Маркетинговый потенциал территории, структура, показатели эффективности использования.

Неудачи соц-экономич преобраз-ий в соврем РФ, вызвавшие усиление соц-экономич дифф-ии регионов, выдвинули на первый план задачу поиска новых инструментов эффективного реформирования.

Территориальный м-г- определенный образ мышления и действий руков-лей регионального и/или местного уровня и п\пр-лей, новая деловая философия, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения как в данном регионе, так и за его пределами.

Целью тер м-га является улучшение кач-ва жизни населения. Это предполаг планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития терр-рий для принятия рациональных решений, напр-ых на созд-е и поддерж-е притягательности и престижа терр-и в целом, а также привлекат-ти ресурсов. Терр мг - совместн д-ть коммерч и некоммерч субъектов в рыночной среде, основ-я на принципах современного соц ориентир-го м-га.

В РФ прежде всего исп-ся: стратегич направл-е, связанному с привлечением инвесторов и туристов на основе созд-я и распростр-я позитивной картины терр-и (созд имиджа). По сравнению с другими эта стратегия считается недорогой, хотя и требующей доп затрат, зависящих от уже сложивш-ся имиджа, целей его разв-я или необх-ти коррект-ки.

Виды имджа в завис-ти от имеющ-ся и желаемого образа терр-ии: устойчиво положительный, слабо выраженный, застойный, противоречивый, смешанный, негативный, чрезмерно привлекательный. Задачи сохранения или изменения определенного образа будут требовать соответствующей мг-вой политики органов власти.

Имидж терр-и — сов-ть эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа.

Важнейшей объективной составляющей имиджа терр-и явл-ся сов-ть конкур-х преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особ-ми отраслевой спец-ции региона, наличием экспортного потенциала, терр-й удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям разв-я региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.

Конкурентные преимущества и недостатки территории существенным образом отражаются на ее инвестиционной привлекательности, основу которой составляют три в значительной степени самостоятельные характеристики: инвестиционный потенциал, инвестиционный риск и инвестиционное законодательство. Важно отметить, что их оценка позволяет определить инвестиционный рейтинг регионов России. В соответствии с рейтингом инвестиционного потенциала, учитывающего потребительский, трудовой, производственный, инфраструктурный, финансовый, инновационный, институциональный и природно-ресурсный потенциал.

Вторая составляющая имиджа терр-и имеет субъективный характер, который определяется действием по крайней мере трех факторов. Во-первых, это обусловлено оценкой территории отечественными и иностранными политиками, предпринимателями, туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может значительно изменить формирующийся образ территории. Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, Учитывая, что имидж региона является важнейшим условием, характеризующим внешнюю среду развития территории, влияние негативной репутации сказывается не только на функционировании бизнеса, снижении инвестиционной привлекательности, привлечении туристов, но и на положении в стране.

Инструменты реализации целей в условиях недостаточных финансовых средств: продолжительные коммуникационные мероприятия, подготовка управленцев, владеющих соответствующими знаниями и навыками работы; создание механизмов преемственности в деятельности региональной и городской элит; формирование механизмов связи со средствами массовой информации. В контексте разработанной стратегии должны реализовываться специальные программы по работе СМИ с целевыми аудиториями, использоваться PR-технологии.

Как показывает практика, при формировании привлекательного имиджа региона из информационного массива следует отбирать те факты и события, которые могут представлять наибольший интерес для потенциальных партнеров, например: динамичность социально-экономических процессов; качество рабочей силы; передовые технологии; инвестиционно благожелательные законы; забота о людях; информационные поводы; руководители. С этой точки зрения первым шагом в коррекции образа региона должно быть его рекламирование и участие в различных форумах, конференциях и выставках, а также проведение аналогичных мероприятий на его территории. Создаваемый с помощью информационного маркетинга имидж региона в рамках концепции «маркетинга-микс» следует рассматривать как хорошо зарекомендовавший себя товар: он должен быть мгновенно узнаваемым и вызывать у потенциального «покупателя» чувство доверия