Цель – сочетание предыдущих целей в разных пропорциях.

Это наиболее частый случай. Здесь важно достичь чёткой определённости в соотношении целей. Например, 50х50 или 80х20.

Очень часто цель формулируют так: «Имидж – не отстать от конкурента. Он тут размещается – значит, и я буду». Установка этой цели полностью перекладывает ответственность за эффективность рекламы на конкурента. Далее следует цепная реакция: конкурент видит, что и вы выпустили рекламу на этом носителе, и считает это подтверждением правильности его выбора, поэтому увеличивает объём/частоту рекламы. Вы и другие конкуренты видите это, и спираль продолжает раскручиваться довольно долго.

После того как точно определены цели, можно приступать к выработке критериев оценки эффективности для первых двух видов целей. Третий вид оценивается отдельно по каждой из двух составляющих. При этом цена размещения распределятся соответственно указанной пропорции сочетания целей.

Для рекламы, направленной на имидж, такими показателями могут быть:

ü повышение известности,

ü улучшение восприятия компании потребителями;

ü нейтрализация негатива в имидже или формирование позитивного образа.

При измерении этих показателей, отражающих так называемую психологическую эффективность рекламы, важно исключить влияние факторов, связанных с рекламной кампанией. Например, при проведении трёхмесячной рекламной кампании необходимо не только измерить эти показатели до и после размещения рекламы, но и учесть фактор сезонности и тому подобные факторы, перечисленные выше и влияющие на рыночную ситуацию. Кроме того, необходимо разделять кратковременный и долговременный эффекты от имиджевых рекламных кампаний. Например, рекламная кампания может быть эффективной на коротком интервале времени (люди помнят рекламу во время её размещения), но уже через неделю после завершения рекламной кампании её эффект снижается до незначительной величины.

Для рекламных кампаний, направленных на увеличение сбыта, критериями оценки эффективности могут быть повышение числа обращений в службу сбыта компании, повышение числа продаж, повышение суммы продаж. Маркетологи многих компаний считают, что число и сумма продаж характеризуют деятельность сбыта, а не маркетинга и поэтому рассматривают только один показатель – количество обращений. Но более подробный анализ может показать, что это далеко не всегда правильно.

Оптимальным набором показателей можно считать:

ü количество обращений потенциальных клиентов;

ü стоимость одного обращения.

При этом следует помнить про цели рекламы на каждом из каналов и применять эти показатели только для оценки той рекламы, целью которой является повышение продаж.

Вопрос оценки эффективности рекламной кампании давно является камнем преткновения для всего отечественного рекламного рынка. Наиболее часто встречающееся мнение таково: эффективной является рекламная кампания, направленная на определенную категорию людей, находящихся в определенных условиях, и приводящая к тому, что часть из них покупает рекламируемую марку, отдавая ей предпочтение в сравнении с другими марками. Чем больше эта часть (людей, покупающих марку), тем эффективней реклама. То есть фактически эффективность рекламной кампании, согласно бытующему на российском рынке мнению, определяется уровнем продаж продукта, марки. Постараемся последовательно разобраться, так ли это. У понятия «эффективность» существует два основных значения:

ü способность достигать поставленных целей (независимо от того, какой ценой это было сделано);

ü соотношение затраченных ресурсов и полученных результатов (независимо от того, была достигнута поставленная цель или нет).

Так как и первое, и второе значения актуальны для определения эффективности рекламной кампании, получается, что эффективной может считаться та рекламная кампания, которая достигла поставленных целей при оптимальном соотношении затраченных ресурсов и полученных результатов.

Говоря об оценке эффективности кампании, не стоит забывать, что само понятие «оценка» однозначно подразумевает под собой нечто измеримое, а значит — оценивать рекламную кампанию можно только в измеримых понятиях.

И вот именно здесь и начинается путаница. Как известно, сама реклама является лишь составляющей частью всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций наряду с характеристиками товара, торговой марки, ценовой и сбытовой политикой. В то же время большинство рекламодателей склонны видеть прямую зависимость между медиапоказателями и ростом продаж.

На сегодняшний день на российском рынке нет адекватных математических моделей оценки эффективности рекламной кампании, способных однозначно соотносить количество рейтингов с уровнем знания марки и объемом продаж.

