Методы разработки эффективной рекламной кампании

 

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если [33, 84]:

· они подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;

· создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;

· направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;

· мероприятия в разных местах и на разных уровнях с бытовой деятельности скоординированы.

То есть эффективность рекламной кампании определяется созданием оптимального медиа-плана и воплощением его в жизнь.

Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

В зависимости от фаз жизненного цикла товара меняются логика, ход и развитие рекламной кампании (табл.2) [33, 99].

При планировании рекламной кампании рекламное агентство или рекламная служба предприятия, в зависимости на кого возложено создание этой кампании, составляет график размещения рекламного сообщения в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном средстве массовой информации. Определять последовательность использования тех или иных средств массовой информации, а также периодичность размещения в них рекламного сообщения следует мотивированно и обоснованно.

 

Табл.2: Зависимость развития рекламной кампании от фаз жизненного цикла товара

Маркетинговые факторы	Фаза жизненного цикла товара
	внедрения	роста	зрелости	спада
Позиция товара на рынке	Сильная, благодаря новой конструкции (дизайна), уникальным потребительным Свойствам.	Товар модернизируется, появляются его разновидности с Функциональными техническими особенностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты.	Высокое качество товара сохраняется. Замедляется процесс модернизации товара.	Рынок начинает завоевывать конкурирующие товары более высокого качества с новыми потребительными свойствами.
Особенности производства и распределения товара	Не догруженность производства. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Использование специально выделенных каналов распределения.	Дефицит производственных мощностей. Массовое производство. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта.	Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются отработанные технологии. Товар выпускается партиями. Высокие затраты на распределение вследствие расширения ассортимента.	Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения.
Условия конкуренции	Конкурируют немногие фирмы.	Число конкурентов возрастает и становится значительным.	Наблюдается конкуренция цен. Увеличивается число конкурирующих товаров, замаркированных различными товарными знаками.	Снижаются усилия производителя в конкурентной борьбе.
Цена товара и прибыль от его реализации.	Высокие цены. Низкая прибыльность в связи с ограниченным производством.	Цены снижаются незначительно. Высокие прибыли массовой реализации.	Цены и прибыль падают. Устанавливается структура цен. Рынок разделяют конкурирующие фирмы.	Низкие цены и прибыль (в конце фазы цены могут повыситься).
Поведение покупателя.	Покупатель инертен. Его необходимо убедить опробовать новый товар.	Континенты покупателей расширяются.	Массовый рынок насыщен товаром. Потребитель склонен к повторным и многократным покупкам товара и предпочитает его конкурирующим товарам.	Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов.
Особенности рекламных кампаний.	Высокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара.	Расходы на рекламные кампании несколько снижаются.	Сегментация рынка. Расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента товара и с целью продления его жизни на рынке.	Низкие расходы на рекламные кампании.

 

 

В ряде случаев рекламное агентство разрабатывает и предлагает заказчику даже несколько медиа-планов с различными параметрами. При этом клиенту предоставляется возможность самому сделать выбор в пользу того медиа-плана, который ему по средствам.

На первом этапе медиапланирования необходимо распределить по различным средствам массовой информации выделенный на рекламную кампанию бюджет (если он не задан клиентом, надо предварительно определить его величину). Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. Простейший случай - когда, например, задаются целью получить одинаковые выходные параметры по всем используемым видам средств массовой информации. Допустим, мы имеем дело с тремя их видами - телевидением, прессой, радио. И поставлена задача, получить по каждому из них одинаковое число выходов рекламного сообщения. Поскольку телевидение - самое дорогое средство массовой информации, получается что, в него следует направить примерно половину средств. На прессу, занимающую второе место по стоимости, направляется около трети бюджета, а оставшаяся его часть вкладывается в рекламу на радио.

Возможны и совершенно иные подходы к распределению бюджета - в зависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, аудитории, ситуации на рекламном рынке. Далее переходят к следующему этапу - оптимизации в рамках того или другого вида средства массовой информации.

