Анализ рынка рекламы в России

По данным компании «Интер-Медиа» (www.reklama-online.ru), рынок рекламы в 2007 году вырос на 29%, достигнув почти $6,5 млрд. Темпы роста российского рынка намного превышают западные показатели. При этом наблюдается рост во всех сегментах отрасли. Наибольшие темпы отмечены в интернете. По прогнозам, в 2008 году цены на рекламу вырастут.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) обнародовала собственную оценку общего объема рекламы в 2007 году. По подсчету ассоциации, объем российского рекламного рынка в прошлом году составил $6,49 млрд, что на 29% больше, чем в 2006-м. В оценку ассоциации входит реклама на телевидении, радио, в печатных СМИ и в интернете.

Сегмент телевизионной рекламы, оцененный АКАР в $3,16 млрд, занимает большую часть рекламного рынка России.

Это отнюдь не субъективная особенность российских реалий, а общемировая тенденция: во многих странах доля телерекламы составляет 50-60% рекламного рынка в целом.

В прошлом году как обычно тройку лидеров по рекламным размещениям составили федеральные каналы «Первый», «Россия» и НТВ. Вслед за ними идет СТС. Отмечают также нарастающий успех ТВ3 и канала НТВ+, который обзавелся в прошлом году более чем 30 новыми каналами, что свидетельствует о появлении реальных рекламных бюджетов в сегменте цифрового телевидения.

Наступает эра цифрового телевидения, буквально через 5 лет мы будем жить в другой стране, где у каждого будет доступ к 100 каналам телевидения.

Эксперты ожидали, что в связи с принятием в 2006 году нового закона «О рекламе», который заметно ограничил возможности рекламодателей в телевизионном эфире, многие компании перейдут на нетрадиционные средства продвижения своей продукции. Но этого не произошло, по большей части рекламодатели остались на занимаемых позициях и не меняли традиционных предпочтений, рекламируя свои продукты по привычным схемам.

При этом цена на рекламу в прошлом году выросла на 30% пропорционально спросу.

Причина удорожания в том, что предложение сократилось на 12% опять-таки из-за ограничений, принятых в законе «О рекламе». Это, по мнению экспертов совета АКАР, позволяет говорить о неминуемом увеличении цены на телерекламу и в 2008 году.

«Закон «О рекламе» повлиял также на увеличение спонсорских бюджетов на телевидении – на 40-50% в прошлом году, то же произошло с сегментом product placement (интегрирование рекламы товаров и услуг в фильмы и сериалы), который показал примерно такие же показатели роста в 2007 году», – отмечает Митрошенков. При этом эксперт отметил появление весьма опасной тенденции: «Радикальное сокращения телеэфира может пагубно сказаться на национальных производителях, так как рекламные бюджеты отечественных компаний не соотносимы с бюджетами транснациональных корпораций, которые постепенно полностью вытеснят российских конкурентов с телеэфира».

На рекламу в печатных СМИ новый закон повлиял гораздо меньше. При этом темпы развития такой рекламы удивили самих экспертов – этот сегмент вырос в 2007 году по сравнению с 2006 годом на 18% и составил $1,64 млрд. Главный сюрприз преподнесли газеты: рост сегмента в целом составил 19%, а в крупных городах – порядка 24%.

Рост обеспечивала реклама алкогольных и лекарственных производителей, а также финансовых и транспортных услуг.

Причины такого активного роста в сегменте заключаются не только в том, что газеты в целом становятся более профессиональными, но и в том, что рекламодатели постепенно отходят от ковровых «бомбардировок» на телевидении и предпочитают более сегментированную аудиторию газет, которая вместе с рекламой на ТВ дает больший эффект.

Рекламные печатные издания также показали высокие темпы роста – 13% в прошлом году, в основном за счет регионов. Этот сегмент достиг цифры в $590 млн.

Рынок интернет-рекламы по подсчетам АКАР составил в прошлом году $100 млн, причем в этом сегменте произошел рекордный рост – на 67%. При этом эксперты АКАР не учитывали рынок контекстной рекламы (вид интернет-рекламы, демонстрирующейся, только тем пользователям, которые проявили интерес к рекламируемому продукту), ее объем оценивается примерно в ту же цифру. По данным АКАР, рынок рекламы на радио в 2007 году составил $350 млн и вырос на 17% по сравнению с 2006-м.