На западных, развитых рынках существуют такие модели оценки эффективности рекламной кампании, которые позволяют коррелировать медиапоказатели с уровнем продаж. Но это очень дифференцированные математические модели, которые создавались на многолетнем опыте для каждого конкретного продукта в каждой конкретной рыночной ситуации. То есть для отдельного рекламируемого продукта в течение ряда рекламных кампаний измерялись многие показатели - уровень дистрибуции, сезонные условия, медиапоказатели, результаты тестирования рекламных материалов и т.д. В результате этих исследований возникли математические модели, позволяющие с большой долей вероятности спрогнозировать взаимосвязь между медиапоказателями и уровнем продаж в конкретных рыночных условиях. На основании этих математических моделей создается программное обеспечение, с которым работают агентства. Почему же существующие на Западе методики пока неприменимы на нашем рынке, в нашей стране? Во-первых, многие исходные параметры, необходимые для получения адекватного результата, у нас не измеряются. Во-вторых, эти методики разработаны и применяются в условиях стабильных и насыщенных рынков, а у нас подавляющее большинство даже не товаров, а целых товарных категорий только недавно появились.

Таким образом, проблема оценки эффективности рекламных компаний, выработка системы показателей эффективности и критериев, позволяющих определить выбор того или иного рекламного средства, выбор методик оценки – актуальная для российской рекламы проблема.

 

 

Заключение

Будучи одним из элементов маркетинговой деятельности, реклама опирается на маркетинговые цели, задачи, концепцию и стратегию компании. Вместе с тем, в основе рекламного планирования лежат и свои специфические процедуры и особенности, рассмотреть которые в комплексе и составили сущность настоящей работы.

Важно учитывать, что среди особенностей рекламного планирования – специфические подходы к целеполаганию, а также процедуры планирования, позволяющие оптимальным образом сочетать креативную и медийную стратегии компании.

Налаживание системы рекламной деятельности возможно посредством последовательной реализации следующих этапов:

1. Определение основной идеи.

2. Определение портрета потенциального потребителя.

3. Определение сметы.

4. Выбор средств размещения рекламных сообщений.

5. Определение времени и графика выхода рекламных сообщений.

6. Составление развёрнутого плана рекламных мероприятий.

7. Разработка рекламных сообщений.

8. Распространение рекламных сообщений.

9. Организация работы фирмы во время рекламной кампании.

10. Подведение итогов рекламной кампании и оценка эффективности.

Особое внимание при организации рекламной деятельности целесообразно уделять следующим моментам:

1) постановке целей и задач рекламной кампании в соответствии с разработанными подходами;

2) творческому планированию рекламной кампании, состоящему в разработке рекламных сообщений;

3) медиапланированию рекламной кампании, состоящему в разработке каналов распространения рекламных сообщений.

Оптимизация рекламной деятельности и построение системы её функционирования позволяют обеспечить максимально возможную эффективность данного направления.

 

Библиография

1. Азар В.И., Биржаков М.Б. и др. К вопросу изменения и дополнения основ за­конодательства о туризме. // В справ. «Туристские Фирмы», вып. 22. — СПб.: «Невский фонд», 1999. – 124 с.

2. Айгистова О.В. и др. Введение в бизнес туроперейтинга. – М.: Неда, 1996. – 243 с.

3. Андронов Д. Эффективность рекламы: планирование + измерение = управление.//Маркетинговые коммуникации. – 2003. - №6.

4. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие - СПб.: СПбУЭФ, 1995. – 135 с.

5. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации - СПб.: СПбУЭФ, 1996. – 214 с.

6. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб: Питер, 2004. – 524 с.

7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – СПб: Питер, 2005.

8. Бакулин А. Креатив против…//Бренд-менеджмент. – 2004. - №3.

9. Бардин К. Б. Азбука туризма. — М.: Турист, 1973. – 321 с.

10. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. - М., СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 2004.

11. Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: Питер, 2003.

12. Биржаков М.Б. Введение в туризм. — СПб.: ГЕРДА, 1999. — 315 с.

13. Биржаков М.Б. и др. Туризм в Санкт-Петербурге. В справ. «Туристские Фир­мы», вып. 9 - СПб.: ОЛБИС, 1996. - С. 11-14.

14. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

15. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. – М.: Мир рекламы, 2002.

16. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. – М.: Вершина, 2006. – 245 с.

17. Волович В.Г. Академия выживания. — М.: Техноплюс. 1996. — 366 с

18. Ворошилов В.В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. – СПб: Изд-во Михайлова В.А., 2000.

19. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.- М., РусПартнер Лтд., 1994.

20. Глоссарий терминов международного туризма. ПЕРЕВОЗКИ. В справ. «Ту­ристские Фирмы», вып. 10 — СПб.: ОЛБИС, 1996. - С. 35-142.

