Механизмы возникновения моды

Избитое определение моды Кантом, тем не менее, дает основу для понимания сущности возникновения этого феномена - стремление подражать (не важно, во имя чего). Д.В. Ольшанский, отталкиваясь от этой мысли, указывает на двойственный, диалектический характер моды, обеспечивающий этому явлению постоянную динамику. Причем, по его мнению, с психологической точки зрения механизм формирования модного явления начинается с перехода предшествующей модной ценности в категорию немодных. Т.е. немода в данном случае предшествует моде. Грубо говоря, сначала мы в сравнении с новым образцом или стандартом перестаем воспринимать модным старый стандарт, а затем возводим в ранг модного новое, замещая образовавшееся «свято место» [2, c. 259]. Таким образом, сформировавшийся под влиянием разных причин, в том числе модных ценностей, о которых мы говорили в предыдущем разделе, фактор «модности» становится пусковым аппаратом моды. Развивает который второй компонент модного механизма - психологический механизм подражания. Вообще говоря, в сочетании с термином «подражание» часто употребляют термин «заражение», являющийся как бы предыстоком подражания. С этой точки зрения весьма интересен взгляд Д.В. Ольшанского на феномен заражения. Он полагает, что это обобщенный образ, за которым скрывается взаимодействие двух других механизмов - внушения и подражания, а потому его психологическая ценность как термина сомнительна [Ольшанский, с. 77]. Подражание чаще всего возводят к физиологическим явлениям, в основе которого лежит обычный имитационный акт, вне зависимости от того, участвует ли сознание в этом процессе. Как известно, Г. Тард вообще видел в подражании основу развития общества, объясняя естественным стремлением человека подражать другим людям, принятым образцам и даже самому себе все происходящие в обществе процессы. Д.В. Ольшанский выделял несколько уровней подражания: простая имитация (неосознанная), обыденная имитация как следствие экономичности сознания, «уважительное» подражание в ситуации повышенной значимости того, кому подражают, принижающее подражание как следствие неуверенности в себе или недостаточности опыта, а также расчетливое подражание в случае совпадения потребностей и целей подражающего и его «образца. Заметим, что для моды как массового явления характерны как минимум четыре последний уровня. Экономичный характер модного подражания выражается, например, в ситуации выбора одежды или специальности при получении образования. Поступая по принципу «как все, так и я», «если так поступают многие, то это не может быть глупым», люди заведомо избавляют себя от проблемы выбора, приобщаясь к массовой тенденции и тем самым способствуя ее формированию как модного явления. Уважительное подражание - также нередкий случай в создании модного настроения: так, например, в школе младшие школьники могут подражать старшим, выбирая аналогичную манеру одеваться, проводить свободное время или даже вредные привычки. Феномен принижающего модного подражания часто проявляет себя в перенимании манеры одеваться, делать макияж или прическу, когда человек вне зависимости от того, подходит ему данная модная тенденция или нет, копирует образцы стиля успешный людей, стремясь поднять собственный социальный уровень. В результате мы наблюдаем повальное увлечение джинсами скинни у толстушек, до безобразия увеличенные при помощи инъекций губы у артистов сцены мелкой величины и прочие малопривлекательные явления, ставшие массовыми. Подражание с целью личной выгоды, осознанное или нет, хорошо иллюстрируется хрестоматийным примером увлечения деловой и политической элиты теми видами спорта, которыми увлекается глава государства (в Беларуси такой модой стал, например, хоккей, в России в разные годы был теннис и дзюдо).

