Качественные методы исследования

«Качественные методы исследования – (qualitative research techniques) — исследование, в котором социологи полагаются на свое мастерство включенного интервьюера или наблюдателя для сбора уникальных данных».[13]

Качественные методы чаще всего применяются совместно с количественными методами исследования, так как с помощью использования сразу двух методов исследования можно более точно оценить эффективность PR – деятельности.

В отличие от количественных методов исследования, качественные методы необходимы не для получения статистических данных, а для изучения индивидуального восприятия PR – акции, PR – события, PR – кампании в целом.

Главная цель качественного исследования: сформировать гипотезу и с помощью конкретных методов собрать  информацию в свободной форме, при этом, базируясь на понимание и интерпретирование  данных. То есть основой качественных методов исследования являются не цифры, а слова (неструктурированные текстовые материалы, содержащие оценочные высказывания людей, их мнения по поводу конкретной тематики, которая связана с PRом).

Проведя анализ и сделав выводы, полученные материалы используют при планировании PR – деятельности. Качественные методы помогают выявить проблему неэффективности PR – деятельности и позволяют на основе исследования определить цель и задачи PR – кампании, с помощью которых можно создать то, что будет интересно необходимой аудитории.

В зависимости от поставленных задач качественного исследования можно выделить следующие методы:

· Наблюдение

«Наблюдение –  метод социологического исследования и получения информации путем прямой и непосредственной регистрации событий и условий их протекания».[14]

Процесс наблюдения начинается с формулирование проблемы, описание объекта наблюдения, определение цели и задач. Дальше определяется единица наблюдения, разрабатывается система понятий, интерпретация которых будут описывать результаты наблюдения, происходит отбор из множества наблюдений, подготавливается технические документы для фиксирования поведения наблюдателя (карточки, бланки и др.), записываются результаты наблюдения, анализируются и трактуются данные и в конце, написание отчета и вывода по итогам исследования.

Инструментами с помощью, которых фиксируется наблюдение, может быть различными: бланки, дневники, фото-, видеоаппаратура и др.

Существуют две техники наблюдения: стандартизированная техника (предполагает наличие детально разработанного списка событий, признаков, которые необходимо наблюдать, определение условий и ситуации наблюдения, инструкция для наблюдателей) и не стандартизированная ( определяется лишь общие направления наблюдения, согласно которым результаты фиксируются в свободной форме во время наблюдения или после по памяти.

Применяются различные виды наблюдения:

o Непосредственное (исследователь сам проводит наблюдения, изучая явления и процессы) / Опосредованное (используются готовые результаты наблюдений, которые были подготовлены другими людьми).

o Открытое (наблюдение, которое происходит при присутствии посторонних лиц, при этом цель наблюдения прямо не сообщается)/ Скрытое (наблюдение, через стеклянную стену, которая пропускает свет в одном направлении).

o Включенное (причастное) (наблюдатель вступает как член группы, то есть наблюдает внутри группы)/ Не включенное (непричастное) (наблюдение вне группы).

o Систематическое (сплошное) (регулярное наблюдение в течение определенного периода, которое  фиксирует все проявления психической деятельности) / Несистематическое (выборочное) (наблюдается один какой-либо психический процесс).

o Долговременное (наблюдение в течение нескольких лет) / Кратковременное (наблюдение в определенное время суток и времени или наблюдение для замера интервалов времени частности событий и т.д.).

o Казуальное (причинное) (наблюдение за случаем, что бы иметь представление о нем) / Эпизодическое (фиксируются отдельные факты поведения).

o Внешнее (наблюдение со стороны) (сбор данных о поведение человека со стороны) / Внутреннее (самонаблюдение) (наблюдатель наблюдает за собой, за своим поведением, ощущением).

Положительными качествами наблюдения можно выделить доступность, дешевизна средств, не вмешательство в естественные процессы поведения и большой сбор данных.

Отрицательными качествами являются большие затраты времени во время наблюдения, не возможность повторения действий, событий, трудности статистической обработки.

· Фокус-группы

Данный метод представляет собой исследование проблемы, с помощью группы людей, которые отбираются по принадлежности к определенной целевой группе, используя небольшое количество вопросов. Этот метод сложен, так как он направлен на групповое воздействие. Метод фокус – группа длиться не более двух часов и записывается на видео – аудиопленку. Здесь основная функция лежит на ведущего исследования, так как его задачей является дать возможность каждому члену фокус -группы выразить свое мнение. 

Целью такого метода исследования является узнать и изучить мотивы поведения людей, выявить их установки и ценности, проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам, выяснить их причины и последствия.

Как и в других методах, фокус – группа имеет достоинства и недостатки. Достоинствами считается то, что есть возможность свободно вступать в дискуссию, что улучшает качество получаемой информации, возможность получить большое количество информации за короткий срок, нет влияния извне на группу, рассмотрение проблемы с различных точек зрения.

Недостатки такого метода выделяются следующие – зависимость результатов от профессионализма модератора (ведущего), результаты носят ограничительный характер, влияние лидеров группы может повлиять на мнение других участников, сложность подбора времени для всей группы.

· Интервью

       Интервью (англ. interview), жанр публицистики, представляющий собой беседу журналиста с одним или несколькими лицами по вопросам, имеющим актуальное общественное значение. Подразделяется на два вида: Интервью-сообщение, преследующее главным образом информационную цель, и Интервью - мнение, комментирующее известные факты и события.[15]

Интервью эта прямой контакт исследователя с респондентом, используя при этом различные виды инструментов, которые могут зафиксировать ответы опрашиваемого. Такой метод не имеет временных рамок и необходим для получения большого объема информации с высокой степенью достоверности.

Существуют различные виды интервью: документальное (анализ прошедших событий, уточнение фактов), свободное (неподготовленная длительная беседа), клиническое (продолжительное интервью, направленное на то, чтобы узнать о внутренних побуждениях респондента), ненаправленное (интервью происходит по желанию самого респондента), нарративное (свободное повествование жизни), групповое (дискуссия среди респондентов), индивидуальное . Но наиболее часто, в качественных методах исследования используют такой вид интервью как глубинное интервью.

Глубинное интервью предполагает обсуждение не только общей темы, но продуманных заранее специальных вопросов. Такое интервью представляет собой неформальную личную беседу, в которой собеседник должен говорить свободно и непринужденно, свободно выражать свои чувства.

Интервью может проводить обученный интервьюер, который должен хорошо разбираться в тематике исследования, владеть психологическими приемам ведения беседы.

Глубинное интервью позволяет более глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения по данной теме.

Положительным в глубинном интервью является возможность нахождения творческих решений проблемы, а отрицательным то, что ответы могут содержать много лишней информации, большие затраты времени направленные на одного респондента.