Бюджет и эффективность рекламных кампаний

Среди современных средств рекламы можно выделить следующие группы:

1) реклама на телевидении,

2) реклама на радио,

3) реклама в прессе,

4) наружная реклама и реклама на транспорте,

5) Интернет-реклама.

После того, как выбраны конкретные средства рекламы, которые будут использоваться в рамках разрабатываемой рекламной кампании, необходимо оценить размер требуемого для этого бюджета.

Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объёмы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. При продвижении на рынок наряду с рекламой большую роль играют цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и многое другое.

Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, затем, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, а с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных затрат.

При работе над бюджетом приходится выбирать метод его расчёта, подход к распределению по рынкам, решать процедурные вопросы, искать пути экономии. Рассмотрим несколько наиболее часто употребляемых методов расчёта рекламного бюджета.

1. В процентах к объёму сбыта. Этот метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. Расчёт может производиться по отношению к данным о прибыли текущего года или прошлого, данным за квартал, месяц и т.д. Проценты могут быть как постоянными из года в год, так и плавающими. Этот метод используется наиболее часто в связи со своей простотой.

2. Соответствие рекламным затратам конкурента. Этот метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объёмам рекламы и величине их бюджетов рассчитывается собственный. Этот подход чреват втягиванием в рекламную гонку.

3. Постоянный расход. Этот метод используется стабильными компаниями на стабильных рынках.

4. Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимума возможных в конкретной ситуации денежных средств.

5. Цели и задачи. Суть этого метода в предварительном формулировании целей рекламной кампании и расчёте затрат, необходимых для их выполнения. Такой подход, несмотря на то, что точность его весьма относительна, является наиболее грамотным.

6. Максимальный доход. Данный метод основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. Вычисляется соотношение, при котором доходы оказываются максимальными.

7. На основе экспериментов. Данный метод использует данные экспериментов и тестов. Сначала проводится небольшая пробная рекламная кампания на маленьком рынке, имеющем сходство со всем интересующим рекламодателя рынком. На основе полученных данных рассчитывается самый эффективный подход, который затем переносится на расчёт бюджета для основной рекламной кампании. Ограниченность данного метода обусловлена тем, что даже похожие рынка очень различны по своей природе.

8. На основе моделирования. Этот метод предусматривает использование компьютерной обработки данных, а также математических методик для построения моделей влияния размера рекламного бюджета на продажи и прибыль. Он требует многих достоверных данных, высоких затрат и более подходит для достаточно крупных компаний.^[24]

Кроме составления общего бюджета также важна задача распределения бюджета по рынкам и по торговым маркам.

Одним из простых способов распределения по рынкам является пропорциональное – в соответствии с уровнем продаж. Согласно другому подходу вес распределяется в соответствии не с имеющимся, а с ожидаемым уровнем продаж. Ещё один способ распределения базируется не на уровне продаж, а на уровне прибыли. Часто для распределения бюджета учитывается индекс брэнда.

При распределении по торговым маркам нередко используется концепция share of voice (SOV). Она представляет собой распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей. Согласно концепции SOV, доля рынка должна соответствовать рекламным затратам.^[25] Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет больше доли рынка, то она, скорее всего, разорится. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет ниже доли рынка, то её обойдут конкуренты.

Заключительным этапом рекламной кампании можно считать оценку эффективности рекламы. Под эффективностью рекламы понимают степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Обычно эффективность рекламы оценивается до и после передачи рекламного обращения.

Определение влияния рекламы на результаты продаж представляет собой экономическую эффективность. Её оценка проводится путём относительного сравнения затрат на рекламу и объёмов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода невысока, так как на результаты продаж оказывает влияние помимо рекламы и множество других факторов.

Простейший метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случае сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определённого промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объёмах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Основная трудность данного метода – выделение чистого эффекта рекламы, т.е. её доли прироста объёма сбыта (прибыли), обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на неё.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объёмов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе.

Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу «эффект-затраты» причины изменения объёма оборота (прибыли) делятся на основную и прочие и причины.

Доля основной причины изменения объёма оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицу до нуля остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объёма оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Прочие причины изменения объёма оборота:

1) влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;

2) инерция покупательского поведения при выборе товара, т.е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объёма рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

3) сезонные колебания – средняя величина многолетних изменений сбыта в сезонный период;

4) изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

5) уровень инфляционного ожидания потребителей – прогнозируемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потребительские свойства;

6) экологические катастрофы и стихийные бедствия – экспертная оценка;

7) прочие факторы, влияющие на совокупный платёжный спрос региона: задолженность по заработной плате, счетам населения в банках и т.п.^[26]

Для сравнительного анализа полезен расчёт показателя эффективности расходов на рекламу по сравнению с другими компаниями-конкурентами:

Интересную современную методику анализа эффективности рекламы предложил в своей статьей Дмитрий Андронов.^[27]

По его мнению, эффективность рекламы нужно не оценивать a posteriori, а планировать. Как уже было отмечено выше, начальным этапом, оказывающим существенное влияние на эффективность рекламы, является процесс целеполагания.

В зависимости от целей меняются и способы оценки эффективности рекламы.