Сущность и состав комплекса маркетинговых коммуникаций

Содержание

Введение. 3

Глава 1. Реклама в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций. 4

1.1. Сущность и состав комплекса маркетинговых коммуникаций. 4

1.2. Понятие и сущность рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций 7

Глава 2. Особенности планирования и оценки рекламных кампаний. 13

2.1. Специфика рекламного планирования. 13

2.2. Бюджет и эффективность рекламных кампаний. 18

Заключение. 27

Библиография. 29

Введение

Сегодня к осознанию того, что реклама – это не только важный, но и практически жизненно необходимый инструмент коммерческой деятельности, пришло большинство руководителей российских компаний вне зависимости от сферы деятельности. В отраслях, где конкуренция особенно сильна, а создание конкурентных преимуществ за счёт качества, продукта или цены практически невозможно, значимость рекламы возрастает многократно.

В связи с этим в современных условиях, несмотря на развитие комплекса маркетинговых коммуникаций, реклама по-прежнему занимает одно из наиболее существенных мест и является актуальной теоретической и практической проблемой управления в сфере маркетинга. Это и послужило причиной выбора темы настоящей работы.

Цель данной работы состоит в том, чтобы раскрыть сущность и место рекламы в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций компании и показать специфику подхода к её планированию.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1) раскрыть понятие и состав комплекса маркетинговых коммуникаций;

2) охарактеризовать особенности рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций;

3) рассмотреть процедуру рекламного планирования;

4) рассмотреть особенности составления рекламного бюджета и оценки эффективности рекламных кампаний.

Глава 1. Реклама в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций

Сущность и состав комплекса маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.^[1]

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определённых условиях (окружающая среда) посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) или посредством какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.

Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных на совершение им покупки.^[2]

В традиционном понимании комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения, коммуникативный микс) состоит из четырёх основных элементов: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.^[3] Тем не менее, сегодня этот комплекс существенно расширен и включает наряду с четырьмя ведущими и ряд других элементов.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – концепция, согласно которой все компоненты комплекса продвижения должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение четких целей маркетинга.^[4]

Применение инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:

ü стимулирование спроса;

ü создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;

ü информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

ü формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;

ü оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

ü напоминание персональным клиентам или группам покупателей о результатах деятельности фирмы;

ü распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

ü перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг ан язык потребностей покупателей.

Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует на коммуникатора с помощью медиаканалов. Они позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных технологий в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьюетрной, виртуальной или реальной во времени средой за счёт неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.

Влияние комплекса маркетинговых коммуникаций зависит от следующих параметров:

ü выявление целевой аудитории;

ü определение степени покупательской готовности аудитории;

ü определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

ü составление обращения к целевой аудитории;

ü формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

ü разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

ü претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

ü сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

ü корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.^[5]

Комплекс маркетинговых коммуникаций содержит и структуру продвижения, т.е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создаёт наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функциональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникативного микса.

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы следующим образом:

1) коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;

2) коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Рис.1.1. Структура комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций^[6]