Этапы, принципы и методы формирования цен

Процесс ценообразования на предприятии предполагает следующие этапы:

постановка целей и задач ценообразования;

определение спроса;

оценка издержек производства;

анализ цен и качества товаров конкурентов;

выбор метода ценообразования;

расчёт исходной цены;

учёт дополнительных факторов;

установление окончательной цены, регистрация цены на новые товары в соответственном порядке.

В ходе осуществления своей деятельности субъекты ценообразования должны соблюдать принципы ценообразования. В Республике Беларусь ими являются:

определение основ государственной политики в области ценообразования;

сочетание свободных и регулируемых цен (тарифов);

разграничение полномочий субъектов ценообразования по установлению и регулированию цен (тарифов);

установление регулируемых цен (тарифов) на товары (работы, услуги) на уровне, обеспечивающем нормально работающим субъектам хозяйствования покрытие экономически обоснованных затрат и получение достаточной для расширенного воспроизводства прибыли с предоставлением при необходимости государственных субсидий и других мер государственной поддержки;

государственный контроль за соблюдением законодательства о ценообразовании, формированием и применением цен (тарифов).

Различают следующие методы формирования цен:

Затратный метод:

Метод, основанный на определении полных издержек - произведение совокупных издержек (постоянные плюс переменные) на единицу продукции и некой прибыли, определяется через норму рентабельности. Формула цены (Ц) имеет вид

Ц = С* (1 + НР), (5)

где С - себестоимость единицы продукции;

НР - норма рентабельности, которая определяется исходя из внутренней рентабельности предприятия, среднеотраслевых норм, указаний вышестоящих организаций или регулирующих органов.

Главное преимущество данного метода - простота и удобство. Его недостатки - не учитывается спрос на товар, конкуренция на рынке; размер цены зависит от способа распределения постоянных издержек по продуктам, при этом формируется представление, сто цена должна покрывать все затраты. Такие цены не стимулируют рациональное использование ресурсов и достижение высоких конечных результатов.

Метод учёта рентабельности инвестиций - разновидность метода полных издержек. Цена определяется исходя из полных затрат на единицу продукции и нормы рентабельности, рассчитанной на основе стоимости заёмных средств. Преимущество - учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара; позволяет принять решение о величине объёма производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Недостаток - использование при инвестировании процентных ставок, которые в условиях инфляции не являются постоянными и изменяются во времени.

Метод целевого ценообразования - предполагает расчёт цен, который осуществляется на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли и основывается на сопоставлении издержек с ожидаемыми поступлениями доходов при различных объёмах продаж. Преимущество - обеспечивает покрытие издержек, обосновывает целевой размер прибыли. Недостатки - при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке; размер прибыли обосновывается объёмами продаж, которые, в свою очередь, зависят от цены.

Рыночные методы

включают учёт качества товара, спроса и уровня конкуренции. Основополагающий фактор формирования цены - уровень спроса, покупательское восприятие товара.

Метод ощущаемой ценности товара потребителем - потребитель самостоятельно оценивает товар (услуги), его преимущества по сравнению с аналогичными товарами на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания товара товаропроизводителем, определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой и выбирает наиболее оптимальный товар с точки зрения его цены и качества. Учитывается, что приобретение дорогостоящего товара может быть целесообразно, если цена компенсируется экономией на эксплуатационных затратах. Разновидностью этого метода является метод престижности цен, суть которого состоит в том, что товары роскоши не могут быть легкодоступными, т.е с низкой ценой, иначе они теряют ценность в глазах престижных покупателей.

Метод текущей цены - предполагает, что товаропроизводитель ориентируется на средние сложившиеся цены. Этот метод применяется для однородных товаров на рынке с высокой степенью конкуренции, где возможности влияния на цены ограничены. Если сложно спрогнозировать издержки и реакцию конкурентов, то при формировании цен применяется стратегия следования за лидером.

Метод состязательности - его суть состоит в конкурентном ценообразовании в ходе биржевых, тендерных и аукционных торгов. При этом ориентация на ценовые предложения конкурентов дополняется контролем над уровнем прибыли.

Метод стимулирования сбыта - предполагает учёт эластичности спроса, использование ценовых скидок и психологического ценообразования с целью максимизации продаж. Суть метода - применение системы специальных скидок, размер которых зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателем и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки.

Нормативно-параметрические методы

предполагает учёт уровня потребительских свойств продукции и затрат на единицу параметра. Используется для товаров дополняющих или расширяющих существующий параметрический ряд.

Метод удельных показателей - используется для определения цен группы продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. Таким образом, этот метод игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не в полной мере учитывает спрос и предложение, а также альтернативные способы использования товара.

Метод корреляционно-регрессивного анализа - применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции.

Балловый метод - основан на экспертных оценках значимости параметров изделий для потребителей, где каждому параметру присваивается определённое число баллов, суммирование которых даёт оценку технико-экономического уровня изделия. При этом определяется базовая удельная цена на балл, которая умножается на значение суммы баллов нового изделия. Методу присуща высокая субъективность расчёта цены.

Аграрный метод - предполагает формирование цены в виде суммы отдельных конструктивных частей изделия, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на него - предполагает определение цены на основе анализа результатов суждений группы экспертов о возможной цене с учётом спроса и колебаний конъюнктуры рынка.

В целом анализ положительных и отрицательных сторон существующих методов ценообразования показывает, что идеального метода нет. А поэтому необходимо комплексно использовать существующие методы определения цен в соответствии с ценовой политикой и стратегией ценообразования, с учётом конкретного этапа жизненного цикла товара и других факторов.