Количественные методы исследования

«Количественные методы исследования - (quantitative research techniques) — методы исследования, в которых конечные данные выражаются в цифровой форме».[6]

Основная цель количественных исследований – получить количественную информацию об объектах исследования: покупателей, потребителей, предприятий, организаций и др. Данная информация показывает поведение потребителей, их реакции на определенные мероприятия, акции, товары, услуги и представляется в числовом выражении. Важным является то, что при приобретении необходимой информации, можно изучить мнение людей, то есть провести выборку, а это дает возможность получить объективную и достоверную информацию.

Количественные методы исследования являются инструментом приобретения важной информации для планирования и реализации действий в случае, когда уже определенная гипотеза о поведении потребителей сформулирована с помощью качественного метода исследования.

Особенностью количественного метода то, что исследуемые переменные заранее заданы, и от них в процессе сбора данных невозможно отклониться.

Такой метод исследования используют, когда необходимы точные статистические данные в процентном распределении, графики, таблицы, диаграммы и т.д.

Количественные методы исследования в PR используются для:

· выявления и сегментирования целевой аудитории;

«Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга».[7]

 Сегментация рынка основывается:

o географическую сегментацию: деление аудитории на территориально – географические единицы (страны, регионы, области, города и др.);

o  демографическую сегментацию: исследование характеристик потребителей по полу, возрасту, семейное положение, религия, раса, национальность;

o поведенческая сегментация: анализ причин совершения покупок, выгода от покупки, интенсивности потребления, готовности к покупке и др.;

o социально – экономическая сегментация: деление аудитории по уровню образования, знаний, доходов;

o психографическая сегментация: деление потребителей в зависимости от социального класса, стиля жизни и личностных характеристик.

· создания конкретной целевой аудитории, с помощью выявления интересов, ценностей, убеждений, стереотипов;

· изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов (проанализировать какой интерес представляет информация для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей);

Существует иерархическая система потребностей человека, составленная американским психологом А. Маслоу (Приложение 1).

· оценки эффективности PR-деятельности в плане влияния на сознание и поведение целевой аудитории, то есть насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре;  как изменилось общественное мнение о PR-объекте и т.д.

К количественным методам исследования относятся:

· Анализ документов (контент-анализ)

«Анализ документов - совокупность методических приемов и процедур, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации при изучении социальных процессов и явлений для решения определенных исследовательских задач».[8]

Документы используют в различных сферах жизни. В социологии документы необходимы не только для постановки цели и задач, но и для определения особенностей изучаемого объекта.

Документы по значимости могут делиться на официальные (законы, указы, декларации и т.п.) и на неофициальные (дневники, письма, жалобы и т.п.).

Документы применяют для изложения статистических и вербальных данных. Статистические данные представляют собой  статистические (цифровые) отчеты, сборники, материалы, динамику рождаемости, смертности, доход населения и др. Вербальные документы это документы, в которых информация выражается в словесной форме: письма, отзывы, книги и др.

Документы это информация, которая может быть представлена аудитории различными путями: через книги, прессу, рукописи (письменные документы, которые изложены в форме буквенного изображения), через картины, кино - , фотодокументы, видеозаписи (иконографические документы используются для визуальной передачи материалов) и через аудио записи, лазерные диски и др. (фонетические документы направленные на слуховое восприятие).

Документы могут быть созданы как одним автором, так и коллективно, то есть несколькими авторами или группой людей.

Квантитативный (количественный) анализ текста - изучение текста в формализованном виде. Процесс изучения сводится к статистическому измерению содержания текстов или документов. Квантитативный анализ текста нацелен на исследование манифестируемого (актуализированного) значения содержания. Неотъемлемыми характеристиками такого подхода являются фрагментарность, систематичность, объективность, обобщенность. Важнейшим вариантом реализации квантитативного анализа текста выступает методика контент-анализа.[9]

«Контент-анализ (от англ, contens — содержание) — специальный достаточно строгий метод количественного анализа содержания документов в целях выявления или измерения социальных фактов и тенденций, отраженных этими документами. Особенность его состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте».[10]

Данный метод необходим для изучения текстов и документов. Основной задачей контент-анализа является трактовка и обработка статистических данных, то есть перевод текстовой информации в количественные показатели. Такой метод эффективен при анализе материалов средств массовой информации и рекламы: для определения размера публикации — количество слов в тексте; для определения ключевой фигуры статьи — количество и состав действующих персонажей; для определения смысловой направленности публикации — тематика статьи или наличие в тексте определенных слов и т.д.

Данный метод основан на процедуре поиска, определении в содержании изучаемого документа единиц, которые выступают как отдельные слова, термины, имена известных людей и т. п., так и суждения, выраженные в форме предложений, фрагментов текста, аргументов, а также различные виды публикаций: по типу автора, жанру, тематики.

Положительными качествами контент-анализа является, то, что данный метод применяется довольно часто и в различных спектрах. Такой метод используют, когда необходима точность анализа, до ситуаций, когда важные для целей исследования, рассматриваются определенной периодичностью появления в изучаемых документах: что происходит, как часто и при каких обстоятельствах. Такая процедура малозатратная, имеет небольшой объем выборки и данные для исследования доступны.

