Методика Шеррингтона 5 W : ( What ? Who ? When? Where? Why?)

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине:

«Бизнес - планирование»

на тему:

« Маркетинг план и его роль в бизнес-плане»

                                                                                         

Автор работы:

студент 3 курса

группы Эб-116

очной формы обучения Буйдиной Виктории Алексеевны

Подпись______________

Проверил:

К.э.н., доцент

Староверова Елена Николаевна

Подпись______________

Владимир

2019

Содержание

 

Введение. 3

1. Понятие и цель составления плана маркетинга………………..………….5

1.1Бизнес-план маркетингового исследования,план маркетингового планирования 10

1.2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки. 13

1.3Маркетинг-план как составляющая часть бизнес-плана. 15

2. Разработка бизнес-плана ПО. 21

2.1. Резюме. 23

2.2. Анализ рынка. 23

2.3. План маркетинга. 24

2.4. Производственный план. 26

2.5. Организационный план. 27

2.6. Финансовый план. 30

2.7 План по рискам. 30

Заключение. 332

Библиографический список. 345

 

 

 

    Введение

Актуальность разработки данного приложения исходит от того, то человеку всегда характерно желание достичь наибольшего комфортного существования, а в наше время это считается выход в интернет, причем оставаясь постоянно в онлайн. В связи с этим, стала наиболее популярна разработка различных приложений для мобильных устройств. Скажем, сегодня уже и в поездке людям доступно подключение к сети с планшета, телефона или других устройств, а специально созданные приложения повышают его эффективность и, даже, решают задачи архитектурной 3D визуализации.

Двадцать первый век по праву считается веком информационных технологий. Во многих сферах жизни без них невозможно обойтись. Сфера туризма не является исключением. В наши дни для того, чтобы комфортно чувствовать себя в чужом городе, стране, на чужом континенте, достаточно иметь при себе современный коммуникатор. Каковы основные потребности туристов? Обзор достопримечательностей, участие в мероприятиях городского масштаба, планирование культурной программы (в том числе и финансовое), питание, проживание, в конце концов, шоппинг и приобретение сувениров на память – все это становится гораздо удобнее, когда под рукой есть смартфон и выход в интернет! Забронировать отель, посмотреть на карте интересующее место, подобрать ресторан и переконвертировать валюту – все это можно и удобно сделать в режиме онлайн. Вследствие этого, нельзя умалять важность туристической информационной поддержки в сети Интернет. В частности, интернет-ресурсы, в котором каждый уголок центра является культурной достопримечательностью и имеет свою историю, – на мой взгляд, организованы недостаточно удобно. Для того, чтобы построить план прогулки, необходимо просмотреть сразу не один десяток сайтов. Так, например, наше приложение предоставляет возможность выбора интерфейса на разных языках, после чего пользователь может выбрать интересующую его область деятельности от обзора достопримечательностей до поиска кафе. В целом, приложение ориентированно на удобство работы с информацией пользователями из других стран.

Приложение для мобильных устройств-умный помощник. Приложение для мобильных устройств предназначено на рабочие и развлекательные цели. Оно успешно поможет бизнесменам и офисным работникам путешествовать по России онлайн, а также подберет тур по самым интересным уголкам мира.              Разработка именно такой программ и их реализация ведет к росту прибыли. Спрос на подобные приложения для мобильных устройств стабильно растет уже несколько последних лет. Опираясь на выше перечисленное исходит вывод, что на сегодняшний день актуальность разработки такого приложения вполне целесообразна и обязательно получит соответствующее признание пользователей.

Цель курсовой работы – определить особенности приложения по переводу иностранных языков и разработать бизнес-план ее создания.

Задачи:

· рассмотреть специфику туристического приложения;

· предложить данное мобильное приложение, как способ решения проблем с иностранными языками;

· создать бизнес-план создания туристического приложения во Владимире.

1. Понятие и цель составления плана маркетинга.

Маркетинг     план документ, который является частью стратегического плана развития организации.   В нем четко указаны цели и объемы в завоевании рынка, а также прописаны методы достижения поставленных целей и задач. План является одним из составных документов, определяющих стратегию развития предприятия, которая в свою очередь представляет собой сильную деловую концепцию плюс набор реальных действий, который способен привести эту деловую концепцию (бизнес- концепцию) к созданию реального конкурентного преимущества, способного сохраняться длительное время. Вместе с тем он базируется на общей концепции развития фирмы, более подробно разрабатывает экономический и финансовый аспект стратегии, дает технико-экономическое обоснование конкретным мероприятиям.

