных болезней или целого ряда разных недугов. Часто одурманивающие, многие из этих препаратов в лучшем случае не ухудшали здоровья.

Далее Дж. Сивулка рассматривает период колонизации Северной Америки, когда поселенцы в отдаленных районах часто были лишены врачебной помощи; лекарства в колонии отправляли англичане. «Сразу после Гражданской войны во многих газетах объявления о медикаментах составляли больше половины всей рекламы, а ежегодный их сбыт оценивался примерно в 3,5 млн. долларов. На рубеже 19-20 веков продажи рекламы лекарств подскочили до 75 млн. долларов в год, составив до трети всех доходов американских издателей».

Дж. Сивулка выделяет одну из особенностей ранних лет американской рекламы – это живописные обращения, которые появились на сараях, заборах и даже скалах, особенно на пути следования поездов – в местах, которые для обычной рекламы были недоступны. «За позволение нарисовать на стенах рекламные обращения продавцы обещали фермерам полностью выкрасить их сараи, что было тем весьма кстати, а когда этого стимула оказывалось недостаточно, то предлагали деньги или бесплатные образцы продукции». Далее говорится, что были среди производителей лекарств и такие, кто умел рассказать захватывающую историю своего препарата. Некоторые компании утверждали, что узнали секретные рецепты индейских знахарей. Также некоторые рекламные кампании строились как крупномасштабные медицинские шоу. Как пишет Дж. Сивулка, такие представления пользовались особой популярностью у жителей Востока, которым редко доводилось видеть коренных американцев. Кроме того, производители лекарств использовали в рекламе сенсационные «новостные» заголовки, что в 1880-х годах стало обычной практикой. Например, автор говорит о том, как объявление о каком-нибудь безобидном средстве предварялось большим заголовком «Прогулка едва не закончилась смертью» и рассказом о том, как своевременный прием лекарства вернул к жизни упавшего посреди улицы человека.

Следующий период, который рассматривает Дж. Сивулка, - это эпоха прогресса (1900-1916). Он рассказывает, как прогресс повлиял на развитие рекламы, как практически каждая сторона американского общества обновлялась, трансформировалась или, другими словами улучшалась. Например: «Были упрощены муниципальные органы управления и национальная банковская система; выросли жилищные стандарты; федеральное правительство занялось проблемой детского труда». По словам Дж. Сивулки, в этот период активно проводились исследования рекламы. После многих лет недостоверных утверждений рекламодателей потребители в конечном счете выплеснули свое негодование по поводу роста объявлений лекарственного ширпотреба, средств от всех болезней и оздоровительных приспособлений. «Реформатское движение началось, когда в 1892 году журнал Ladies’ Home Journal отказался печатать медицинскую рекламу; его примеру вскоре последовали другие элитарные журналы. Через десять лет Journal потряс читательскую аудиторию публикацией результатов химических исследований рекламируемых лекарств, доказывающих, что многие из них содержали вызывающие привыкание компоненты, например, кокаин и морфий». Анализируя ситуацию, не удивительно, что и другие журналы и газеты присоединились к компании протеста против панацей, докторов-шарлатанов и недобросовестных производителей продуктов питания.

В итоге автор говорит, что движение в защиту потребителей привело к государственному регулированию и к собственным усилиям отраслей промышленности по саморегулированию. «Одним из его результатов стало принятие таких важных федеральных законов, как Закон о контроле за мясом и Закон о чистоте пищевых продуктов и лекарственных средств, а также законов, предписывающих перечисление ингредиентов на упаковке медикаментов» [Сивулка 2002: 159-160].

После анализа истории рекламы лекарственных средств в Америке, можно предположить, что подобная ситуация складывалась и в России. Производители шли на различные уловки, чтобы их рекламируемый товар пользовался спросом. Реклама медикаментов развивалась особенно быстрыми темпами в период войн, в эпоху прогресса, когда практически каждая сторона общества трансформировалась, улучшалась. По мере развития рекламы закономерно появление регулирующих законов.

На сегодняшний день мировая практика уже выработала правовые нормы, обеспечивающие защиту пациента от рекламной деятельности компаний-производителей и посредников лекарственных средств. Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности в этих странах является государственное регулирование, осуществляемое посредством создания широкой законодательной базы, осуществляющей контроль.