Исходные данные для медиа-плана определяются в самом начале разработки медиа-стратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и др. Эти данные содержатся в Media brief, пример, которого приведен в таблице 3. Как правило, Media brief составляется рекламное агентство совместно с рекламодателем на стадии заключения договора; хорошо подготовленный клиент приходит в рекламное агентство с уже готовым Media brief, иногда изложенным в весьма объемном виде

 

Таблица 3. Пример исходных данных для телевизионной рекламной кампании

Бюджет	$ 2 000 (включая НДС и агентские комиссионные)
Дата начала кампании	23 февраля 2008г.
Длительность	2 недели
Формат ролика	10 сек.
Региональный охват	Кавказские Минеральные Воды
Каналы	ОРТ, РТР, НТВ
Целевая аудитория	Мужчины
Дата предоставления медиа-плана	20 января 2008г.

 

Для расчетов необходимы таблицы расценок на размещение рекламного сообщения по каждому из возможных его носителей и планируемая продолжительность рекламного сообщения.

На первом этапе разработки медиа-плана, используя такие программные средства, как Top Programs, Program Profiles, Reporter Channel Profiles, Demografic Profiles, X*pert с регулярно обновляемой базой данных на основе проводимых социологических исследований и мониторинга аудитории средств массовой информации, назначают «целевые группы».

На следующем этапе, который собственно и является медиапланированием, разрабатываются следующие документы, наиболее распространенные в практике работы рекламных агентств:

• медиа-план,

• бюджет рекламной кампании,

• медиа-обсчет (расчет эффективности рекламной кампании).

Как правило, перечисленные документы составляются в форме, представленной в таблицах 4 - 6. В заголовке каждой таблицы указывается наименование документа, дата его разработки, название фирмы рекламодателя и другая информация.

В первую очередь составляется таблица медиа-обсчета (таблица 4). Она состоит из следующих столбцов:

• канал/передача,

• время трансляции рекламного сообщения,

• день (или дни) недели,

• цена одной минуты трансляции рекламного сообщения,

• цена трансляции конкретного формата рекламного сообщения,

• рейтинг программы,

• число выходов рекламного сообщения в это время,

• GRP,

• цена трансляции,

• скидка с цены,

• цена со скидкой,

• цена одного рейтинга.

Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach(n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP - CPP.

Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании (таблица 5) состоит из следующих столбцов:

• канал/передача,

• время трансляции рекламного сообщения

• день (или дни) недели,

• цена одной минуты трансляции,

• цена трансляции рекламного сообщения,

• число выходов рекламного сообщения в это время,

• цена трансляции,

• скидка с цены,

• цена со скидкой,

• деление по каналам/расход на трансляцию рекламного сообщения на каждом канале.

Таблица 4 Медиа-обсчет

Канал/передача	Время трансляции	День Цена 1 мин.		Цена 10 сек.	Рейтинг Кол-во выходов		GRP|L|era |Скидка|Цена со скидкой|Цена 1 GRP
ОРТ
Перед "Время"	20:55-21:00	Пн-Сб	$18000	$3000	8	1	8	$3000	10%	$2700,0	$337,5
Х/ф или сериал	21:50-23:00	Пн	$17500	$2917	10	1	10	$2917	10%	$2625,0	$262,5
РТР
После "Вести"	20:30-20:45	Пн-Сб|$17000		$2833	10	2	20	$5667	15%	$4816,7	$240,8
НТВ
После "Сегодня"	22:30-22:35	Пн-Пт	$12500	$2083	14	2	28	$4167	15%	$3541,7	$126,5
После "Куклы"	21:55-22:00	Сб	$14000	$2333	16	3	48	$7000	15%	$5950,0	$124,0

 

GRP: 114

Reach(1+): 63,0 Reach(3+): 14

Frequency: 1,81

CPR:$ 217,0

 

В строках под таблицей, как правило, размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговой цены рекламной кампании.

График размещения PC, пример которого показан в таблице 8, состоит из столбцов:

• канал/передача,

• время трансляции PC,

• календарь проведения рекламной кампании.

Таблица 5 Бюджет

Канал/передача	Время трансляции	День	Цена 1 мин.	Цена 10 сек.	Число выходов|Цена		Скидка|Цена со скидкой|Деление по каналам
ОРТ
Перед "Время"	20:55-21:00	Пн-Сб	$18000	$3000	1	$3000	10%	$ 2700,0
Х/ф или сериал	21:50-23:00	Пн	$17500	$2917	1	$2917	10%	$ 2625,0	27,1%
									$5325
РТР
После "Вести"	20:30-20:45	Пн-Сб	$17000	$2833	2	$5667	15%	$4816,7	24,5%
									$4817
НТВ
После "Сегодня"	22:30-22:35	Пн-Пт	$12500	$2083	2	$4167	15%	$3541,7
После "Куклы"	21:55-22:00	Сб	$ 14000	$2333	3	$7000	15%	$ 5950,0	48,3%
									$9492

