Сущность цели и задачи PR.
Глава 1. Теоретические основы PR.
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: 1) проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д. 3) заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций: Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Рекламные послания предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы; Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала; Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации(прямая почтовая рассылка, печатные каталоги, on-line – каталоги);
Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам); Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи —использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями; Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей; Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке; Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам. Еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций является Public Relations – связи с общественностью. Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено состоянием общества в целом, его отношением к фирме, ее руководству. Поэтому круг вопросов решаемых службами ПР, выходит далеко за рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы. Современная деятельность ПР переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия ПР пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей. Именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю. Элементы ПР присущи всем основным составляющим процесса маркетинга: Продукт – производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом; Цена – цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества; Сбыт – представляет собой сложную систему формирования рыночного спроса, его стимулирования, в большей степени нуждающуюся в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте. В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредственные покупатели, но и другие целевые группы, имеющие собственное мнение о качестве предлагаемых товаров и услуг в целях их популяризации; Товародвижение – является логическим завершением предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. В рамках этой составляющей осуществляется логистическое обоснование и выбор основных каналов движения грузов; оптимизация документооборота, использования транспорта, тары, упаковки. PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию или индивида с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности последних. Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так: Внутренние отношения: -Создание имиджа. -Имидж лидера. -Имидж организации и/или "команды", включая фирменный стиль. -Создание корпоративной культуры. -Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия. -Кадровые вопросы. -Совершенствование управления и технологий. -Предотвращение конфликтов. -История и традиции. Внешние коммуникации: -Поддержание постоянных контактов с партнерами, в т.ч. потенциальными.
-Связь со средствами массовой информации. -Связи с гражданским обществом и институтами власти. -Международные связи. -Реклама. -Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов. -Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности. Понятие "паблик рилейшнз" многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз, и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий. В современной жизни Связи с общественностью (или PR) по многим причинам являются важной составляющей деятельности компании. Во многих крупных компаниях департаменты по связям с общественностью имеют такое же значение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний добивается достижения своих целей в общении с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам. Следует обратить внимание, что многие компании и иностранные представительства, не имея отделов рекламы и маркетинга, в то же время содержат отделы по связям с общественностью. Существует мнение, что реклама и маркетинг являются составляющими PR. Однако классический маркетинг предлагает следующее определение Public Relations. PR- это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий и выполнения запланированных программ которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом. Public Relations включает в себя все формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и её целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание. PR представляют собой растущую отрасль, в которой занято 150 тыс. человек и которая обслуживает клиентов разного масштаба и с различными интересами. Ежегодно ее доходы увеличиваются на 20–25%. Ежегодные гонорары, выплачиваемые клиентами PR -агентствам, составляют от нескольких сотен до нескольких миллионов долларов. Наиболее распространённые термины "паблик рилейшнз": Имидж (image) - в дословном переводе с английского - образ. Говоря об имидже, прежде всего имеют ввиду внешний вид человека, организации, товара и т.д. Но внешний вид - это только форма, в которой проявляется то или иное содержание. Например, спортсмен надевает удобную спортивную одежду, товары для маленьких детей имеют безопасную обтекаемую форму, процветающая фирма располагает свой офис в центре города и т.д. Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о "внешнем" и "внутреннем" имидже.
Паблисити (publicity) - в переводе с английского – публичность, гласность, реклама. Этот термин, как правило, используют применительно к организациям. Паблисити - это такой образ организации, который уже утверждён в общественном сознании, то есть достаточно лишь упоминания названия организации, чтобы у любого человека сразу возникло представление о том, что эта организация из себя представляет - когда возникла, чем занимается, насколько надёжна, чем отличается от других аналогичных организаций и т.п. Паблисити как бы создаёт эффект присутствия организации в жизни общества и частного лица. Например, паблисити "Красного креста" - это представление о благотворительности на театре военных действий и в зоне стихийных бедствий, паблисити "Гринпис" основывается на шокирующих власти экологических акциях и т.д. Промоушн (promotion) - в переводе с английского - продвижение, выдвижение, содействие. Промоушн в PR подразумевает выполнение некоторого плана для достижения определённой цели - продвижение. Так, можно говорить о продвижении товара на рынке, имея в виду увеличение спроса на него (промоушн товара), о продвижении политического деятеля, когда человек последовательно побеждает на выборах (промоушн политика) и т.д. За каждым из названых терминов стоят свои специфические цели и свои способы действий (технологии). ). Другой тип технологий PR - умения, присущие отдельным людям - специалистам по отдельным элементам PR. Наиболее распространённые специальности в "паблик рилейшенз": пресс-секретарь - специалист по работе со средствами массовой информации (СМИ); рекламист - специалист по организации рекламы; стилист - специалист по внешнему облику; имиджмейкер - специалист по созданию имиджа; спичрайтер (от англ. speech - речь, write - писать) - сочинитель текстов выступлений. Сегодня в России службы общественных связей реально, активно и заметно действуют практически лишь в государственном и коммерческом секторах общества. Их основные направления деятельности: создание положительного образа (имиджа) организации или лица, агитация (в избирательных кампаниях) и привлечение внимания к важным для властей проблемам (например, к сбору налогов). Гражданское общество в России, то есть совокупность общественных отношений неполитического и некоммерческого характера, ещё не имеет полномасштабных служб общественных связей.
