Сущность ценовой политики и ее оптимизация

 

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

Заметим, что установление единой цены для всех покупателей – дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом.

Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели – ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению крупных предприятии розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры.

Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэродинамическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое взаимодействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

– рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

– специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальное качество, тем цена выше);

– особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

– рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

– специфику жизненного цикла продукции;

– мобильность производственного процесса;

– длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

– организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

– объем рынка;

– имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны – производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

– отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

– характер регулирования экономики государством;

– уровень и динамика инфляции;

– объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

– наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

– получить в полной мере запланированную прибыль;

– увеличить объем продаж;

– завоевать более солидную долю рынка;

– попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

– ослабить конкурента;

– сформировать определенный имидж товара.

 

 

Заключение

 

В ходе выполнения курсовой работы был проведен анализ финансового состояния предприятия. Исходя из полученных данных, можно сделать следующий вывод.

Анализируя имущественное состояние предприятия, отметим, что уменьшилась общая стоимость активов, снизился абсолютный размер собственного капитала, появилась краткосрочная задолженность банку не погашенная в срок, увеличился коэффициент износа основных средств.

Анализируя финансовое состояние предприятия – предприятие находится в кризисном финансовом состоянии, поскольку запасы предприятия не могут быть обеспеченны источниками их формирования. Таким образом, предприятие пребывает на гране банкротства. Порог рентабельности достигается.

Анализируя платежеспособность и ликвидность – баланс предприятия абсолютно не ликвидный. Таким образом, предприятие может ответить по своим обязательствам только в долгосрочной перспективе.

Анализируя финансовые результаты и рентабельность – доход от реализации продукции увеличился, вследствие чего увеличилась чистая прибыль предприятия.

Анализируя деловую активность – продолжительность оборота кредиторской задолженности несколько выше, чем дебиторской, это означает, что у предприятия могут возникнуть сложности по своевременным расчетам со своими поставщиками. Также высокий коэффициент оборачиваемости готовой продукции и товаров. Это означает довольно высокие темпы реализации готовой продукции высокий спрос на нее.

Анализируя дебиторскую и кредиторскую задолженность – сумма дебиторской задолженности предприятия уменьшается, а кредиторской – наоборот возрастает. Это указывает на ухудшение финансового состояния предприятия.

В целом, по итогу двух лет произошли негативные изменения в деятельности предприятия. Оно находится в кризисном финансовом положении и способно ответить по своим обязательствам только в долгосрочной перспективе. Кредиторская задолженность возросла. Предприятию следует предпринять действия по ее сокращению, а также постараться улучшить свое финансовое положение.

 

 

Список литературы

 

1. Закон України «Про бухгалтерський облік та фінансову звітність в Україні» (від 16.07.1999 р.) // Бухгалтерський облік і аудит. – 1999. – №9. – С. 3–8.

2. Бланк И.А. Основы финансового менеджмента. – К.: Ника-Центр, Эльга, 1999.

3. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента: Учеб. пособ. – 2-е изд., доп. и перераб. – М.: Финансы и статистика, 1999.-512 с.

4. Фінанси підприємств: Підручник / Керівник авт. кол. і наук. ред. проф. А.М. Поддєрьогін. 3-є вид., перероб. та доп. – К.: КНЕУ, 2000. – 460 с.

5. Финансовый менеджмент /Авт. кол. под рук. Е.С. Стояновой. – М.: Перспектива, 1996.

6. Финансовым менеджмент /Под ред. акад. Г.Б. Поляка. – М.: Финансы, 1997.

7. Ізмайлова К.В. Фінансовий аналіз: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2000. –152 с.

8. Савицкая Г. Анализ хозяйственной деятельности предприятий АПК: Учеб. – 2-е изд., испр. – Мн.: ИП «Экоперспектива», 1999. – 494 с.

9. Финансовый менеджмент /Под ред. д.э.н., проф. Н.Ф. Самсонова. – М.: Финансы, 1999.

10. Крейнина М.Н. Финансовый менеджмент /Учеб. пособие. – М.: Издательство «Дело и сервис», 1998. – 304 с.

11. Ковалев А.И., Привалов В.П. Анализ финансового состояния предприятия. Издание 2-е, перер. и доп. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1997. – 192 с.

12. Ковалев В.В. Финансовый анализ 2-е изд., перер. и доп. – М.: Финансы и статистика, 1998.-512 с.

13. Коробов М.Я. Фінансово-економічний аналіз діяльності підприємств: Навч. посіб. – К.: Т-во «Знання», КОО, 2000. – 378 с.

14. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Методика финансового анализа. – М.: ИНФРА М.І 996.-176 с.

15. Брігхем Є. Ф. Основи фінансового менеджменту: Підруч.: Пер. з англ. – К.: Молодь, 1997. – 1000 с.

16. Бланк И.А. Стратегия и тактика управления финансами. – К.: МП «ИТБМ ЛТД», СП «АДЕФ-Украина», 1996.

17. Бланк И.А. Основы финансового менеджмента: Т. 1. – К.: Ника-Центр, Эльга, 1999.

18. Ковалев В.В. Введение в финансовый менеджмент. – М.: Финансы и статистика, 2000.

19. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. – М.: Финансы и статистика, 1996.

20. Воробйов Ю.М. Фінансовий менеджмент: Навч. посібник. – Кн. 1. – Сімферополь: Таврія. 1999.