Но есть в разделе печатных СМИ и аутсайдеры – журнальный сегмент, который сейчас стагнирует и его объем равен $705 млн.

Тем временем, стремительный рост рекламного рынка в сегменте наружной рекламы вывел Россию на третье место в мире по темпам роста после Великобритании и США. Объем этого рынка в 2007 году составил $1,18 млрд, а его рост – 30%. Тенденции в этой рекламной сфере напоминают ситуацию, которая сложилась на телевидении: в прошлом году произошло снижение числа рекламных поверхностей на 10%, при этом спрос на наружную рекламу сильно вырос, за счет чего выросла и стоимость размещения рекламы на наружных носителях. Основные рекламодатели в этой сфере – это розничные сети, телекоммуникационные компании, представители туристического бизнеса, недвижимости, сферы развлечений и производители бытовой техники.

На этом рынке за год произошли наиболее сильные изменения и в списке игроков. Если до 2007 года в сегменте был один единственный лидер по размещению наружной рекламы – компания News Outdoor, то в прошлом году к ней постепенно приближался другой оператор рынка – Gallery Group. В этом сегменте наибольшую опасность в будущем представляет сокращение размещения наружной рекламы от отечественных компаний – примерно так же, как и на телевидении. Консолидация операторов рынка «наружки», из-за которого происходит вымывание мелких и средних игроков, может привести к такому результату.

Помимо прочего АКАР впервые сделала попытку оценить так называемую indoor-рекламу – реклама в кинотеатрах, торговых центрах, аэропортах и вокзалах, по мнению экспертов ассоциации, будет развиваться в будущем очень быстрыми темпами за счет роста сетевой торговли и увеличения пассажирских перевозок. По оценкам ассоциации, этот сегмент рекламного рынка составил в 2007 году порядка $50-60 млн.

Обсчитали специалисты АКАР и достаточно новые для российского рынка рекламные инструменты. Рекламные бюджеты в BTL АКАР считает уже второй год подряд, на этот раз совместно с Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ). По данным двух ассоциаций, рынок BTL составил в прошлом году $1,65 млрд. и вырос на 22%.

BTL (Below the line – дословно, ниже линии) – комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, прямой маркетинг, пиар. BTL позволяет доносить рекламное сообщение непосредственно до потребителя. Такая реклама часто используется непосредственно в месте продажи товара или там, где принимается решение о покупке.

Несмотря на заметный рост, BTL по-прежнему остается нетрадиционным способом размещения рекламы в России: этот сегмент занимает лишь 20% рынка рекламных бюджетов компаний, в отличие от Запада, где этот процент доходит до 60%.

Наибольшую активность в BTL-рекламе в 2006 году показали, как и ожидалось, табачные и пивные компании, мобильные операторы, парфюмерные компании. Однако производители крепкого алкоголя снизили свою активность из-за проблем с дистрибуцией в прошлом году.

Оценка АКАР рынка BTL-рекламы не совсем адекватна реальной ситуации, поскольку этот сегмент до сих пор не обладает достаточной прозрачностью. В основе их подсчета лежит информация 25-30 ключевых рекламодателей из ключевых индустрий. Заявленные рекламные бюджеты этих компаний они умножили на 2 и получили приблизительную оценку рынка.

Оценить точно перспективы рекламного рынка сейчас никто не берется. Так или иначе, по мнению АКАР все вышеназванные сегменты в ближайшие годы будут расти ощутимыми темпами, не в пример сформировавшемуся западному рынку, где процент роста ограничивается 5-10% в год. Однако точную цифру назвать трудно. Дело в том, что рынку рекламы в России всего 15 лет и по предсказанию экспертов в течение ближайших 5 лет он будет заметно расти. Затем он стабилизируется и позволит делать точные прогнозы на будущее.

Рекламные бюджеты предвыборных кампаний думских партий составили заметную долю в общем рынке рекламы в 2007 году. Существуют определенные нормы федерального закона, предусматривающие то, сколько каждая партия может потратить на предвыборную кампанию. Из 16 партий, которые пытались избираться, реальные деньги на предвыборную кампанию потратили только 10 партий.

Между тем, помимо официально разрешенного законом бюджета, партии часто используют и административные ресурсы, которые деньгами измерить невозможно. Таким образом, о реальной стоимости предвыборной кампании той или иной партии часто можно только гадать.