21. Горные лыжи.// http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%93%D0%BE%D1%80%D0%BD%D1%8B%D0%B5_%D0%BB%D1%8B%D0%B6%D0%B8.

22. Гримак Л.П., Кордобовский О.С. Реклама: испытание человеколюбием.//Эксперт. – 2002. - №14.

23. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности -М.: Финансы и статистика, 2002. – 246 с.

24. Гуляев В.Г. Формуляры, контракты, соглашения в туристской деятельности. – М.: Феникс, 1998. – 265 с.

25. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя деньги на рекламу. - Мн.: Современное слово, 1997.

26. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание.//Маркетинг. – 2001. - №5.

27. Джефкинс Ф. Реклама. М.: ЮНИТИ, 2002.

28. Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. – СПб: Питер, 2004.

29. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме учебное пособие- М.: Инфра-М, 1998. – 421 с.

30. Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса. – М.: Ось-89, 2001. – 198 с.

31. Зорин И.В. Энциклопедия туризма. – М.: Финансы и статистика , 2003. – 364 с.

32. Зорин И.В., Каверина Т.П. и др. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности: Учебник. –М.: «Финансы и статистика», 2005. -288 с.

33. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Толковый словарь туристских терминов. – М.: ИНФРА, 2001. – 543 с.

34. Измерение эффективности наружной рекламы с помощью метода SESAM.//Рекламные идеи-YES! – 2003. - №4.

35. Ильина Е.Н. Туризм – путешествия. Создание туристской фирмы. Агентский бизнес. – М.: Белый город, 1998. – 324 с.

36. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. –М.: «Финансы и статистика», 2004. – 256 с.

37. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – М.: РИП-холдинг, 2004.

38. Индустрия рекреационных и туристских комплексов /С.Ю.Вайнштейн. – Новосибирск: НГАЭиС, 2001. – 352 с.

39. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учебное пособие.- Мн.: БГЭУ, 1999. – 457 с.

40. Квартальнов В.А. Гуманитарные проблемы развития туризма: история и современность. – М., ВЛАДОС, 2001. – 324 с.

41. Квартальнов В.А. Туризм: теория и практика. – М.: ВЛАДОС, 1998. – 314 с.

42. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. – СПб: Питер. 2007. – 192 с.

43. Климин А.И. Стимулирование продаж. – М., СПб: Вершина, 2007. – 354 с.

44. Косолапов Л.Б. Лимитирующие факторы туризма. – Владивосток: изд-во ДВГУ, 2003. – 150 с.

45. Костюкова О.И. Основы туризма. – Владивосток: Изд-во ДГУ, 1998. – 57 с.

46. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб: Питер, 1999.

47. Котлер Ф., Боуэн Д, .Мейкенз Д, Маркетинг, гостеприимство, туризм.- М.:Прогресс, 1998. – 346 с.

48. Кротова Е.Л. Рекреационно-туристский комплекс региона: теория и практика реформирования. – Екатеринбург: ИЗ, 2001. – 336 с.

49. Крылов А., Зуенкова О. Реклама в России. Состояние и перспективы.//Новый рекламист. – 2004. - №2.

50. Крылов А., Зуенкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты.//Петербургский рекламист. – 2003. - №3, 4, 5.

51. Крылов А., Зуенкова О. ТВ: стоимость для рекламы и цена для людей.//Петербургский рекламист. – 2003. - №6.

52. Кулагин Е.В. Виды туризма./ Учебное пособие. – Омск: ОГИС, 2001. – 59 с.

53. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. – М: Экономика, 2001.

54. Маринин М.М. Туристские формальности и безопасность в туризме. – М.: МГУ, 2002. – 235 с.

55. Маринов Б. Проблемы безопасности в горах. – М.: Турист, 2005. – 421 с.

56. Матанцев А.Н., Сурыгина И.Ю. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж.//Маркетинговые коммуникации. – 2002. - №5.

57. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности: Учебник. – М: Финансы и статистика, 2002. – 448 с.

58. Мискина Л.В. География туризма и отдыха. – Челябинск: ЮрГУ, 2001. – 42 с.

59. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: Инфра-М, 2000.

60. Назайкин А. Реклама в прессе по-прежнему эффективна.//Петербургский рекламист. – 2003. - №2.

61. Назайкин А. Эмоции в рекламе: «за» и «против».//Петербургский рекламист. – 2003. - №3.

62. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2007. – 512 с.

63. Основы туристской деятельности. – М: Инфра-М, 2000. – 467 с.