Работу в области PR можно разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный. Подготовительный этап: -экспертиза и анализ целей; -анализ общественного мнения; -постановка (формулирование) задачи. На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. В этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще борьба с курением, а конкретный день всеобщего отказа от курения; не вообще «светлое будущее», а организация оздоровления детей-сирот и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий. Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д. Основной этап: -разработка и планирование кампании по PR; -создание «информационных поводов»; -налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела; -проведение рекламной кампании; -текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью. При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью. Заключительный этап: -оценка результатов работы; -анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей. Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Кратковременный эффект может только навредить репутации специалиста по связям с общественностью и свести на нет все затраты PR-кампании. Поэтому очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели, не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие «паблик рилейшенз» от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями Виды PR. PR можно разделить на 3 большие группы: *политический; *торговый (маркетинг-реклама); *медиа-PR. Политический PR это прежде всего процесс управления информацией, направленный на достижение определенной цели. Казалось бы, позиционирование себя с лучшей стороны характерно не только для политиков, но и для бизнесменов. Есть ли отличия между бизнес - PR и политическим PR? Несомненно, есть. Прежде всего это прослеживается при изучении целей двух структур. Если в политическом PR первоочередной задачей является набор определенного количества голосов на выборах. При этом PR-кампания совершается в кратчайшие сроки. Для компаний же срок не представляет особой важности, гораздо более важен конечный результат. Для компании важно постепенное укрепление своего положения в глазах потенциальных покупателей, клиентов, инвесторов и т.д. То есть, можно сказать, что при одинаковых инструментах, цели политического и бизнес PR не совпадают. Последний вид паблик рилэйшенз направлен на долгосрочный результат. PR- кампании - вещь сложная, занимаются ею специально обученные специалисты. Любая PR - кампания начинается с подготовительного этапа. PR- кампания обычно включает в себя: социологические исследования, разработку стратегии проведения конкретной кампании, разработку креативного обеспечения кампании, внешний мониторинг, издание специальных статей в СМИ, подготовку наглядной агитации, производство телевизионных и радио роликов, создание информационных поводов, а также может включать в себя имидж-сопровождение кандидата, работу с политическими и общественными организациями, а также юридическое сопровождение. Политический PR включает в себя следующие мероприятия: - Организация и проведение предвыборных кампаний. - Социологические исследования. - Разработка стратегии проведения кампаний. - Имидж-сопровождение Кандидата. - Разработка креативного обеспечения кампании. - Юридическое сопровождение предвыборной кампании. - Внешний мониторинг. - Задействование федеральных и региональных СМИ. - Издание специальных выпусков и приложений в СМИ, в том числе программ на ТВ и радио. - Информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий и кандидатов. - Подготовка и производство наглядной агитации: используются средства наружной рекламы - щитовая реклама, листовки, плакаты, растяжки, флаеры и т.д. - Работа с политическими и общественными организациями. - Проведение специальных мероприятий. - Создание информационных поводов. Из содержания первой группы вытекает следующее определение: связи с общественностью – это: -создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо личности или партии, какого-либо властного органа в политической сфере; -организация избирательной кампании; организация пресс-конференций с участием политиков; -борьба со слухами в политической сфере; лоббирование в различных органах власти; -подготовка отчетов о работе какой-либо властной структуры и представление его публике или другой политической структуре; -налаживание контакта между обществом и политическими структурами; разработка Конституции государства или законопроектов; -организация гостеприимных приемов глав или представителей других государств и т.п.
Вторая группа – PR в сфере торговли, следовательно, определение данного PR таково: связи с общественностью – это: -создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающего этот товар предприятия; -реклама товаров и услуг, торговых фирм; создание брэндов и логотипов торговых фирм, а также товаров; -организация рекламных кампаний, раскрутка товаров и услуг.
Третья группа – PR в сфере СМИ. Связи с общественностью – это: -написание и публикация материалов в прессе; -подготовка информации на телевидении; -организация мероприятий в СМИ для привлечения внимания публики; -реклама; -«создание» новостей; -создание положительного имиджа компании или отдельных личностей; -убеждение общества с помощью СМИ.
