Социальный маркетинг в Европе и США

 

Для многих предпринимателей в России социальный маркетинг — диковинка или блажь, но в Европе и США уже давно обращаются к нему в рамках PR-кампаний.

Сам термин «социальный маркетинг» — калька с английского social marketing. В американской практике для обозначения такого типа рекламы используют также термины public service advertising и public service announcement, сокращенно PSA.

Общественные организации США впервые занялись социальным маркетингом в 1906 году — американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от бесчинства, творимого электрическими компаниями. А правительство стало использовать его еще в годы гражданской войны, публикуя бесплатные объявления о найме в армию, о продаже государственных облигаций, превратив социальную рекламу в мощное средство пропаганды. Когда Америка вступила в первую мировую войну, был образован Комитет общественной информации, который разъяснял населению, почему страна ведет войну и что нужно делать, чтобы ее выиграть. В 1942 Комитет преобразовался в Рекламный совет, взявший на себя задачу мобилизовать нацию для победы. В послевоенные годы совет занялся планированием работы по социальной рекламе.

Вначале Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для маркетинговых кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе: призывал писать письма солдатам, которые воевали в Корее; пристегивать ремни безопасности; спасать лес от пожаров. Но под влиянием общественной критики совет изменил свою политику. Для кампаний стали избирать очень горячие и совсем небезобидные темы, например, войну во Вьетнаме. Совет оказался первым, кто вынес на обсуждение проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми, СПИДа.

Рекламный совет до сих пор координирует планирование, создание и размещение социальной рекламы. Американский рынок социального маркетинга составляет около 1 миллиарда долларов в год.

Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социального маркетинга в номинации Public Service. Молодые креаторы, новые таланты зачастую находят первое признание в социальной рекламе. Международные рекламные агентства, такие как Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, J..Walter Thompson, BBDO, Young & Rubicam, EuroRSCG, FCB, и другие считают необходимым для своей профессиональной репутации работать над созданием социальной рекламы. Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации public service, и обладание этой наградой подчеркивает творческий потенциал агентства.

Методы социального маркетинга зачастую близки к эпатажу. Он обращает внимание на актуальные социальные вопросы — поэтому, в отличие от сопроводительных материалов меценатских проектов, носит не благостный, а нарочито вызывающий, провокационный характер. Социальный маркетинг бьет по гражданским чувствам. Во всяком случае, стремится ударить по ним настолько ощутимо, чтобы заставить задуматься над вопросами, что называется, общими, — что многим людям несвойственно. Взволновать нашу с вами «социальную душу», достучаться до социальной ответственности. К примеру, в прошлом году награды был удостоен рекламный щит «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!»

В известном смысле, социальный маркетинг остается полем для экспериментов, и, положа руку на сердце, можно сказать, является в большей степени искусством, чем коммерческий.

Коммерческий маркетинг создают для того, чтобы побудить человека купить товар — то есть предпринять какие-то действия. Создатели социального маркетинга такой задачи не ставят. Цель социального маркетинга — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности. Эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать людей в систему меняющихся социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социального маркетинга в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.

И здесь найдется место и для интересов бизнеса. Социальный маркетинг нередко как раз и возникает на пересечении двух видов целей — альтруистических, если хотите, гуманитарных, общественных и — корпоративных, пиаровских. Такая смычка понятна — прямую рекламу используют для продвижения потребительских брэндов широкого спроса: продуктов питания, бытовой техники, автомобилей, а PR-технологии и косвенная реклама чаще применяются для сервисного бизнеса — финансовых, страховых, корпоративных услуг и управления репутацией. Сначала надо рассказать потребителю, как именно работают услуги или в чем выражается общественная ответственность компании или отрасли. Для этого применяется PR, а социальная реклама, повторимся, как раз и может выполнять образовательные и PR-задачи. Не будем опускать и тот факт, что социальная реклама, кроме всего прочего, освобождается от традиционного рекламного налогообложения.

Вот уже свыше 20 лет в США и Европе наблюдается рост значимости сектора социального маркетинга. Данное явление, широко определяемое как использование рыночных механизмов для решения социальных проблем, становится все более популярной формой финансирования и развития социальных инициатив в двух рассматриваемых регионах. Однако в то время как общая тенденция и ее конечные цели схожи в обоих регионах, в концепциях социального предприятия наблюдаются явные различия, связанные с определением приоритетов и акцентов в деятельности, а также с ее дискретными результатами.

Эти различия связаны с тем, что движение социального маркетинга в каждом из регионов формируется и активируется разными движущими силами. Таким образом, не удивительно, что в ходе исследования обнаружилось, что помимо различий в определениях социального предприятия внутри самих регионов, между ними существуют еще более существенные различия, связанные с пониманием, использованием, контекстом и политикой социального маркетинга.