64. Парамонова Т., Комаров В. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства Интернет-рекламы.//Практический маркетинг. – 2001. - №9.

65. Пирогова Ю. Серийная реклама: стратегический подход к креативным решениям.//Реклама и жизнь. – 2004. - №1.

66. Писаревский Е.Л. Туристская деятельность: Проблемы правового регулирования. – Владивосток: Институт международного туризма, 1998. – 389 с.

67. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: издательский центр «МарТ», 2004.

68. Проблемы национального туризма / под ред. Е.Н.Ильиной. – М.: турист, 2003. – 160 с.

69. Развитие туризма в Северо-Западном регионе: Сборник отчётов. – СПб: Pohl Consulting and Associates, 2006.

70. Репьев А.П. «Текст рекламы» и «язык рекламы».//Петербургский рекламист. – 2003. - №7.

71. Российский турбизнес: проблемы и перспективы. / под ред. Н.А.Левочкина. – Омск: ОмГПУ, 2003. – 194 с.

72. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. – Екатеринбург: Экском, 2002. – 395 с.

73. Сазонова Н. Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний.//Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №3.

74. Семёнов К. Когда реклама бессильна.//Петербургский рекламист. – 2003. - №6.

75. Сенин В.В. Туризм. Мини-словарь. –М.: «Финансы и статистика», 2005. - 62. с.

76. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб: Питер, 2004. – 310 с.

77. Соболева Е. Статистика туризма. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 289 с.

78. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 1999.

79. Тивари С. (не)Здравый смысл рекламы. – СПб: Питер, 2004.

80. Тихонова Т.Ю. Природно-рекреационные ресурсы туризма – составная часть туристских ресурсов. – М.: МИИТ, 2004. – 99 с.

81. Туризм и гостиничное хозяйство /Л.П.Шматько. – Ростов н/Д.: МарТ, 2004. – 345 с.

82. Туризм, гостеприимство, сервис // Словарь-справочник. Под ред. Л.П. Воронковой. --М.: ИНФРА, 2002. – 352 с. 

83. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2000.

84. Хилов К. Обратная связь. До и после. AdEval™-методы тестирования рекламы.//Реклама и жизнь. – 2004. - №2.

85. Хромов Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – СПб: Питер, 2001.

86. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность.//Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №2.

87. Чеботарь Ю.М. Туристский бизнес. - М.: Мир деловой книги, 1997. – 432 с.

88. Черновол В. Справочник туриста. – Ростов н/Д: Феникс, 2003. – 143 с.

89. Черных Н.Б. Технология путешествий и организация обслуживания клиентов: Учебное пособие. –М.: «Советский спорт», 2002. -320 с.

 

[1] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – СПб: Питер, 2005.

[2] Климин А.И. Стимулирование продаж. – М., СПб: Вершина, 2007.

[3] Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб: Питер, 1997.

[4] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – СПб: Питер, 2005.

[5] Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание.//Маркетинг. – 2001. - №5.

[6] Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб: Питер, 2004.

[7] Джефкинс Ф. Реклама. М.: ЮНИТИ, 2002. С.6.

[8] Джефкинс Ф. Реклама. М.: ЮНИТИ, 2002. С.8.

[9] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – СПб: Питер, 2005. С.511.

[10] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – СПб: Питер, 2005. С.688.

[11] Батра Р., Майерс Дж.Дж., Ааке Д.А. Рекламный менеджмент. - М., СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 2004. С.59.

[12] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – СПб: Питер, 2005. С.513.

[13] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – СПб: Питер, 2005. С.513.

[14] Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2000. С.17.

[15] Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2000. С.20.

[16] Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2000. С.22.

[17] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – СПб: Питер, 2005.

[18] Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.- М., РусПартнер Лтд., 1994. С.25.

[19] Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: Питер, 2003. С.49.

[20] Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. – СПб: Питер, 2004. С.111.

[21] Крылов И. Введение в медиапланирование.//Рекламные технологии. – 2001. - №4. С.12.

[22] Константинов С. Медиапланирование: термины первой необходимости.//Монитор. – 2001. - №10. С.18

[23] Бузин В.Н. Основы медиапланирования. – М.: Мир рекламы, 2002. С.49.

[24] Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. – М.: Вершина, 2006.

[25] Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. – М.: Вершина, 2006.

[26] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – СПб: Питер, 2005. С.568.

[27] Андронов Д. Эффективность рекламы: планирование + измерение = управление.//Маркетинговые коммуникации. – 2003. - №6. С.15-19.