 

Общее количество роликов: 9

Общее количество минут: 1.50

Всего: $ 19633,3

Агентские комиссионные 5%: $ 981,7

НДС 20%: $4123,0

Итого: $ 24738,0

 

Таблица 6 График размещения рекламы

Канал/передача

Время

Октябрь

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

ВС

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

ОРТ

Перед"Время"

20:55-21:00

+

Х/ф или сериал

21:50-23:00

+

РТР

После "Вести"

20:30-20:45

+

+

НТВ

После "Сегодня"

22:30-22:35

+

+

После "Куклы"

21:55-22:00

+

+

 

Наряду с приведенными выше могут разрабатываться и другие формы документов. Так, ряд специалистов по медиапланированию объединяет документы по медиа-обсчету и бюджету в единую таблицу. Оформление документа (выделение надписей, вид рамочной окантовки, использование русского или английского языка) принципиального значения не имеет и зависит только от конкретного исполнителя или от требований клиента.

Формирование электронных таблиц в реакторе Excel начинается с заполнения первого столбца «Канал/Передача», в который заносятся наименования телеканалов с передачами, имеющими наибольший рейтинг по результатам измерения аудитории средств массовой информации. По каждому каналу определяется период времени с наибольшим рейтингом. При назначении дня (или дней) недели следует учитывать режим выхода назначенной передачи в соответствии с программой.

Цена трансляции рекламного сообщения определяется по тарифу из таблицы расценок на размещение рекламного сообщения и возрастает пропорционально продолжительности рекламного сообщения.

Число выходов рекламного сообщения является одним из показателей, который можно варьировать в процессе оптимизации медиа-плана.

Цена в каждом случае рассчитывается путем умножения цены выхода одного рекламного сообщения (с учетом его продолжительности) на число выходов. Размер скидки рекламному агентству определяется из соответствующих таблиц скидок по каждому из телеканалов. Цена со скидкой рассчитывается из цены всех выходов рекламного сообщения за вычетом скидки.

В столбце «Деление по каналам» приводится распределение цены со скидкой между телеканалами, как в относительном (процентном) выражении, так и в абсолютном (стоимостном).

Цена одного GRP определяется делением цены со скидкой каждой передачи на ее GRP. Суммарный рейтинг GRP, заносящийся в строку под таблицей, рассчитывают суммированием GRP всех передач.

Средняя частота восприятия Frequency рассчитывается путем деления суммарного рейтинга GRP на охват аудитории Reach (1+). Стоимость за единицу GRP - СРР определяют, разделив стоимость рекламной кампании (из строки «Итого» таблицы бюджета) на суммарный рейтинг GRP.

Составление графика размещения рекламного сообщения заключается в размещении на календарном поле отметок о демонстрации рекламы в соответствии с их заданным числом по каждой из трансляций. При этом следует не допускать одновременной трансляции рекламного сообщения по разным каналам.

Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиа-планов.

Одна из таких характеристик - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ (от англ. Cost Per Thousand) и определяется следующим образом [7, 144]:

 

СРТ = (CAD / TVV) x 1000

 

где: CAD - стоимость размещения PQ

TVV - общая численность потенциальных телезрителей

СРТ используется в качестве критерия оптимизации медиа-плана при выборе различных носителей PC или времени их размещения на одном носителе.

Следующая стоимостная характеристика - стоимость за тысячу контактов CPT OTS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало.

Рассчитывается она следующим образом:

 

СРТ OTS = (CAC / OTS) x 1000

 

где: САС - стоимость рекламной кампании, OTS - количество контактов

Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей "мишени". Рассчитывается следующим образом:

 

СРТ Reach = (CAC / Reach (1+) x TQ) x 1000

 

Где САС - стоимость рекламной кампании, TQ - численность "мишени"

 

Стоимость за единицу GRP - СРР (от англ. Cost Per Point) - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.

 

СРР = (CAC / GRP) x 1000

 

Где САС - стоимость рекламной кампании, GRP - Gross Rating Point

Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).

 

2 ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА РЕКЛАМЫ РОССИИ И КАВКАЗСКИХ МИНЕРАЛЬНЫХ ВОД