Соединенные штаты

Понятие «социального маркетинга» в Соединенных штатах в целом более широкое и больше сфокусировано извлечении прибыли, по сравнению с определениями в других странах. Данная отличительная черта сохраняется даже при рассмотрении различий в определениях термина в научной и практической среде. В академических кругах США в категорию социального маркетинга принято относить большую группу организаций от коммерческих предприятий, занимающихся общественно полезной деятельностью (корпоративные благотворительные организации и социальная ответственность бизнеса) до предприятий двойного назначения, сочетающих извлечение прибыли с социальной деятельностью (гибридные организации), и некоммерческих организаций, занимающихся коммерческой деятельностью с целью обеспечения своей уставной деятельности (социальные организации).

Однако вне академической среды и за пределами офисов консалтинговых компаний практическая деятельность в сфере социального маркетинга, сфокусирована в основном в области коммерческой деятельности некоммерческих организаций (а именно организаций, имеющих статус Налогового управления Соединенных штатов). Например, Social Enterprise Magazine Online определяет социальный маркетинг как “проекты социальных предпринимателей, НКО или НКО в партнерстве с коммерческими организациями, направленные на реализацию определенной миссии и предусматривающие создание новых рабочих мест или извлечение прибыли.”

В качестве примеров можно привести Инициативу венчурных фондов Фонда Рокфеллера, отчет Powering Social Change («Поддержка социальных изменений»), подготовленный при финансовой поддержке Atlantic Philanthropies и Фонда Люсиль и Дэвида Паккардов, проекты Фонда развития предпринимательства Робертса (благотворительной программы Фонда Робертса), а также отчет Enterprising Nonprofits («Предпринимательские инициативы некоммерческих организаций»), подготовка которого была инициирована Благотворительным фондом Пью. Кроме того, существует небольшое количество бизнес-школ и консультантов в области социального предпринимательства, которые предпочитают фокусироваться только на деятельности некоммерческих организаций.

Западная Европа

Для Западной Европы также можно провести приблизительное разделение в определении понятия «социальный маркетинг», однако внутри двух направлений наблюдаются вариации, а различия в определении между практиками и теоретиками не столь явны. Одна школа мысли подчеркивает динамику социального маркетинга, развиваемую компаниями, которые стремятся усилить социальный эффект от своей производительной деятельности. Здесь в литературе зачастую акцент делается на инновационные подходы в решении социальных проблем, которые вырабатываются по мере развития бизнеса, реализуемые в основном через некоммерческие организации, однако возможные и в коммерческом секторе. В последнем случае речь идет, по крайней мере частично, о «корпоративном социальном маркетинге».

Другое направление ограничивает круг исследований социальными предприятиями, принадлежащими к третьему сектору, и включает в этот круг социальные кооперативы. Такое понимание термина «социальный маркетинг» разрабатывается исследователями и учеными, работающими в рамках Исследовательской сети EMES.

В Правительстве Великобритании Министерство торговли и промышленности (Department of Trade and Industry, DTI) определяет социальный маркетинг как «комплекс, имеющий в основном социальные цели, который преимущественно реинвестируется для достижения этих целей» (DTI, 2004). Другая британская организация Партнерство социальной экономики West Midlands (WMSEP) определяет социальный маркетинг как «общий термин для организаций, деятельность которых основана на определенных социальных и общественных ценностях, которые стремятся работать эффективно и добиться устойчивости в условиях конкуренции бизнеса, т.е. организаций, оказывающих помощь сообществу и одновременно являющихся жизнеустойчивыми в условиях бизнеса» (WMSEP, 2004).

В Бельгии, как и в ряде других европейских стран, термин «социальныйо маркетинг» имеет два определения. Первое определение в основном относится к сервисным организациям, которые развивают коммерческую деятельность. Второе – к кооперативам и ассоциациям, инициативы которых четко «направлены на трудовую интеграцию людей, находящихся за пределами рынка труда». Второе определение связано с потребностью в определенном виде социальных услуг, которая положила начало развитию социального маркетинга в Европе.

Во Франции также недавно было введено понятие societes cooperatives d’interet collectif, стратегия которых также основана на участии различных заинтересованных сторон.

Заключение

 

Что же такое социальный маркетинг, если и история его развития начинается опять же с государственной рекламы (в начале XX в. - реклама государственных займов, лотерей и т.д.). На наш взгляд, исследователи ограничиваются традиционными представлениями. Социальный маркетинг как средство решения социальных проблем появился раньше и не «сверху», а «снизу». Исторически предпосылки для возникновения социального маркетинга возникают в то время, когда в Европе и США было законодательно закреплено юридическое равенство людей на основе наделения их правами и свободами.