Отрицательными качествами метода исследования можно отметить – проблема получения достоверной информации из предоставленных материалов, при этом в документах может быть выражен лишь результат, а процесс. Основной недостаток контент-анализа это необъективность информации, которая содержится в изучаемых документах.

Существуют несколько стадий в разработке и применении контент-анализа. Для начала формулируется тема, цель, задачи и гипотеза исследования. Затем определяются категории анализа: общие, ключевые понятия, которые соответствуют поставленным задачам. Такие категории являются вопросами в анкете и указывают, какие ответы должны быть найдены в тексте.

Категории контент-анализа должны охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования, одни и теже части не должны принадлежать различным категориям.

После определения категории необходимо выбрать единицу анализа – слово, простое предложение, суждение, герой, социальная ситуация, сообщение в целом и др.

Выбрав единицу анализа, устанавливается единица счета. Такая единица может рассматриваться как число строк, площадь в квадратных сантиметрах, минуты, время вещания и др.

Следующим этапом контент-анализа является выбор источника, количество сообщений, даты сообщений и содержание исследуемого.

Основным рабочим документов, который рассматривается, как необходимое условие контент-анализа считается таблица. Тип таблицы определяется этапом исследования. Есть таблица, которая внешне напоминает анкету: каждый вопрос предполагает несколько ответов, которым изучается содержание текста. Для регистрации единиц анализа составляется таблица, которая называется кодировальной матрицей (объем выборки может составлять свыше 100 единиц), исследование осуществляется с помощью компьютера.

Для подсчета единиц в контент-анализе используется специальная формула коэффициента Яниса. Основная цель данной формулы: вычислить соотношения положительных и отрицательных оценок, суждений, аргументов. (Приложение 2.3)

Существуют и другие способы измерения. Например, суммарный просчет удельного веса каждой единицы наблюдения в общем массиве данных по формуле:

К = число единиц анализа фиксирующих данную категорию/ общее число единиц анализа

Затем следует интерпретация полученных результатов и подготовка выводов по результатам контент-анализа.

· Метод опроса

«Метод опроса (Survey method) — техника, когда исследователь просит людей сообщить о своих представлениях, чувствах или поведении».[11]

Данный метод составляет совокупность вопросов, которые задаются респонденту, ответы которого образуют необходимую информацию для исследования.

Существуют несколько видов опросов:

o Экспертный опрос представляет собой необходимость выяснить мнения определенной группы специалистов мнения по интересующей компании проблеме. Особенность – компетентное участие экспертов в анализе и решение проблем исследования.

o Проблемный опрос ориентирован на изучение конкретной проблемы, поиск путей ее решения в организации.

o Ситуационный опрос необходим для того, чтобы выяснить мнения аудитории по определенной проблеме, которая произошла в конкретный момент времени. В данном опросе анализируется информированность об организации, ее репутация и мнения общественности о данной организации. Чаще все используется перед PR – кампанией, для того, чтобы планировать концепцию PR-деятельности.

o Панельный опрос представляет собой неоднократное обращение к одной и той же группе. Сначала выясняется  общее представление группы об конкретной проблеме, затем эту же группы опрашивают об изменении отношения к проблеме в результате проведенной PR-кампании или PR-деятельности.

Основными инструментами опроса являются  анкетирование.

Анкетирование (от франц. enquete, буквально — расследование) одно из основных технических средств конкретного социального исследования; применяется в социологических, социально-психологических, экономических, демографических и других исследованиях. В процессе А. каждому лицу из группы, выбранной для А., предлагается ответить письменно на вопросы, поставленные в форме опросного листа — анкеты.[12]

Анкетирование наиболее распространенным методом исследования, так как информация, полученная при опросе респондентов, является достоверной и важнейшим источником о реально существующих социальных фактах и социальной деятельности. 

Достоинства анкетирования является возможность опросить в короткие сроки большое количество человек, конкретных слоев населения при этом данный метод малозатратный и универсален.

Недостатками анкетирования рассматриваются в том, что большой процент опрошенных могут ответить неопределенно («не знаю»), что может снизить качество получаемой информации. Так же отсутствие контроля за тем, кто отвечает на анкетные вопросы, является минусом в анкетировании.

В области PR применяется несколько опросных методов:

· Opinion polls – метод изучения мнения, отношений, установок людей, которые относятся к определенной группе людей в течении длительного времени. Такой метод необходим для измерения отношения людей к какому-либо предмету, степень знакомства, понимание особенностей предметов. Opinion polls связан с мотивами поведения, установками на те или иные действия.

· Consumer panel (потребительская панель) – изучение отношения людей, потребителей какого – либо продукта, товара, информация к этому предмету и стадия использования во временном отрезке. По словом «панели» рассматривается специально подобранная группа людей, которые согласны в течение определенного времени отвечать на вопросы, участвовать в обсуждениях, экспериментах и т.д.