Планирование начинается с постановки целей и задач в бизнесе. Они должны быть достижимы и реалистичны и, кроме того, учитывать положение относительно конкурентов. Поэтому в начале необходимо определить сильные и слабые стороны бизнеса, а также возможности и проблемы, которые могут возникнуть в будущем. Этот процесс называется "определением (или оценкой) общего положения". Закончив оценку можно приступить к постановке целей и задач. Этот процесс состоит из двух частей. Во-первых, необходимо установить, какой именно это будет - задача более трудная, чем может показаться на первый взгляд, - и затем установить главные, количественно обоснованные цели на перспективу, отражающие стремления в бизнесе, и определить те, которые из них реально достижимы.[1]

Конечно, установление таких целей является наиболее легкой задачей. Решив ее, необходимо определить пути достижения этих целей. Для этого необходимо выработать стратегию и сформулировать определенные планы. Количественно они определяются в оперативном бюджете бизнеса и формируют ядро бизнес- плана.

В рыночной экономике маркетинговый план является рабочим инструментом, используемым во всех сферах предпринимательства.[2] Бизнес- план описывает процесс функционирования предприятия, показывает, каким образом его руководители собираются достичь свои цели и задачи, в первую очередь повышения прибыльности работы. Хорошо разработанный бизнес- план помогает предприятию расти, завоевывать новые позиции на рынке, где оно функционирует, составлять перспективные планы своего развития, концепции производства новых товаров и услуг и выбирать рациональные способы их реализации. [3]

Маркетинговый план является постоянным документом, он систематически обновляется, в него вносятся изменения, связанные как с переменами, происходящими внутри предприятия, так и изменения на рынке, где оно действует, и в экономике в целом. Бизнес- план увязывает внутрифирменный анализ и макроэкономический анализ, проводимый специализированными научными организациями. Его, как правило, составляет каждая фирма, хотя возможности подготовки таких документов могут быть различны: мелкая фирма для разработки бизнес- плана может привлекать специалистов. В маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в год, как правило, по состоянию на первое сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по маркетингу.

Основными пунктами плана маркетинга являются:

· программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;

· общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта;

· направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;

· требования к упаковке, ее внешнему виду;

· обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены);

· планирование сбыта (общая величина);

· планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию);

· планирование рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки проведения, бюджет);

· система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность контроля, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных).

Основными элементами маркетингового плана являются:

1. четкое определение целевых рынков;

2.  проработка и взаимоувязка всех элементов комплекса маркетинга;

3. сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;

4. формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых установок в деятельности фирмы;

5.  определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация на обеспечение деловой стабильности фирмы.[4]

Ход выполнения маркетингового плана в течение года подлежит систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно складывающейся конъюнктуры рынка. Следует помнить, что такие элементы маркетинга, как сегментирование, позиционирование товаров на рынке являются основополагающими. В конечном счете, вся маркетинговая деятельность фирмы направлена на создание новых товаров, необходимых потребителям на отыскание новых рынков для своих товаров и удержание своей доли рынка. От этой деятельности зависит объем реализации товаров и прибыль, которая является главной целью фирмы[5].

Исходя из того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе. Сегмент рынка обычно проводится по потребителям, по параметрам товаров и по основным конкурентам. Одним из важнейших элементов плана маркетинга также является ценообразование. План маркетинг разрабатывается на 3-5 лет, в нем указаны долгосрочные цели и стратегии с набором необходимых указаний, а также с ресурсами для достижения целей. План уточняется и рассматривается ежегодно, а далее составляется план на будущий год.

Маркетинг план служит руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы, его можно назвать даже картой, которая показывает где находится предприятие в данный момент, куда взял курс направления и как он хочет попасть туда.

Цели и задачи стратегии маркетинга в бизнес-плане.

 Цель стратегического маркетинга — разработать программу действий, благодаря которым бизнес впоследствии получит прибыль, поддержку инвесторов и партнеров, преимущество перед конкурентами.

 Задачи маркетингового плана в бизнес-плане:

· понять миссию проекта;

·  определить цели возможного развития;

·  безошибочно нарисовать портрет покупателя; создать уникальное торговое предложение (УТП);

· расписать стратегию маркетинга по месяцам; спрогнозировать прибыль – и какую часть потратить на маркетинг;

· проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов;

· найти возможных партнеров.

 

1.1 Бизнес- план маркетингового исследования, этапы маркетингового планирования.

Главное условие маркетингового исследования – правдивость. Можно использовать данные статистики из открытых источников, но это не гарантирует объективности информации. Лучше провести собственный анализ. (например, опрос в соцсетях). Существует множество методик и планов, по которым можно составить объективную картину рынка перед запуском проекта. Вот наиболее популярные из них.[6]

Методика Шеррингтона 5 W : ( What ? Who ? When? Where? Why?)

1. What ? Что продаем? Полное описание продукта. Если товаров несколько, подумать, какую линейку товаров или услуг представить и что именно из линейки продвигать в маркетинговой кампании. Большие, средние, маленькие мягкие игрушки, настольные игры, куклы, развивающие игрушки для малышей, оборудование для спортивных игр (мячи, бадминтон).

2. Who? Кто целевая аудитория? Понять: кто приносит больше всего прибыли; у кого средний чек покупки выше; как часто покупают? Мать двоих детей. Разведенный мужчина. Работающая бабушка.

3. When? Когда и как часто покупают? Зависит ли сбыт от сезонности? Перед новогодними праздниками – акции, скидки ко дню рождения. Распродажа перед началом нового сезона старых запасов.

4. Where? Где покупатели могут вас найти? Магазин онлайн или офлайн? Оптимально – качественный сайт с доставкой или самовывозом. Сайт с удобным интерфейсом и возможностью заказать доставку. И/или офлайн-магазин, желательно в центре города: отдельное помещение или точка в ТЦ.

5. Why? Какую проблему решает продукт? Для каждой категории – свое УТП, тогда реклама будет бить в цель.  Для мамы: предложение «вторая игрушка – со скидкой 50%». Экономия существенная, особенно если детей двое или больше. Для разведенного отца, который нечасто видит ребенка, дешевизна роли не играет: игрушка должна быть «крутой». Акция на новинки, упор на самые-самые модные игрушки.

4P-план По сути близок к 5W-методике.

4-P предполагает анализ:

· product - полное описание товара или услуги;

· price - из чего складывается цена, расчет наценки (оптимально – 20-70%, зависит от категории товара), какая скидка максимально возможна;

·  promotion - как продвигать товар или услугу;

· place - где будет реализовываться продукция, на каких площадках.

Маркетинговое планирование формирует ценовую политику бизнеса и определяет возможные пути развития.

 

Этап	Действие	Пример
I.	Определяются границы сбыта: географические, демографические. Особое внимание – к доходу покупателя.	География, демография (данные обычно публикуются в региональных СМИ и на официальных сайтах властей по итогам года.)
II.	Выбор стратегии: интернет и офлайн	Планирование мероприятий: онлайн (конкурсы, подарок случайному подписчику, опросы); офлайн (проведение мероприятий самостоятельно, с партнерами (например, с детским кафе) или участие в городских праздниках). В план также входит раздача буклетов и рекламных листовок на улице, реклама в бесплатных газетах с объявлениями,
III.	Анализ конкурентов	Насколько удачными оказались рекламные кампании конкурентов и что сделать, чтобы выгодно отличиться?
IV.	Ценовая политика Правило треугольника «быстро-дешево-качественно»: из трех характеристик нужно выбрать одну, максимум две: быстро и дешево, быстро и качественно, дешево и качественно. Все три быть не могут.	Акции, мастер классы и др.

 

Написание бизнес-план маркетинга трудоемкий процесс, который требует времени и тщательного анализа, а также изучения рынка.

 

1.2 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и охватывает планы для определённых продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков; он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.[7]

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

-продуктовый план;

-исследования и разработка новых продуктов;

-план сбыта - повышение эффективности сбыта;

-план рекламной работы и стимулирования продаж;

-план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

-план цен, включая изменение цен в будущем;

-план маркетинговых исследований;

-план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

-план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль. План маркетинга перед утверждением полностью систематизируется[8].

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем.

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели.

Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного.

1.3 Маркетинг-план как составляющая часть бизнес-плана.