Внушение в случае с модой имеет особый характер. Д.В. Ольшанский, ссылаясь в своем исследовании на работы Б.Ф. Поршнева, отмечает, что механизм внушения неразрывно связан со словом [Ольшанский, с. 75]. Действительно, словесное внушение в виде многочисленных материалов в популярных СМИ, выступлений авторитетных персон в медиа, а также умело подобранных высказываний людей разного возраста и пола имеет большое значение для формирования модной тенденции. Однако здесь важно отметить также, что современная мода в любой области человеческой деятельности давно используется как инструмент маркетинга - с помощью механизма моды банально зарабатываются деньги, а потому мода во многих сферах давно стала бизнесом. Поэтому механизмы внушения стали более тонкими - образ желательного, модного, популярного исподволь внушается не только словами, но и зрительными образами, подкрепляющими высказывания. Принцип «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» используется в современной моде по максимуму, чему способствует массовое распространение телевидения и интернета. Конечно, грань между внушением и подражанием здесь очень тонка, и все же мы предполагаем, что имеем право говорить о внушении в связи с сознательным использованием визуальных образов для формирования устойчивого положительного имиджа того или иного предмета, явления, деятельности. Согласно мнению Б.Ф. Поршнева, чем выше уровень развития общества, тем больше растет критичность отдельных его членов, а внушаемость, соответственно, понижается. Заметим также, что свою роль в снижении внушаемости играет и избыток информации - когда модного слишком много, человек в итоге предпочитает держаться от моды в стороне. Чтобы принять модную идею, человека необходимо убедить - простого механизма подражания нередко уже не достаточно. Поэтому, чтобы механизм моды сработал, разрабатываются все более тонкие механизмы внушения, опирающиеся не только на слово, но и иные методы воздействия на массовое сознание. Расширение механизмов внушения в сфере моды связано, по всей видимости, с особенностями самого механизма внушения. По этому поводу Д.В. Ольшанский говорит следующее: «Для успешного внушения нужен высокий уровень контакта между внушающим и внушаемым. Всякий говорящий [в нашем случае - показывающий пример, демонстрирующий - Ю.Д.] внушает, но далеко не всякое словесное внушение воспринимается как таковое - в подавляющем большинстве случаев присутствует встречная психическая активность, т.е. критическое отношение к самому говорящему или его словам, сопоставление их с чем-то еще. Как правило, это сопоставление с собственным опытом или что еще важнее, с актуальным собственным состоянием, со своей готовностью или неготовностью поддаться внушению» [Ольшанский, с. 75]. Следует, тем не менее, отметить, что склонность к внушению и подражанию растет по мере роста количества людей, подвергающихся этим факторам, поскольку в данном случае к влиянию основного источника внушения добавляется эффект взаимовнушения членов группы [Ольшанский, с. 76]. Как все это соотносится с механизмом моды? Действительно, модная тенденция бывает удачной или неудачной: одни идеи подхватываются большинством вдохновенно и активно, другим требуется время и значительное усилие, чтобы проникнуть в массы, - и при этом нет никакой гарантии, что заявленное как модное явление действительно таковым станет. Брюки Марлен Дитрих, появившиеся еще до Второй мировой войны, вызвали скандал с участием полиции - и ничего, кроме эпатажа, в себе не несли. Несмотря на то, что брюки и брючные костюмы периодически появлялись в коллекциях самых статусных модельеров мира, настоящее модное признание в массах они обрели лишь в 70-е, когда по планете успела вспыхнуть, прокатиться и слегка угаснуть эпидемия стиля хиппи с ее свободой в выборе одежды и образа жизни. Мини-платье Андре Куррежа и мини-юбка Мери Куант на этом фоне вошли в жизнь куда быстрее - даже советские кинозвезды при всем пуританстве тогдашнего общества уже щеголяли с открытыми ногами. По всей видимости, обществу было проще принять пусть короткую, но юбку, чем откровенное заимствование традиционной части мужского костюма.

Автор монографии «Психология масс», опираясь на мнение З. Фрейда, полагавшего, что и заражение и подражание есть следствие внушения, также делает вывод, что механизмы заражения и подражания в ряде случаев могут являться следствием или, точнее, составляющей, механизма внушения [Ольшанский, с. 77-81]. В случае с современной модой, которая, как мы писали выше, в подавляющем большинстве случаев управляется и эксплуатируется бизнесом, эта теория выглядит весьма удачной. Действительно, для того чтобы мода оправдала себя с точки зрения получения прибыли, ту или иную тенденцию необходимо внушить и распространить в соответствии с механизмами массовой психологии, к коим и относятся заражение и подражание. Мало придумать хорошую идею - нужно заставить массы заплатить за нее, причем заплатить как можно больше и сделать это не один раз [6, c. 60]. Ярчайший пример грамотного и тонкого использования механизма моды в интересах бизнеса - телефоны компании Apple. «Айфономания» в отдельных странах мира достигает немыслимых высот - особенно если учесть стоимость этих телефонных аппаратов в сопоставлении с аппаратами аналогичного класса. Иметь Iphone последней модели модно - и к этой преобладающей идее пристегиваются все прочие смыслы вроде удобства использования, интуитивно понятного интерфейса, передовых технологий и прочего. Разобравшись в которых даже поверхностно, можно легко убедиться в гиперболизации данных свойств, и тем не менее, никакие объективные разборы и детализации не в состоянии заставить поклонников продукции Apple отказаться от приобретения очередного новшества, появляющегося раз в год, несущего в себе минимум инноваций, но при этой стоящего вдвое больше предыдущего аппарата.

В узком, чисто психологическом плане, основным фактором моды выступает феномен конформизма - так считают многие исследователи. «Сам факт массового поведения, независимо от того, что это за поведение, эмотивно давит на людей», отмечает исследователь Р.Б. Фишман [4, c. 45]. Вне зависимости от того, в какой из своих ипостасей проявляется модный конформизм - в «слепой» или «референтной», он так или иначе отражает стремление человека продемонстрировать миру определенную свою ипостась - желание либо слиться с массой и стать незаметным, либо продемонстрировать приверженность той или иной референтной группе.