С этого времени начинает реально функционировать гражданское общество, что означает, по словам М. Фридмана появление «…общества, которое расширяет свободу человеческой личности, не допускает расширения власти государства и следит за тем, чтобы правительство всегда оставалось слугой народа и не превращалось в его хозяина».

Технологические возможности для привлечения внимания к проблемам общества в этот период были ограничены, однако уже в 1863 году в США А. Гарднер вынес на суд общественности ряд военных фотографий, способствовавших изменению общественного мнения в отношении гражданской войны. Принципиальным моментом здесь является диспозиция коммуникатор – реципиент, где первым является общество, а вторым - и власть и общество. Именно такая коммуникационная модель, на наш взгляд, является базовой в понимании социальной рекламы.

Если организатором коммуникационного сообщения выступает общество, кто финансирует этот процесс. Здесь заключается самая главная проблема развития социального маркетинга в России – нужна ли она российскому обществу. Состояние российского гражданского общества очень уязвимо в силу различных причин: тоталитарное прошлое, низкий уровень жизни, социальная поляризация, коррупция и бюрократизм как заслон для развития своей индивидуальности в экономике, политике и т.д. Кроме того, для организации коммуникативного процесса необходима/мы структуры, которые бы занимались сбором денег, отбором тем, и т.д., как это делает, например, негосударственный Совет по рекламе в Америке. 

На наш взгляд, социальный маркетинг просто необходим современному российскому гражданскому обществу, потому что: а) пока общество не будет предъявлять претензии власти, она меняться не будет, б) это возможность для граждан России осознать себя партнером власти в обход революционных методов, в) это готовая технология (рекламная технология) для организации и управления коммуникативного пространства в своих интересах. Необходимо отметить, что такого рода деятельность и в интересах государства, потому что это цивилизованный (в рамках правового поля) и подконтрольный (СМИ) путь организации каналов общения общества с властью.   

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. — М., 2005.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М., 2007.

3. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. — СПб., 2004.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М., 2007.

5. Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // Социологические исследования. — 2008. — № 5 — С. 34—38.

6. Зомбарт В. Идеалы социальной политики. — СПб., 2007.

7. Иванов В.В. Специфика маркетинговых исследований в условиях современной России. — М., 2007.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1991.

9. Панкрухин А.П. Эволюция маркетинга в мире и в России // Маркетинг в Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. — СПб., 2006.

10. Мелиховский В.М. Социальный маркетинг. — Ярославль, 2007.

11. Минина В.Н. Смена парадигмы управления в контексте социальных изменений // Социология экономики и управления/ Под ред. Л.Т. Волчковой — СПб., 2007. — С. 91—107.

12. России и за рубежом. — 2008. — № 4. — С. 82—97.

13. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. — М., 1998.

14. Управление социальной сферой / Под ред. В.Э. Гордина. — СПб., 2008.

15. Bruhn M., Tilmes J. Social Marketing. — Stuttgart, 1989.

16. Kotler P. Marketing-Management: Analyse, Plannung und Kontrolle. —

17. Stuttgart, 1982.

18. Kotler P. Marketing management: analysis, planning, and control. — London, 1980.

19. Kotler P. Marketing for Nonprofit Organizations. — 2nd Edition. — New Jersey, 1982.

20. Tedlow R.S., Jones G. The rise and fall of mass marketing. — London, New York, 1993.

21. Teta A. Gesellschaftsorientiertes Sozialmarketing: ein Loesungkonzept fuer das Drogenproblem. — Bern, Stuttgart, Wien, 2004.

 

 

[1] Е.Горяева Социальный маркетинг ли как продвигать общественную организацию: практическое пособие. Серия «Социальные технологии». - Новосибирск: МОФ СЦПОИ, 1998. - 89с.

[2] Смирнова Е.В. Концепция социального маркетинга и ее применение при распространении экономических знаний в России [Электронный ресурс]/ Е.В.Смирнова. - [2004]. - Режим доступа: http://www.econom.nsu.ru.

[3] Захарова С. Кризис индустриализации и концепция социального маркетинга// Социологические исследования, 1995. - №5. - С.34-38

[4] Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. -2001.-№6.-С.3.

[5] Kotler P. Marketing-Management: Analyse, Plannung und Kontrolle. — Stuttgart, 1982. - P.717.

[6] Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. -2001.-№6.-С.4.

[7] Kotler P. Marketing for Nonprofit Organizations. ¦ 2nd Edition. — New Jersey, 1982. - P.717.

[8] Мелиховский В.М. Социальный маркетинг. -Ярославль, 1996. - С.4.

[9] Управление социальной сферой / Под ред. В.Э. Гордина. — СПб., 1998. - С.173.

[10] Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. — М., 1998. -СП.

[11] Ламбен Жан-Жак. Стартегический маркетинг. -СПб., 1966.

[12] Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №6. -Сб.