Глава 2. Маркетинговый подход к формированию ценовой политики (на примере автосервиса « MAGIC АВТО»)

2. 1 Общая характеристика рынка услуг автосервиса

Автосервис — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей потребителя (автовладельца) посредством оказания индивидуальных услуг. Объектами деятельности являются человек и его потребности в индивидуальных услугах.

Современный автомобильный сервис стремительно прогрессирует, причем в различных секторах своей деятельности. Особенно заметен рост сектора, ориентированного на работу с продукцией зарубежного производства. Всего 10—15 лет назад главная задача немногочисленных автосервисов состояла в выполнении самых простых видов работ по обслуживанию незнакомой импортной техники, например операций по замене моторного масла или тормозных колодок.

Но постоянный рост автомобильного парка обусловил увеличение производственных мощностей, т.е. увеличение числа предприятий автосервиса, повышение уровня их технической оснащенности и профессионализма работников.

Одновременно меняются требования клиентов автосервисов: они становятся более разборчивыми. В такой ситуации преимущество получают те предприятия, которые не просто предлагают услуги, но и способны обеспечить их высокое качество. Современная рыночная экономика предъявляет принципиально иные требования к качеству продукции, работ, услуг, от которого в современном мире зависят выживание любого предприятия, его устойчивое положение на рынке товаров и услуг, т.е. уровень конкурентоспособности.

В настоящее время, с увеличением автомобильного парка в Петропавловске – Камчатском интенсивно развивается рынок автомобильных услуг. В городе насчитывается более пятидесяти предприятий, оказывающих услуги по ремонту автотранспорта, а также поставляющих автозапчасти на внутренний рынок нашей страны.

В качестве примера рассмотрим автосервис «MAGIC АВТО».

Цель компании - стать одним из ведущих предприятий на рынке услуг по ремонту автотранспорта и обеспечить высококачественный сервис своим клиентам.

Работу предприятия характеризует:

- высокое качество и широкий ассортимент автозапчастей со складов во Владивостоке и Японии;

- высокопрофессиональный персонал;

- надежность;

- гибкость;

- высокий уровень сервисного обслуживания и консультации для клиентов.

Основным направлением деятельности предприятия в настоящее время является:

Техническое обслуживание:

- замена масла

- замена ремней и шлангов

- замена аккумуляторов

- замена жидкостей в системе охлаждения

- замена тормозной жидкости

- замена масла в МКПП и АКПП

- замена фильтров

- заправка и сервис кондиционеров

А также другие услуги:

- ремонт тормозной системы

- ремонт подвески и привода

- ремонт рулевого управления

- ремонт сцепления

- ремонт выхлопной системы

- кузовной ремонт

- диагностика геометрии кузова

- все виды малярных и жестяных работ

- профессиональная химчистка салона

- защитная полировка кузова

- ремонт двигателей любой сложности

- установка сигнализационной системы

Потребитель, приобретает автозапчасти, использует услуги автосервиса для исправной работы автомобиля. Если автомобиль неисправен, возникает потребность в замене неисправной детали.

«MAGIC АВТО» предлагает на перечень автозапчастей, услуг, которые можно отнести к расходным – которые наиболее часто востребованы потребителем.

 

2.2 Состояние маркетинговой деятельности (4 Р)

 

Комплекс маркетинга – совокупность маркетинговых инструментов и методов, которые используются предприятием для достижения его рыночных целей. Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения.

Эту совокупность очень часто обозначают как 4Р («четыре пи») – по первым буквам следующих английских слов: product – продукт, price – цена, place – место, promotion – продвижение.

Менеджеры используют продукт, цену, место и систему реализации (распределения) продукта, коммуникации и стимулирование приобретения продукта как инструменты воздействия на целевых потребителей, достижения рыночных целей предприятия. Целевые потребители, или целевой рынок – это совокупность тех потребителей, которые представляют интерес для данного предприятия, с учетом его рыночной ориентации, которые определены предприятием как потенциальные покупатели его продукции.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро - и микросреде, рынке и собственных возможностях.

К основным составляющим (функциям) маркетинговой деятельности можно отнести:

1. Проведение маркетинговых исследований.

Любому действию, как правило, предшествует проведение определенного изучения, анализа тех явлений, процессов, субъектов и т.д., от которых в той или иной степени зависит результат действия, его условия, характер.

Основными объектами маркетинговых исследований выступают:

- рынок (его емкость, динамика; состояние конкуренции на рынке; другие параметры рынка);

- потребители, действующие на определенном рынке (их основные характеристики, возможность их разделения на определенные группы, основные тенденции в изменениях их потребительских предпочтений и другое);

- конкуренты (особенности их товаров; доли рынка, которые приходятся на основных конкурентов; особенности проведения конкурентной борьбы; тенденции в конкуренции и другое).

2. Разработка маркетинговой стратегии

К основным вопросам маркетинговой стратегии предприятия можно отнести:

- выбор рынка, на который собирается выходить предприятие, или расширять свое присутствие на уже освоенной рынке;

- проведение сегментирования рынка, т.е. разделение потребителей по некоторым признакам на группы и выбор целевого рынка;

- позиционирование продукции предприятия на рынке, т.е. формирование с помощью специальных инструментов и методов воздействия на потребителей определенных представлений у них об особенностях рыночного предложения данного предприятия.

