Глава 3. Основные направления совершенствования деятельности по связям с общественностью в исполнительных органах государственной власти города Москвы

3.1. Формирование имиджа исполнительных органов власти города Москвыметодами Public Relations

Имидж – это представления, сложившиеся в индивидуальном и массовом сознании о том или ином предмете, человеке, организации. Поскольку имидж – это категория, складывающаяся из отношения к чему-либо или кому-либо, то он способен оказывать влияние на взаимодействия между людьми и организациями, а, следовательно, и на поведение людей.

Имидж является одновременно концентрированным и многосторонним. С одной стороны, он содержит достаточно компактные представления о чем-либо или о ком-либо, которые могут быть выражены в одной фразе. С другой стороны – это целый ряд ассоциаций, эмоций, чувств, мыслей, которые возникают у человека при упоминании о том или ином предмете. Кроме того, имидж имеет свойство быть положительным или отрицательным в зависимости от вызываемых эмоций и затрагиваемых ценностей.

Имидж органов власти является публичной категорией, поскольку предназначен для массового восприятия гражданами. Публичный характер имиджа обусловлен тем, что с органами власти вплотную взаимодействует ограниченное количество людей, которые обоснованно могут судить об их деятельности. Большинство же граждан формируют свое мнение об органах власти только на основе опубликованных материалов в средствах массовой информации. Доступность компактных представлений об органах власти и их деятельности широкому кругу лиц является основой формирования имиджа органов власти.

Целью создания имиджа Правительства Москвы является актуализация, подчеркивание определенных качеств и характеристик этого государственного органа, способных оказывать воздействие на отношение граждан к проводимой Правительством политике, служить положительному восприятию обществом принимаемых им решений.

Имидж не появляется сам по себе и ниоткуда. Он всегда является отражением предмета и создается из определенных составляющих и факторов, воздействие которых и определяет результирующий формат имиджа. Именно поэтому так важно не пускать на самотек построение имиджа, который может сформироваться стихийно и не всегда соответствовать тем целевым установкам, которые стоят перед Правительством Москвы. Одной из основных задач связей с общественностью Правительства Москвы является управление имиджем и его последовательное формирование методами Public Relations.

Работа по формированию имиджа Правительства Москвы связана с расширенным многомерным описанием портрета этого государственного органа, каким он должен быть увиден и воспринят той аудиторией, которой адресован. Рассматривая связи с общественностью Правительства Москвы как процесс коммуникации, следует отметить, что имидж – это сообщение, которое Правительство направляет жителям города. Исходной посылкой для конструирования имиджа должна стать общая концепция деятельности Правительства Москвы, функции, цели и задачи, которые Правительство должно выполнять в соответствии с действующим законодательством, и его миссия как независимого государственного органа.

Имидж Правительства Москвы формируется под действием четырех основных составляющих: функциональной, интерактивной, личностной, внешней.

Функциональная составляющая имиджа Правительства Москвы по праву является основной, поскольку она задает тон восприятию обществом Правительства Москвы и его подразделений, исходя из их предназначения.

Исполнительные органы государственной власти Москвы на всем протяжении своей деятельности декларируют и выполняют определенные функции, достигают реализации целей и задач, которые им предписаны законодательством и диктуются российской политической системой. На практике они приобретают форму управленческих решений и мероприятий, соответствующим образом воспринимаемых отдельными жителями и обществом в целом. На этой основе формируется общественное мнение о Правительстве Москвы.

Выполняемые Правительством функции определяют представления и мнения жителей о нем. Последовательно формируя свой имидж, Правительству Москвы необходимо четко определять, какие стороны своей деятельности следует прежде всего актуализировать и подчеркивать.

Актуализация имиджа должна исходить из проблем, с которыми Правительство сталкивается в своей деятельности. Одна из ключевых проблем при формировании имиджа – это распространение пресловутых «грязных» технологий. Поэтому, в целях поддержания положительного имиджа, Правительству Москвы необходимо принимать определенные меры. В качестве таковых могут выступать:

- инициирование серии публикаций в различных средствах массовой информации, осуждающих с позиции этики грязные методы политической борьбы;

- проведение пресс-конференций и других мероприятий, в ходе которых заявить свою позицию, состоящую в том, что Правительство твердо стоит на принципах соблюдения закона и недопустимости применения грязных технологий;

- обращение в судебные инстанции с целью привлечения к ответственности недобросовестных политиков.

Интерактивная составляющая имиджа Правительства Москвы раскрывает его суть через постоянное общение и непосредственное взаимодействие с жителями города, представителями общественных движений, политических партий и коммерческих организаций, в ходе которого формируются представления и установки, касающиеся органов власти города. Формирование имиджа в этом случае основывается на всех возможных видах взаимодействия, начиная от рассмотрения обращений граждан и организаций, заканчивая заключением трехсторонних соглашений между органами власти, профсоюзами и предпринимателями. От того, как организован этот процесс, как происходит общение, как складываются отношения должностных лиц и работников аппаратов с населением, во многом будет зависеть их восприятие и в конечном итоге имидж органов власти и Правительства Москвы в целом. В этой связи должностным лицам и работникам аппаратов следует с особым вниманием относиться к соблюдению норм профессиональной и деловой этики, не допускать некорректного поведения в отношении граждан, представителей организаций, средств массовой информации, соблюдать принципы непредвзятого отношения к жалобам жителей и обеспечивать открытость для населения принимаемых решений.

