Реклама как способ продвижения товаров и услуг

Содержание

1. Реклама как способ продвижение товаров и услуг

1.1 Реклама как способ продвижения товаров и услуг

1.2 История рекламы лекарственных средств

1.2.1 Рынок медицинских товаров и услуг сегодня. Стереотипы потребителей

1.2.2 Современные проблемы в области медицины

1.3 Рекламный текст как способ воздействия

1.4 Речевое воздействие в рекламе

1.4.1 Основные приемы в рекламе медицинских товаров и услуг

2. Особенности рекламирования лекарственных средств и медицинских услуг

2.1 Особенности рекламирования лекарственных средств

2.1.1 Жанровое разнообразие в рекламе лекарственных средств

2.1.2 Стереотипы и мотивы, эксплуатируемые в рекламе лекарственных средств

2.1.3 Речевоздействующие приемы в рекламе лекарственных средств

2.1.. Языковые средства выразительности в рекламе лекарственных средств

2.2 Особенности рекламирования коммерческих медицинских клиник и государственных медицинских учреждений города Омска

2.2.1 Анализ рекламных текстов коммерческих медицинских клиник

2.2.2 Анализ рекламных текстов государственных медицинских учреждений

Введение

Заключение

Библиография

Введение

Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия. Основные задачи рекламы в условиях развитого рынка – информировать потребителя не просто о товаре или услуге, а об имеющемся выборе, и быть для компании-производителей эффективным средством борьбы за деньги потребителя, поэтому «рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей» [Назайкин 2003].

Реклама в медицинском дискурсе – деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и медицинских услугах. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта – добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в средствах массовой информации, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне.

Тема данного исследования представляет интерес с точки зрения подачи рекламного материала, создания рекламных текстов, использования различных рекламных стратегий.

Лекарственные средства – специфическая продукция, и юридические особенности ее рекламирования ограничивают аудиторию потребителей медицинской рекламы. Реклама рецептурных препаратов направлена только на аудиторию специалистов, в то же время «потребителями» рекламы безрецептурных препаратов являются как потенциальные пациенты, так и врачи. Поэтому предпринятый анализ рекламы лекарственных средств позволяет выявить ее основные особенности как составной части медицинского дискурса. Что касается медицинских услуг, то в настоящее время сильна конкуренция между коммерческими медицинскими клиниками. И, чтобы занять свою «нишу» рынка, данным учреждениям приходится не только предлагать широкий спектр услуг, но и активно позиционировать себя и отстраиваться от конкурентов. Реклама клиник медицинской направленности напрямую влияет на выбор того или иного учреждения, что впоследствии может сказаться на здоровье человека, и от того, каким образом создаются рекламные тексты, зависит наша безопасность. Исследование стратегий позиционирования медицинских учреждений позволит определить основные особенности рекламы в этой сфере.

Все сказанное позволяет считать предпринятое исследование актуальным. Регулирование рекламы лекарственных средств на сегодняшний день также является важным элементом в сфере функционирования медицинского дискурса. Совсем недавно в России был принят новый закон «О рекламе», который ужесточил условия рекламирования лекарственных средств и медицинских услуг.

Цель данной работы – выявить и охарактеризовать комплекс средств, формирующих рекламные тексты лекарственных средств и медицинских услуг. Данная цель реализуется в ряде основных задач:

1. Последовательно описать основные приемы воздействия на адресата при создании рекламного текста.

2. Охарактеризовать состояние рынка лекарственных средств и медицинских услуг.

3. С помощью анкетирования выявить стереотипы людей по поводу традиционной и нетрадиционной медицины. Следует отметить, что первоначально под нетрадиционной медициной понималась официальная медицина, а сейчас – различные народные методы лечения.

4. Выявить стереотипы и мотивы, которые используются в рекламе лекарственных препаратов и медицинских клиник.

5. Рассмотреть основные жанры в рекламе лекарственных средств и медицинских услуг.

6. На примере конкретных рекламных текстов выявить и проанализировать различные приемы воздействия, стилистические и языковые средства при рекламировании медицинских препаратов и услуг.

Материалом исследования послужили главным образом тексты печатной, телевизионной и радиорекламы за 2004 - 2007 гг. В силу специфики предпринятого исследования материалом для работы стали также различные буклеты, брошюры, листовки. Была проанализирована газета «ЗОЖ», на основе которой были выявлены стереотипы читателей по поводу российской традиционной и нетрадиционной медицины. Общий объем проанализированных текстов – около 500 единиц.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка использованной литературы. В первой главе содержится информация об истории рекламы лекарственных средств, состоянии рынка медицинских товаров и услуг. Также содержится исследование, которое выявляет стереотипы, мотивы, факторы, влияющие на потребителя. Во второй главе представлен анализ рекламы медицинских товаров и услуг: анализ жанров, слоганов, приемов воздействия, стилистических и языковых средств. Также сравнивается реклама частных и государственных медицинских учреждений города Омска.

Данная работа поможет понять основные стратегии при создании рекламного текста, механизмы воздействия на психологию потребителя, разобраться в основных требованиях к созданию рекламного текста, выявить особенности рекламы лекарственных средств и медицинских клиник.

Реклама как способ продвижения товаров и услуг