Рейтинг конкурентоспособности радиоканалов

Показатели	«Шансон»	«Авторадио»	«РР»
Качество услуги Уровень качества Рейтинг радиостанции Уникальность рекламного ролика (наличие или отсутствие аналогов) Личный подход к каждому клиенту Многовариантность форм, режимов оказания услуг Наличие и качество сопутствующих услуг	+   +   +   - -   -	+   -   +   + +   -	+   +   +   - +   +
Ценовая конкуренция Рыночная цена за 1 секунду эфирного времени для предприятий, личностей Использование скидок (для отдельных категорий клиентов) Наценка за рейтинговое время Сроки осуществления платежей	+   +   - +	+   +   - +	-   +   - +
Коммуникации Реклама для конечных потребителей рекламных услуг Реклама для промежуточных потребителей Работа по связям с общественностью Организация прямых контактов (почтовых, телефонных, очных)	+   +   -   +	+   +   +   +	+   +   +   +
Продвижение и распространение образовательных услуг на рынке Демонстрация рекламных услуг: (непосредственно в эфире, звонков и встреч с потенциальными потребителями) Контакты с отделами подготовки кадров предприятий, службами занятости и др. Заинтересованность и возможности персонала в продвижении и распространении рекламных услуг	+   -     +	+   -     +	+   +     +
ИТОГО «+»	11	13	14
РЕЙТИНГ ЛИДЕРСТВА	2	3	1

  По данным показателям «Русское радио» занимает выгодное положение и является наиболее конкурентоспособным по сравнению с «Радио-Шансон» и «Авторадио».

Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности. Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара (услуги) и технологии. Любой товар (услуга) или технология с момента своего появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жизненного цикла, которые включают в себя внедрение, рост, насыщение и спад. Иногда выделяются дополнительные этапы жизненного цикла, являющиеся уточнением основной градации. На каждом этапе продуцент может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.

Матричная методика оценки конкурентоспособности, предложенная «Бостонской консалтинговой группой» (БКГ), применяется не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности «стратегических единиц бизнеса» — товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров (услуг) по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Товары (услуги), занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности.

  Наиболее популярной и результативной среди матричных методов оценки рынка среди маркетологов считается матрица «возможность — риск», которая также показывает примерный прогноз развития Радио на рынке рекламных услуг. Зная свои возможности и предполагаемые риски, радиоканал решает, в каком направлении он будет развиваться в дальнейшем. Вариант построения матрицы представлен на рис. 3. [3, стр.348-352]

      Небольшой               Средний                       Большой                        Риск

Рис. 3 Матрица позиционирования «возможность - риск»

 

В информационно-развлекательных учреждениях, таких как радио, где маркетинг стал составной частью стратегического планирования, работа строится следующим образом:

1. Высшее руководство находит понимание и поддержку у линейных руководителей основных целей и ценностей в выполнении высшей корпоративной цели — миссии радио.

2. Взвешенно и откровенно проводится анализ сильных и слабых сторон основных сил и ресурсов радио.

3. Изучается внешняя среда радио: политические, экономические, демографические, культурные, социальные, правовые факторы и условия.

4. Анализу и оценке подвергаются ближайшее окружение, микросреда: финансовые и административные ресурсы, усилия администрации, руководства и сотрудников, ожидания и потребности аудитории.

5. Оценивается платежеспособность основных целевых сегментов, особенности стратегии других радио-конкурентов, их ценовые и рекламные подходы и приемы.

В число целей радио входит максимизация доходов или прибыли.

Это в свою очередь включает: узнаваемость торговой марки радиоканала (рейтинг), усиление партнерских отношений с внутренней и внешней аудиторией, увеличение ее лояльности, вывод на рынок новых предложений.

Главной и конечной целью радио в отношении рекламных услуг является нужный подход к клиентам. Рекламщик не должен выманивать деньги просто потому, что они нужны ему, а входить в положение конкретного рекламодателя и понимать, что  нужно непосредственно клиенту, т.е. искать компромиссный вариант. [17, стр. 42-48]

    Для успешного управления качеством радиоканала и получения доходов от увеличения рекламных услуг необходимо сконцентрировать свои усилия на модели использования потребительской удовлетворенности.

Кратко эта модель представляет собой цепочку следующих утверждений: доходы радио связаны с повышением лояльности внешних потребителей (рекламодателей, клиентов). Она же связана с ценностью оказания услуг. Ценность услуги для студентов зависит от качества работы и контактов с руководством и сотрудниками рекламного отдела компании. Последняя — с их лояльностью и с удовлетворенностью работой, качеством обеспечения рабочих мест и размером денежного вознаграждения.

Схема показывает взаимосвязь и взаимозависимость между удовлетворенностью клиентов получаемым услугу, руководства и сотрудников своей работой и увеличением доходов, активов радио. Эта модель может служить основой для проведения маркетинговых исследований, изучения состояния лояльности внешней целевой аудитории. Полученные результаты могут стать ориентиром для формирования бюджетной стратегии радио.

 

Таблица №8