Классификация PR: 1. Белый PR. Это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Белый PR – это наработанная система обмена информацией на основе взаимодействия и сотрудничества, имеющая обратную связь между субъектом и общественностью. Белый PR ставит целью рекламу, распространение достоверной информации о компании или личности, о продукции или услугах для установления быстрых взаимных связей клиента и субъекта белого PR. Агентства, применяющие на практике и использующие технологии белого PR представляют сам объект или субъект в свете только положительных характеристик, направленных на повышение авторитета и завоевания доверия наибольшего количества людей, привлечения как можно большего внимания, что и является его конечной и главной целью. Белый PR применяет и использует любые легальные методы, подкрепленные негласными законами морали и этики, хотя точного определения этих моральных и этических принципов получить практически невозможно, ведь для кого-то они полностью приемлемы, а в представлении другой личности имеют изъяны и аморальны. Главное в белом PR то, что он, не взирая на любые, пусть даже не совсем правильные методы, достигает главной цели – встречи клиента с его потребностями и субъекта, который может эти потребности удовлетворить. 2. Черный PR – полная противоположность белому PR, это использование любых доступных методов, не поддающихся критике и морали, даже иногда противоречащих закону. Это технологии, направленные на намеренный подрыв репутации товара, услуг, самой компании или личности. В пример таких методов можно привести опубликование компрометирующих фактов и документов, собранной абсолютно незаконными способами информации, подкуп лиц, имеющих влияние в сфере бизнеса, рекламы, журналистики и т.д. Черный PR – это открытое уничтожение репутации, действия по подрыву имиджа конкурентов, ведущиеся с использованием скрытого финансирования и «нечистоплотных» технологий. Да, конечно, это тоже конкурентная борьба, приносящая иногда и полезный результат. Об этом ведутся постоянные споры. Например, как отнестись к тому, что последствием черного PR стал уход с позиций лидера видного политического деятеля, следствием которого стал вывод войск, оккупировавших территорию соседнего государства? На рынке Интернет технологий имеют место и распространяются программные продукты, специально разработанные и направленные на создание схем и целевых направлений деятельности в области PR, основные этапы подготовки, разработки и реализации выбранной стратегии. Черный PR: с точки зрения PR-экспертов к "черному PR" (и с ними к "черным" технологиям) относится следующее: А) Обобщенные категории: - неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества); - методы и технологии, прямо противоречащие закону. Б) Конкретные методы: - компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами); - подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе; - технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию. Что касается первого пункта, то тут степень неопределенности критериев, размытости границ и ситуативности не имеет себе равных. Складывается впечатление, что у нас каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке, в обществе же никаких норм и правил на этот счет нет. В большинстве случаев PR- технолог сам определяет что этично, а что - нет, исходя из ситуации и собственного субъективного опыта, так как, " что этично для одного, совершенно не обязательно будет этичным для другого ". Очевидно, что в "черном PR" ни о какой гармонизации и позитивном восприятии не может идти и речи. Следовательно, отсутствует предмет разговора. В целом можно сказать, что существует не «черный PR”, а “черные» технологии - выборные, информационные и другие, в том числе взятые из арсеналов мировых спецслужб. Именно их (по незнанию или целенаправленно) и причисляют к PR. Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, необходимо не только принимать законы, но и неуклонно соблюдать их. Пока законы не начнут работать, пока не сложится традиция следования закону всеми субъектами права (журналистами, представителями власти и общества), можно обвинять в использовании "черных" или "грязных" технологий кого угодно. И, наконец, еще один важнейший момент - это этика. Зрелое общество вырабатывает определенные стандарты морали и этики. Российское общество нельзя назвать зрелым, морально-этические нормы в нем не устоялись - то, что кажется этичным одному, неэтично для другого. Здесь многое зависит от людей, которые своим образом жизни как бы задают этические стандарты, формулируют нормальные ценности и установки. 3. Жёлтый PR — Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей желтой журналистикой. Но продюссер Российской комиксной корпорации В. Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты» 4. Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности. 5. Self PR — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное. 6. Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде. (Агрессивный PR) 7. Зелёный PR — социально ответственный PR,массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение заказного PR. 8. Вирусный PR — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых. Цель вирусного PR это привлечения как можно большего числа зрителей, просто создание шума вокруг информации. 9. Кровавый PR – PR, нацеленный на летальный исход объекта или на принятие на себя ответственность за чужое громкое злодеяние. 10. PR цвета хаки – нацелен на информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущую пропагандистскую работу с военными кадрами, СМИ и населением. 11. Скрытый PR, или маркетинг, это технология рекламы, при которой информация подается не как реклама, а как просто частные советы, мнения и рекомендации. Распространяется такая информация не массово, а точечно, на определенную аудиторию. Исполнители – те, кто реализует рекламную кампанию – регистрируются на форумах и блогах по определенной тематике, схожей с рекламируемым товаром и просто общаются, попутно прославляя сайт, продукцию или марку компании. Используется скрытый маркетинг для продвижения сайта, укрепления имиджа компании или для рекламирования товаров и услуг компании. Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы. Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» - «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.
Популярное: Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас... Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (163)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |