Рекламная кампания: от разработки до размещения

Рекламная кампания – это целый комплекс взаимосвязанных действий, направленных на достижение определенной цели. Это может быть занятие определенной ниши, расширение рынков сбыта или линейки продукции или услуг. И в любом случае требуется качественная разработка стратегии под каждый конкретный заказ. Универсальных решений не бывает – выстрелить рекламная кампания может только в том случае, если ее подготовкой и проведением занимаются профессионалы своего дела.

Проведение рекламных кампаний

Главная цель рекламной кампании – не просто привлечь клиентов, а увлечь их. Сегодня наша жизнь перенасыщена событиями, товарами и рекламой, и сделать акцию действительно эффективной – задача сложная. Но выполнимая для тех, кто специализируется на поиске небанальных решений и тщательно прорабатывает все этапы подготовки и проведения кампаний. Каждая отдельно взятая рекламная кампания – это результат работы целой команды специалистов.

Обратившись в первое попавшееся агентство, вы рискуете не просто провалить рекламную кампанию, но и понести финансовые потери и утратить доверие клиентов. Репутация фирмы – это не то, чем стоит рисковать.

Рекламная кампания от агентства «Медиа Вектор»

Агентство «Медиа Вектор» предлагает полный цикл высококачественных и профессиональных услуг по разработке, организации и проведению рекламных кампаний. Полный цикл подразумевает ведение проекта на всех стадиях: от разработки идеи до ее воплощения. Наше агентство имеет большой опыт проведения рекламных кампаний в сети интернет – вы можете в этом убедиться в разделе Реклама в Интернете. Мы работаем в плотном контакте с заказчиком на всех этапах разработки и проведения проекта, учитываем пожелания клиента и гарантируем успех.

Этапы разработки и проведения рекламных кампаний в агентстве «Медиа Вектор»:

1. Вы приходите в рекламное агентство «Медиа Вектор». Мы ответственно планируем встречу с вами. За Вами закрепляется персональный менеджер, вы становитесь нашим Заказчиком. Мы анализируем ваш запрос, собираем доступную вторичную информацию о вашем товаре или услуге и ситуации на рынке.

2. Работа с Заказчиком: на данном этапе наша задача – сбор информации, которая необходима для разработки оптимального медиаплана ведения кампании в off-line или в интернете.

Основные аспекты, на которые опирается успешная рекламная кампания, - это:

• Учет маркетинговых задач компании;

• Анализ рынка заказчика: особенности рынка товара/услуги, данные исследований целевых групп потребителей, конкурентное окружение;

• Значимые для потребителя характеристики товара/услуги;

• Прочее…

Формулирование задач

Формулирование целей и задач, которые ставит перед собой рекламная кампания, может быть более или менее затратным прочесом. Это зависит от наличия доступной вторичной информации. Если ощущается недостаток доступных данных, мы можем рекомендовать проведение качественных и количественных маркетинговых исследований. Если же в наличии есть доступна информация о рынке, возможен менее затратный вариант: методика экспертных оценок с ориентацией на имеющуюся информацию.

Заключительный этап – это разработка брифа, который согласовывается с Заказчиком. Это основной документ для разработки стратегии рекламного воздействия.

3. Разработка стратегического плана воздействия на целевую аудиторию. Мы разрабатываем медиаконцепцию рекламной кампании, а также план PR поддержки, если это необходимо. Все планы согласовываются и утверждаются с Заказчиком.

4. Мы предоставляем Заказчику развернутый медиаплан, после чего происходит утверждение окончательного бюджета.

5. Мы создаем материалы для продвижения товара/услуги, согласовываем и утверждаем их с Заказчиком.

6. Размещаем рекламную кампанию Заказчика.

7. Совместно с Заказчиком разрабатываем методы отслеживания эффективности кампании и по мере необходимости оперативно вносим коррективы.

.

Рекламная кампания (Advertising campaign) - это целый комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий в определенный период времени, которые спланированы заранее и направлены на определенную целевую аудиторию. При этом одно мероприятие обязательно дополняет другое.

Мероприятия, которые проводят в рамках рекламной кампании обычно разделяют на несколько групп:

1. Стратегическая разработка рекламной кампании - определение целевой аудитории, анализ рынка, и выявление предпочтений потребителей.

2. После сбора данных и анализа первоначальной информации, переходят непосредственно к самой разработке рекламной кампании. На этом этапе выбирают медиа и СМИ, которые будут задействованы в рекламной кампании. Здесь же подготавливают рекламные объявления, теле и радио-ролики, которые будут использованы в дальнейшем.

3. Проведение рекламной кампании - размещение рекламы, рекламные акции, дегустации, распространение листовок, брошюр и другие, запланированные мероприятия.

В заключение проводят анализ эффективности, другими словами, насколько успешной оказалась рекламная кампания, сравнивают и оценивают, какой из методов рекламы был более выигрышным. После этого составляют план и рекомендации для следующей рекламной кампании.

И напоследок хочется вспомнить слова классика рекламного бизнеса Дэвида Огилви: "Даже самая удачная реклама не может заменить собой весь процесс продажи товара. Ее главная задача - проложить дорогу продавцу, привлечь внимание к товару, провести предпродажную подготовку".

Как провести рекламную кампанию с максимальной отдачей и минимальным бюджетом? Начнем с того, что часто многие путают слова компания и кампания. Если компания - синоним слов фирма, организация и т.п, то второе именно характеризует действия. Что говорят словари? Рекламная кампания (Advertising campaign) - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию. Много непонятных слов для не посвященных, особенности медиапланирования , все это может показаться сложной и не разрешимой задачей, но только не для нас. Профессионально владея большим объемом информации, наши ведущие менеджеры способны в кратчайшие сроки разработать рекламную кампанию для Вашей фирмы с максимальным воздействием на потенциальную целевую аудиторию. Совместить воедино рекламу на ТВ и радио, метро и наружную рекламу, прессу и POS материалы, рекламные акции для нас не составит большого труда. Самое главное четко понимать цели и задачи комплексной рекламной кампании и верно определиться с выбором СМИ. Рекламное агентство полного цикла Брэнд Медиа к Вашим услугам. Звоните или делайте запрос прямо с сайта, оперативный ответ гарантируем.

Разработка и термины

Бриф - краткая письменная форма, представленная Заказчиком для начала работ по медиапланированию и составлению концепции будущей рекламной кампании . После согласования брифа агентство самостоятельно подготавливает технические средства рекламного воздействия и оценивает их стоимость, а также составляет медиаплан распространения рекламы.
Рекламный бюджет (Advertising budget) - размер и структура финансовых средств, предназначенных для проведения рекламных компаний .
Продолжительность - это период, в течении которого проводятся определенные действия рекламного характера. Неделя, две, месяц, пол года, год и т.п. Кампания может прерываться в связи с целями и задачами, а так же сезонностью некоторых рекламируемых брендов.
Концепция - общее представление о рекламной кампании, включающее: рекламную идею, аргументацию, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной медиа кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.
Медиаплан - Приложение к Договору на размещение с указанием точного времени выхода рекламы Заказчика.
Медиа-микс (комплексное медиапланирование ) - план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании , содержание, определение финансовых средств на проведение мероприятий, входящих в план рекламной кампании .
Охват "четыре плюс" (Four-plus cover) - идеология рекламной кампании, предусматривающая четырех- (и более) кратное повторение рекламы. Экспериментально установлено, что реклама начинает давать результат не ранее ее четырехкратного повторения.
Конкурентная стратегия (Competitive strategy) - стратегия рекламной кампании, основанная на соревновании с конкурентной продукцией.
Рекламные акции - показы, выставки, BTL и PR акции, дегустации и т.п. Все рекламные акции встраиваются в концепцию кампании и также включаются в медиаплан.
Рекламная компания - фирма или рекламное агентство, занимающееся рекламой.

I. Что такое рекламная кампания? (определение, понятие) Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика). Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании: – рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности; – рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.
II. Этапы рекламной кампании: Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов:
Предварительное исследование. Здесь в первую очередь нас интересует описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с т.з. поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов и пр. Следует учитывать, что данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности во многом зависит результат кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий. Поэтому, если речь идет о выводе новой торговой марки или нового продукта на рынок, о развитии нового направления, осваивании новой потребительской ниши, мы рекомендуем начинать подготовку рекламной кампании с проведения предварительного исследования. Если Вы уже владеете такими данными, просим максимально подробно изложить эту информацию в брифе.
Разработка стратегии Разработка стратегии рекламной кампании – разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании. Грамотная разработка стратегии позволяет значительно усилить эффективность рекламного сообщения и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу. Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции кампании, т.е. разрабатываются эффективные средства воздействия именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.
Медиапланирование и оптимизация На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты. Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.
Разработка рекламных материалов Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.
Реализация разработанной программы Размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов. Предоставление отчетов.
Анализ эффективности рекламной кампании Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории. Подробнее смотрите на закладке «Исследования».
III. Виды рекламных кампаний (классификация)По географическому принципу: – локальные (один город, район); – региональные; – госдарственные (по Украине).
По использованию типов СМИ: – «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только Интернет); – «медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + Интернет).
По выбору целевой аудитории: – массовые – ориентированные на все категории потребителей; – нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.
По целевому принципу: – РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда; – имиджевые кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки; – информационные кампании (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции); – РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы); – поддерживающие РК, цель – напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.
IV. Соотношение целей и инструментов РК
Выбор медиаканалов в первую очередь зависит от цели рекламной кампании. Ниже приведены рекомендации по выбору инструментов для некоторых распространенных целей РК.
Цель: вывод бренда/товара на рынок – «запуск». Инструменты: оптимальным будет использование медиамикса – комплекса СМИ разных типов. Медиамиксы обеспечивают комплексное воздействие на разные каналы восприятия: – ТВ-реклама – комплексный видеообраз (зрение+слух); – Радиореклама – аудиообраз (слух); – Интернет (зрение+слух), -наружная реклама, пресса (зрение) – визуальный образ; – BTL (дегустации, раздача образцов) – осязание (вкус, запах, тактильные ощущения) и т.д. Позволяют достигнуть максимального охвата аудитории – аудитория ТВ + аудитория Интернет+аудитория радио + аудитория прессы.
Цель: формирование имиджа бренда. Инструменты: – наружная реклама (форматы 3х6, 3х12, 5х15); – ТВ – прокат имиджевых видеороликов; -Интернет(баннерная реклама на рейтинговых ресурсах не менее 100 000 показов в неделю, PR-материалы) – глянцевые журналы (рекламные модули не менее 1/1 страницы, имиджевые статьи); – организация тематических мероприятий.
Цель: стимулирование сбыта. Инструменты – средства «быстрого реагирования»: – растяжки (перетяжки) – рекламные баннеры, размещаемые на оживленных магистралях и местах с высокой проходимостью; – радио – характеризуется широким охватом, высокими «проникающими» способностями и высокой частотой контакта; – интернет-баннеры на рейтинговых потралах.
Цель: информирование потенциальных потребителей о появлении нового продукта/услуги, его преимуществах и полезных качествах.
Инструменты: – размещение информационных материалов в газетах и журналах; –интернет-реклама – с переходом на сайт рекламодателя или отдельную страницу с подробным описанием; – BTL для продуктовых брендов; – размещение листовок в транспорте; – радио-реклама.
Несколько советов как избежать распространенных ошибок: – Довольно часто встречается, что клиент, который ранее активно не рекламировался, хочет все же определиться для себя с вопросом «стоит ли вкладывать деньги в рекламу». Опасаясь неоправданных рисков, он решает выделить для эксперимента небольшой бюджет, который ему не очень жалко потерять. В результате выделенного бюджета не хватает ни на изготовление качественных материалов, ни на эффективный объем размещения. Конечно, рекламная кампания с такими параметрами не может дать явного положительного эффекта, а в ряде случаев может дать даже отрицательный. Результат: клиент решает для себя, что реклама неэффективна… Получается некий замкнутый круг. Резюме: чтобы понять насколько эффективна может быть реклама для Вашего бизнеса, необходимо выделить бюджет соизмеримый с поставленной задачей.
– Клиент размещает имиджевую рекламу в глянцевых журналах и ждет мгновенного эффекта по увеличению продаж. При выборе медианосителей, разработке рекламного сообщения и материалов следует учитывать, что разные СМИ, рекламные форматы и акции рассчитаны на достижение определенных целей. Имиджевая реклама и стимулирование сбыта – это две совершенно разные области, которые подразумевают использование различных механизмов и средств. Средства по стимулированию сбыта направлены на достаточно быстрый, но кратковременный эффект, имиджевая реклама, при условии постоянного присутствия в информационном поле, предполагает длительный эффект, но для формирования образа торговой марки на рынке требуется существенный период времени.
– Клиент в целях экономии рекламного бюджета распределяет по «чуть-чуть» на каждый месяц, в результате рекламисту приходится «вписываться» в то, что дали. Выбирать более дешевые, менее рейтинговые СМИ (с небольшой аудиторией) и небольшие форматы (которые рискуют потеряться среди более выигрышной рекламы конкурентов). Такие размещения не могут дать хорошего эффекта, т.к. воздействие получается размазанным, а бывает, что и вовсе не достигает целевой аудитории. В таком случае лучше перераспределить бюджет по-другому: чередовать периоды рекламной активности пассивными паузами.
– Случается, что клиент при выборе рекламной стратегии ориентируется на опыт других компаний, на данные рейтингов для всех категорий населения или же просто решает сделать по принципу «как все». На это хочется ответить, что универсальных рецептов успешной рекламы нет. Реклама, эффективная для одной компании, может не дать никакого эффекта другой. На общие рейтинги могут ориентироваться только компании, выпускающие продукты массового потребления, рассчитанные на невысокий и средний доход. Для остальных товарных групп, рассчитывая рейтинги, нужно проводить выборку для заданной целевой аудитории.
– Ещё одна распространенная ошибка, это выбор СМИ по собственным предпочтениям. Вроде, «эта радиостанция лучше, т.к. кажется мне более интересной, и музыка там лучше». Всегда помните, что ваше мнение субъективно, ваши вкусы могут не сходиться со вкусами вашей целевой аудитории. Чтобы не ошибиться, следует ориентироваться на данные исследований.
– Ну и последний совет: успех рекламной кампании зависит как от грамотно разработанной стратегии, так и от качества рекламных материалов. Можно разработать идеальную стратегию, но эффект может получиться даже отрицательным при невнятных рекламных материалах. И наоборот, блестящие рекламные материалы, размещенные на несоответствующих носителях, могут не достигнуть целевой аудитории. При разработке креатива оптимально также опираться на данные исследований целевой аудитории и предварительно тестировать разработанные образы на представителях целевой аудитории. Говоря о качестве рекламных материалов, мы подразумеваем не только креативное воплощение идеи, но и грамотно составленное рекламное предложение, отражающее преимущества продукта, содержащее т.н. «продающие идеи».
Формула успеха рекламной кампании Успешная РК= (эффективный охват ЦА + качественное рекламное предложение) * эффективную частоту.

Posted in: