Пути улучшения маркетинговых стратегий

Эффективность функционирования предприятий ресторанного бизнеса в современных условиях определяется успешным применением маркетинговых стратегий в их практической деятельности.

Эффективность маркетинговой деятельности предприятий ресторанного бизнеса в современных условиях определяется адекватным выбором и применением маркетинговых стратегий, которые в свою очередь разрабатываются, учитывая нужды потребителей, их предпочтения. По результатам исследования клиентов ресторанов по их стилям потребительского поведения, которые в основном характеризуются устойчивой потребительской позицией в отношении таких критериев, как восприятие, стоимость, активность и восприимчивость рекламной информации, можно разделить на следующие группы: «экономичные», «обедающие», «деловые и влюбленные» и «солидные люди».

Одновременно с разработкой классификационных групп потребителей по признаку их стиля поведения был разработан алгоритм выбора стратегий в зависимости от поведения потребителя при выборе предприятий ресторанного бизнеса.

Исходя из совокупности классификационных признаков (стоимость среднего заказа, целевой сегмент, система обслуживания, дополнительные услуги) выделены четыре типа предприятий ресторанного бизнеса, характерные для ресторанного хозяйства Казахстана, и присвоены им следующие названия:

1-й тип: «Доступный» - широко представлены на рынке, работают в системе быстрого обслуживания, ориентированы на массовый сегмент, достаточно крупные, используют стратегию недифференцированного маркетинга, средний заказ – 4000-7000 тг («Макбургер», «Иль Патио», «Мамамия», «Чао Пицца»);

2-й тип: «Смешанный» - широко распространены на рынке, чаще специализируется на национальной кухне, работают в форме демократичных ресторанов полного обслуживания, ориентированы на средний класс или на небольшие ниши потребителей, в основном, средних размеров, используют стратегию дифференцированного маркетинга, средний заказ – 7000-15000тг («Кувшин», «Золотой дракон», «Бейбарыс», «Разгуляй», «Кореан Хауз»

3-й тип: «Элитный» - ограничены по численности, специализируются на европейских, национальных кухнях, работают в формате традиционного ресторана, ориентированы на средний и выше среднего класс потребителей, наибольшие по размеру, имеют высокий уровень обслуживания, используют стратегию концентрированного маркетинга, средний заказ – 15000-45000тг («Жеруйык», «Бахчисарай», «Намедни», «Ассорти»);

4-й тип: «Избранный» - представлены единичными ресторанами, специализируются на европейской кухне или «фьюжн», формат традиционного ресторана, стратегия CRM, средний заказ – свыше 45000тг («Алаша», «Жеті қазына», «Euphoria», «PRIDE», «DA VINCI»).

Таким образом, при разработке различных бизнес-программ для предприятий ресторанного бизнеса всех типов должны учитываться стили потребительского поведения, которые в свою очередь, влияют на выбор маркетинговых стратегий.

На повышение эффективности деятельности предприятий ресторанного бизнеса влияет сбалансированный товарный портфель. Для этого необходимо проанализировать товарный ассортимент предприятий в зависимости от стадии жизненного цикла товара. С этой целью нами была построена модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ) относительно товарного портфеля ресторан-клуба «Euphoria», спорт-бара «Timе out» и банкетного зала «Princess hall».

Разработка эффективных маркетинговых стратегий, как представляется, должна быть основана на объективной оценке конкурентоспособности предприятия ресторанного бизнеса. В этой связи автором разработаны методические рекомендации по расчету интегрального показателя конкурентоспособности предприятий, который проводится в несколько этапов:

- выбор научно-обоснованных показателей оценки;

- проведение экспертной оценки значимости каждого показателя;

- расчет интегрального показателя конкурентоспособности.

Каждый показатель оценивается по 10-бальной шкале в соответствии с наличием или отсутствием тех или иных признаков.

Следующим шагом является установление важности параметров экспертным путем. В качестве экспертов выбраны руководители предприятий ресторанного бизнеса. Экспертами на основе выставления баллов по шкале от 0 до 10 определяется важность параметра объекта.

Использование на предприятиях ресторанного бизнеса предложенной методики – алгоритма оценки уровня конкурентоспособности их маркетинговых стратегий позволяет с помощью системы показателей оценить их уровень, выбрать или скорректировать маркетинговые стратегии, тем самым повысить эффективность работы предприятия в целом.

Комплексный подход к формированию маркетинговых стратегий предприятий сферы ресторанного бизнеса выдвигает объективную необходимость определения их влияния на уровень их рентабельности. Для решения этой задачи в работе предложен механизм расчета величины прибыли, достигнутой от различных стратегий маркетинга.

На повышение эффективности деятельности предприятий ресторанного бизнеса влияет сбалансированный товарный портфель. Для этого необходимо анализировать товарный ассортимент предприятий в зависимости от стадии жизненного цикла товараЭто дало возможность разработать конкретные предложения по формированию эффективной маркетинговой политики в зависимости от типа заведения.

Следует отметить, что в сфере массового питания Казахстана уровень сервиса остается еще низким и поэтому собственники и менеджеры должны проводить следующие меры организационно-экономического характера при содействии государства:    

- совершенствовать налоговое законодательство. Для этого необходимо разработать или адаптировать программу автоматизации предприятий массового питания для использования ее в качестве документа налоговой отчетности.

-  разработать и внедрить единые стандарты обслуживания в сфере общественного питания при координации действии Ассоциации рестораторов РК, отраслевых ассоциаций, а также ассоциации предпринимателей и шеф-поваров;

- интегрироваться в международное пространство и сотрудничать с международными ассоциациями и общественными организациями;

- внедрить на предприятиях массового питания стандарты ISO;

- открыть учебные заведения, направленные на подготовку специалистов для данной сферы, в частности, менеджеров, поваров, администраторов, официантов.

Таким образом, предложенные рекомендации дадут возможность успешно реализовать маркетинговые стратегии предприятий ресторана «Кореан Хауз».

Заключение

В ходе исследования сущности и содержания маркетинга ресторана «Кореан Хауз», организационно-экономических особенностей формирования стратегий предприятия использовались системный анализ и синтез, а также методы анкетного опроса , что позволило сделать ряд выводов, предложений и уточнений по совершенствованию деятельности ресторана «Кореан Хауз» на основе применения маркетинговых исследований

1. В процессе отбора потребитель отдает предпочтение той ресторанной услуге, которая не только удовлетворяет его потребность (в том числе эстетическую), но и устраивает его по цене. Значит, цель предприятия заключается в поиске и установлении приемлемой для потребителя стоимости потребности. Только использование этих двух условий – удовлетворение потребности и приемлемая стоимость услуги обеспечат предприятию реализацию продукции (услуг) и сам процесс представляет собой обмен между потребителем (клиентом) и продавцом (предприятием ресторанного бизнеса). Отсюда, было дано уточнение научного определения маркетинга ресторанных услуг – целенаправленная коммерческая деятельность предприятия по созданию максимально благоприятных и эффективных условий обмена для полного удовлетворения потребностей и интересов потребителей, получения целевой прибыли.

2. Исходя из социально-экономической сущности маркетинга выявлены и уточнены компоненты ресторанных услуг – как вида деятельности, и рассмотрен процесс реализации маркетинга ресторанных услуг. При этом выделено, что каждая часть процесса имеет свое наибольшее значение, когда маркетинг осуществляется в единстве и целостности, что позволило уточнить концепцию маркетинга ресторанных услуг, а именно: выполнение корпоративной цели за счет собственных конкурентных преимуществ, направленной на удовлетворение и прогнозирование потребностей и интересов потребителей ресторанных услуг. Определены особенности маркетинга в сфере ресторанных услуг, которые заключаются как в его содержании, так и в формировании маркетингового комплекса. Это обусловлено тем, что ресторанные услуги неразрывно связаны как с товаром, так и с потребителем, что в первом случае является гарантией высокого качества, помогает сохранить материальность товара, а во втором – гарантией качества услуги, способствует повышению самочувствия и здоровья потребителей. Взаимосвязь компонентов интегрированного маркетингового комплекса, данная К.Лавлоком, была адаптирована к маркетинговому комплексу ресторанных услуг за счет присоединения к нему важнейшего звена для сферы ресторанных услуг – «концептуальность стиля».

3. Обоснована необходимость разработки стратегии предприятий ресторанного бизнеса: оптимизация внутренней деятельности предприятия, являющейся базой для привлечения инвесторов и партнеров. С учетом особенностей ресторанных услуг были уточнены компоненты стратегии маркетинга, а именно: определение потенциальной группы клиентов, путей установления контактов, необходимого качестве услуг, ценовой политики и методов стимулирования сбыта и рекламы.

4. Результаты маркетинговых исследований, проведенных автором, позволили выявить основные факторы, влияющие на потребителя при выборе предприятия общественного питания. Анализ показал, что для достижения эффективности деятельности ресторанов необходимо повышать качество услуг, учитывая такие факторы, как качество питания и приемлемые цены.

5. Выяснено, что исследование типов предприятий возможно при условии выделения таких признаков, как стоимость среднего заказа и объемы продаж, в соответствии с этим проанализированы потребительские преимущества и характеристики двух сегментов рынка сегмента предприятий ресторанного бизнеса быстрого обслуживания («Доступный» и «Смешанный») и сегмента премиум («Элитный» и «Избранный»).

Успешной реализации маркетинговых стратегий препятствуют такие факторы как: отсутствие инфраструктуры по созданию ресторанных (и сопутствующих) проектов, профильных и узко специализированных компаний подрядчиков, осуществляющих проект запуска ресторана, отечественного производства профессионального и торгового оборудования, а также проблемы с гарантийным обслуживанием и запасными частями и наличием оборудования импортного производства.

К тому же не всегда имеется возможность расширить ассортимент блюд предприятий массового питания в Казахстане в связи с отсутствием или слабостью развития сырьевой базы, а также со сложностью транспортировки и географическим месторасположением республики. В результате сокращения поголовья скота Казахстана и перехода на импортное мясо существенно сократилась загрузка мощностей по забою скота, что негативно отразилась на деятельности предприятий массового питания. Так, например, блюда, приготовленные из рыбы и морепродуктов, в современных условиях пользуются большим спросом у потребителей. Но многие морепродукты (устрицы, лангусты, лягушачьи лапки, акульи плавники) в Казахстане не производятся, а перевозка их сопряжена с определенными трудностями.

Успешному развитию ресторана «Кореан Хауз»препятствуют отсутствие законодательной и нормативной базы, отечественных продуктов программного обеспечения. В связи с этим необходимо разработать и внедрить продукты программного обеспечения, учитывающие специфику сферы массового питания, совершенствовать существующую нормативную базу, принять законы, способствующие цивилизованному регулированию деятельности субъектов данного рынка, учитывающие их интересы. Необходимо развивать инфраструктуру для полноценного развития ресторанного бизнеса путем создания ее структурных элементов (транспорт, образование, профильных проектных и строительных организаций).

Список использованной литературы

1. Березин И.С Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература,1999.

2. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ»,1998

3. Богомолова Н.Н, Фоломеева Т.В. Фокус- группы как метод социально- психологического исследования.- М.,1997

4. Лжечкина Н. Раздаточные материалы курса «Маркетинговые исследования».- Алматы: КИМЭП,1997

5. Голубков Е.П Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.- М.: Издательство «Финпресс»,1998.

6. Галицкий Е.Б Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт фонда «Общественное мнение»,2004.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент- СПБ: Питер Ком,1998

8. Черчиль Г.А Маркетинговые исследования – СПб.: Питер, 2003

9. Пешков Е.П Маркетинговый анализ в деятельности фирмы.- М.: «Ось-89»,1997.

10. Дюсембекова Ж.М Маркетинговые исследования: Учебное пособие – Алматы: Экномика,2005.

Приложение А

Анкета

Уважаемый гость ресторана! Просим Вас принять участия в анкетном опросе, улучшения качества услуг. Все вопросы анкеты относятся только к одному лицу, заполняющему этот бланк.