При рассмотрении пункта бизнес-плана необходимо детализировать цели маркетинга по продаже конкретных товаров (услуг) в отдельности или в ассортименте, по проникновению на конкретные рынки, по выпуску новых товаров (услуг), по конкурентной борьбе на рынках сбыта и т.д. После этого необходимо определить конкретные стратегии маркетинга для достижения каждой из поставленных целей. Существует 5 возможных концепций по определению стратегии маркетинга:

· концепция совершенствования производства, которая утверждает, что товары (услуги) найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене;

· концепция совершенствования товара, утверждающая, что найдут сбыт те товары (услуги), которые отличаются наилучшим качеством, лучшими характеристиками;

·  концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что товары (услуги) найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия и средства на сферу сбыта и стимулирования продаж;

· концепция маркетинга, утверждающая, что товары (услуги) найдут сбыт, если фирма верно определит нужды и потребности выбранного ею сегмента рынка и удовлетворит их более эффективно, чем конкуренты;

· концепция социально-этичного маркетинга состоит в применении концепции маркетинга с учетом одновременного выполнения потребностей не только потребителей товара, но и общества в целом.

В соответствии с этим фирма на основе целей маркетинга выбирает определенные стратегии маркетинга, определяет сроки их реализации и ответственных за проведение этих стратегий. Хотя вопросы сегментирования рынка, позиционирования товара должны прорабатываться в предыдущих разделах, но для полной картины этого плана рекомендуется включать эти вопросы в общий список задач, находящийся в этом разделе.

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает как минимум семь этапов: постановку задач ценообразования, определение спроса, оценку издержек, проведение анализа цен и товаров конкурентов, выбор метода установления цен, определение окончательной цены и правил ее будущих изменений, учет мер государственного регулирования цен.

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка.    Экономисты выделяют 4 типа рынков, каждый из которых определяет свои способы в области ценообразования:

1. Чистой (совершенной) конкуренции продавцы не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку роль маркетинговых исследований, политики цен, рекламы и стимулирования сбыта минимальна;

2. монополистической конкуренции, чтобы выделиться чем-то, помимо цены, широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи;

3. олигополистический рынок продавцы весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинга друг друга, и поэтому олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цены;

4. чистой монополии , монополист может установить цену с расчетом на покрытие издержек и получения хороших доходов, или любую другую.

Вопрос о типе рынка, на который собирается выходить предприниматель уже решается в разделе 4 «Анализ рынка сбыта» и соответственно накладывает отпечаток на все последующие решения.

1. Постановка задач ценообразования.

Постановка задач ценообразования является по сути дела попыткой предпринимателя ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью политики цен на свои товары? максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка (при этом фирмы идут на максимально возможное снижение цен); завоевание лидерства по показателям качества товара (обычно фирма устанавливает высокую цену, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения НИОКР).

Определение спроса.

В принципе здесь речь идет об определении эластичности спроса на товар по цене, по который фирма намеревается его продавать. Спрос будет менее эластичным, когда товару нет замены или отсутствуют конкуренты, покупатели не сразу замечают повышение цен, медленно меняют свои привычки и не торопятся искать дешевые товары или покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара. Точная оценка фирмы кривой спроса - дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но без нее обойтись нельзя. На основе такой информации предприниматель может построить кривую валового дохода реализации, которая показывает, как при данном состоянии рынка выручка будет меняться по мере роста объемов производства.[9]

Оценка издержек.

Определившись со спросом, можно перейти к третьему этапу рыночного ценообразования - оценке издержек. Оценка издержек, а затем поиск путей их снижения - этап, обязательный для любого предпринимателя. Одной из причин, оправдывающих необходимость такого анализа является то, что от вида издержек зависит вид кривой предложения фирмы. Используя график рыночного равновесия предприниматель может смоделировать различные варианты своей коммерческой стратегии: чем ниже цена, по которой предполагается продавать товар, тем более пологой будет кривая предложения, и в этом случае фирма теряет в прибыли с единицы товара, но выигрывает в общей ее массе, и наоборот. Какую из этих стратегий выбрать - дело предпринимателя. Но нельзя забывать, что в бизнес-плане необходимо обосновать причины этого выбора и показать, чем он выгоден для инвесторов и кредиторов.

Еще одной предпосылкой анализа издержек является то, что издержки в краткосрочном периоде времени делятся на постоянные (не зависящие от количества выпускаемой продукции) и переменные (зависящие от количества произведенных товаров).