3. Разработка товарной политики.

Маркетинговая товарная политика это решения предприятия, связанные с:

- разработкой нового товара;

- модификацией существующего товара;

- прекращением производства товара;

- управлением торговой маркой.

4. Разработка ценовой политики.

Основные решения в области ценовой политики связаны со следующим:

— определение ценовой стратегии

— определение конкретного уровня цены.

5. Формирование и управление системой распределения товаров.

Основные вопросы маркетингового управления процессами реализации товара сводятся к следующему:

- определение системы дистрибьюции товаров в целом;

- выбор типа торговых посредников – тех торговых структур, которые будут обеспечивать доведение товара до конечного потребителя;

- формирование условий работы с торговыми посредниками (условия поставки, цены, стимулы и другое).

6. Разработка коммуникационной политики.

Коммуникации в маркетинговом значении – это система информационного взаимодействия предприятия с субъектами, способными влиять на рыночное прохождение товара, его успех или неуспех на рынке.

Предприятия строят свою коммуникационную систему с потребителями как заинтересованное лицо. Ее функция, критерий оценки коммерческой эффективности – способствовать продажам товара. Требуются специальные знания и умения для эффективного использования таких коммуникационных элементов как:

- реклама;

- связи с общественностью;

- стимулирование продаж;

- интернет;

- прямой маркетинг и других.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p».

 

2.3 Ценовая политика «MAGIC АВТО»

 

Разработкой ценовой политики занимаются экономисты предприятия. На основе изучения теоретических подходов к формированию ценовой политики предприятия, можно дать следующую оценку ценовой политики «MAGIK AUTO».

Комплексность предоставляемых услуг обеспечивают их функциональную полноту для практически любого потребителя. Отличительным качеством данных услуг являются также высокий технологический и качественный уровень, определяемый качеством оборудования и высокой квалификаций персонала.

Высокие потребительские свойства рассматриваемых услуг определяются также эффективной организацией производственного процесса, управления производством.

Сохранение и расширение содержания указанных функциональных свойств услуг позволяет сформировать их устойчивый положительный имидж и обеспечить высококонкурентную позицию фирмы на рынке услуг автомобильного сервиса.

Этой же цели будет способствовать также применение гибкой системы скидок, а также гарантийных обязательств, применяемых по различным видам ремонта автомобилей.

Целью ценовой политики данного предприятия является: обеспечение выживаемости на рынке; максимизация прибыли, обеспечение рентабельности; обеспечение сбыта. Для достижения цели разработки ценовой политики предприятие решает следующие задачи:

- какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

- какой метод ценообразования эффективнее использовать;

- как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние ограничения.

К наиболее эффективной ценовой мере можно отнести гибкую систему скидок приведенную в таблице 1.

 

 

Таблица 1.

№ п/п	Наименование услуги	Стоимость, руб.	Себестоимость	Размер скидки %	Стоимость со скидкой	Доход, руб.
1.	замена масла	2000	1500	5	1900	400
2.	диагностика геометрии кузова	1500	1100	-	1500	400
3.	профессиональная химчистка салона	1200	700	5	1140	440
4.	защитная полировка кузова	1700	1200	5	1615	415
5.	установка сигнализационной системы	6000	5000	5	5700	700

 

А также другие виды услуг. Подсчитав общую сумму доходов можно сказать, что она приблизительно составляет 10 980 000 в год. При увеличении объёма продаж происходит снижение стоимости товара. Такое поведение весьма оправдано, т.к. позволяет не только покрывать понесённые издержки, но и ускорять оборачиваемость вложенных средств.

Система скидок, позволяет предприятию не только своевременно реализовывать имеющуюся продукцию, но и стимулировать покупателя.

На предприятии используется метод установления цен «средние издержки плюс прибыль».

В основе данного метода лежат сведения об издержках. Путём прибавления к полной себестоимости услуги прибыли и налогов определяется отпускная цена услуги.

Процесс формирования цены в «MAGIC АВТО» представлен в таблице 2.

 

Таблица 2.

	Сумма, руб.
Оплата труда работников	202000
Отчисления из заработной платы	26260
Коммунальные платежи	11500
Расходные материалы	37500
Транспортные расходы	7500
Аренда техники у коммунальных служб	9000
Аренда земли	12000
Непредвиденные расходы	5000

                                                       

Итого: 310 760 руб.

Расходы в течение года примерно составят 3 729 120 руб.

Если произвести несложный расчет то можно сказать, что сумма прибыли будет равна 10 980 000 - 3 729 120 = 7 250 880 руб.

Таким образом, предлагается активная ценовая политика, заключающаяся в стратегии ценового прорыва, т.е. применения уровня цен несколько ниже уровня цен конкурентов и получения большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине - она должна быть относительно высокого качества предоставляемых услуг. При этом можно предположить, что уровень цен конкурентов не сможет быть значительно снижен, поскольку производственные мощности этих предприятий не позволят значительно увеличить объем предоставляемых услуг.