Особую роль при формировании имиджа через взаимодействие с гражданами занимают мероприятия, позволяющие воспринимать органы власти не как бюрократические учреждения, а как организации, нацеленные на сотрудничество с жителями в самых различных сферах. Необходимо и далее развивать систему встреч с население в районах города с участием членов Правительства Москвы, руководства департаментов, комитетов, префектур административных округов, управ районов, депутатов всех уровней, а также шире применять публичные слушания при решении наиболее актуальных вопросов. Подобные формы взаимодействия будут символизировать нацеленность органов власти на сотрудничество и позволят уже на этапе подготовки решений исключить конфликтные ситуации.

Формирование имиджа Правительства Москвы через взаимодействие с населением способствует укреплению его имиджа как государственного органа, открытого для сотрудничества с обществом. Отсутствие механизмов взаимодействия наложит отпечаток на позитивное восприятие Правительства Москвы и способно разрушить его положительный имидж.

Имидж Правительства Москвы во многом определяется также имиджем Мэра Москвы и членов Правительства Москвы, которые образуют личностную составляющую имиджа Правительства.

Как правило, лицом Правительства Москвы, особенно в общении с прессой, выступает Мэр Москвы, поэтому его имидж во многом будет проецироваться на имидж всех органов власти города, а в некоторых случаях и полностью ассоциироваться с ним. Новейшая история деятельности руководства Москвы знает как положительные, так и отрицательные примеры влияния имиджа Мэра Москвы на восприятие обществом Правительства Москвы, поэтому при конструировании имиджа органов власти города следует с большим вниманием относиться и учитывать имидж Мэра. На формирование имиджа Мэра Москвы оказывают влияние его личностные (тип личности, характер, внешность, психофизиологические особенности, стиль поведения как руководителя и т.д.), социальные (биография, наличие научных степеней, наград и др.) характеристики, а также разделяемые им нормы и ценности, особенности его взаимоотношений с представителями различных общественно-политических групп, других органов государственной власти, средств массовой информации, коллегами по работе. В структуру имиджа Мэра Москвы следует также включать и символические характеристики, представляющие собой некие постоянные культурные архетипы, связанные в сознании граждан с представлением о Мэре крупного города.

При отображении личностных, социальных, символических и других характеристик имиджа Мэра Москвы необходимо их постоянное преломление через призму занимаемой им должности руководителя значимого государственного органа – Правительства Москвы. Его имидж должен отражать сущность Правительства Москвы и служить для населения своеобразным символом обеспечения законности и порядка на территории города, при этом необходимо учитывать и то, как он будет восприниматься жителями города в целом и отдельными категориями граждан.

При конструировании имиджа Мэра Москвы необходимо акцентировать внимание на основных элементах, которые могут быть привлекательны и интересны для жителей города, представителей средств массовой информации и других участников общественно-политического процесса в городе.

Среди наиболее значимых компонентов имиджа Мэра следует назвать глубину понимания и знания им основных тенденций и проблем, существующих в городе, его способность занимать принципиальные и независимые позиции в ходе рассмотрения спорных ситуаций, общую эрудицию, доброжелательность и коммуникабельность, умение решать нестандартные вопросы в ходе управления городом, собственное видение дальнейшего развития города.

При рассмотрении личностной составляющей имиджа Правительства Москвы следует обратить внимание на тот факт, что Правительство – это коллегиальный орган, поэтому для формирования его более целостного и развернутого имиджа лучше, чтобы была актуализирована и подчеркнута личность не только Мэра, но и всех членов Правительства, руководителей органов власти, ключевых работников аппаратов. Это послужит и повышению их общей известности, и укреплению в сознании общества их образа как слаженно и профессионально работающего государственного органа.

Внешняя составляющая имиджа Правительства Москвы призвана привнести некую эстетику в восприятие органов власти города. Она должна облагораживать образ Правительства Москвы в глазах общества. Это может быть достигнуто за счет выработки единого стиля органов власти города, который сделает их внешний вид презентабельным, вызывающим уважение и доверие. Внешняя составляющая имиджа – это своего рода красивое обрамление всего имиджа Правительства Москвы.

Современный стиль и дизайн атрибутов Правительства Москвы поможет сформировать отношение к органам власти города не как к типичным государственно-бюрократическим учреждениям, а как к организациям, способным к развитию, совершенствованию и восприятию всего положительного, что происходит в обществе. Единый стиль предполагает разработку выдержанных в схожих стилистических решениях документов и другой полиграфической продукции органов власти, палитры цветов, которые позволят отличать их от других государственных, общественных и политических организаций. Важной составляющей при формировании имиджа является герб Москвы, который может и должен использоваться при оформлении официальных документов, в издательской деятельности, при изготовлении сувенирной продукции, использовании на стендах при проведении различных мероприятий.

Каждая из рассмотренных составляющих оказывает влияние на формирование имиджа Правительства Москвы, но при этом следует помнить, что имидж – это комплексное явление, воспринимаемое в целостной форме. Для достижения оптимального восприятия обществом органов государственной власти города все составляющие их имиджа должны быть направлены на формирование единого имиджа Правительства Москвы, т.е. если личностная составляющая имиджа служит позиционированию Мэра Москвы как профессионального, образованного, опытного государственного деятеля, то в интерактивной составляющей не должно присутствовать «несерьезностей», которые бы не стыковались с теми характеристиками, которые заданы в личностной составляющей имиджа Правительства Москвы. Так же и в случае с функциональной составляющей – если Правительство Москвы позиционируется в качестве государственного органа, призванного обеспечивать повышение качества и уровня жизни горожан, исключать нарушение законодательства, то и во внешней составляющей желательно придерживаться направления, которое стилистически подчеркнет и дополнит подобную характеристику.

В заключение отметим, что основой формирования имиджа органов власти является доступность представлений об органах власти и их деятельности широкому кругу лиц.

Имидж Правительства Москвы формируется под действием четырех основных составляющих: функциональной, интерактивной, личностной, внешней.

В целях поддержания положительного имиджа, Правительству Москвы необходимо инициирование публикаций в различных средствах массовой информации о достигнутых результатах, проведение пресс-конференций и других мероприятий, подтверждающих, что Правительство твердо стоит на принципах соблюдения закона, обращение в судебные инстанции с целью привлечения к ответственности недобросовестных политиков.

Особую роль при формировании имиджа через взаимодействие с гражданами занимают мероприятия, позволяющие воспринимать органы власти не как бюрократические учреждения, а как организации, нацеленные на сотрудничество с жителями в самых различных сферах. Важна также разработка единого стиля органов власти города, который сделает их внешний вид презентабельным, вызывающим уважение и доверие.

3.2. Организация связей с общественностью в конфликтных ситуациях

Управленческий процесс по своей политико-правовой сути является конфликтогенным процессом. Нарушения действующего законодательства, прав граждан и связанные с этим споры стали непременным атрибутом многих управленческих решений, а их рассмотрение и разрешение занимает немалую часть времени в работе органов исполнительной власти.

Органы исполнительной власти как органы, по роду своей деятельности призванные обеспечивать управление городам, часто оказываются в состоянии конфликта с различными организациями, группами граждан и отдельными жителями города, что вносит определенный дисбаланс в их работу, зачастую становясь поводом для публичных политических скандалов в средствах массовой информации, а иногда для пикетов, митингов, других акций протеста. В подобных конфликтных ситуациях основным объектом, на который направлен негатив становятся органы власти. Это нарушает нормальный ход управленческого процесса, может повредить репутации отдельных органов власти или даже разрушить ее.

Как правило, основной причиной возникновения конфликтной ситуации является нарушение законодательства при реализации тех или иных мероприятий. Зачастую конфликты приводили к обострению отношений органов власти с политическими партиями и общественными организациями, а также вызывали большой резонанс в средствах массовой информации. Как показывает практика работы, разрешение конфликтных ситуаций происходит, к сожалению, в основном посредством судебных разбирательств. Вместе с тем, преодоление конфликтов органов власти с жителями и различными организациями возможно посредством совместных рассмотрений конфликтных ситуаций в ходе переговоров, «круглых столов» и привлечения к этому процессу средств массовой информации.

Характеризуя конфликтные ситуации в деятельности органов исполнительной власти, можно сказать, что конфликт – это событие, приводящее к тому, что органы власти оказываются в центре не всегда доброжелательного внимания средств массовой информации и других внешних целевых аудиторий, в том числе политических партий, общественных, и в особенности правозащитных организаций, объединений избирателей, органов местного самоуправления, правоохранительных органов.

Под конфликтной ситуацией при этом следует понимать совокупность конфликтных и иных взаимоотношений между органом власти и другими участниками того или иного процесса, отражающих их интересы, соотношение их сил и ресурсов, а также весь комплекс иных взаимодействий в определенный период времени.

Учитывая сложность процесса управления таким огромным мегаполисом, как Москва, органам исполнительной власти следует постоянно находиться в ситуации готовности к конфликтным ситуациям, что называется быть всегда начеку. За время своего функционирования органы власти накопили большой опыт по разрешению споров в различных областях. Поэтому для дальнейшего более легкого преодоления конфликтов, возникающих в ходе проведения запланированных мероприятий, органам власти целесообразно составить своего рода реестр возможных конфликтных ситуаций.

Для быстрого и безболезненного разрешения конфликтных ситуаций методами связей с общественностью необходимы как минимум четыре основные составляющие:

- адекватная оценка конфликтной ситуации и планирование поведения в ней органа власти;

- согласованные и оперативные действия при реагировании органа власти на конфликтную ситуацию;

- правильное использование ресурсов, находящихся в распоряжении органа власти;

- рациональное распределение и выполнение функциональных обязанностей должностными лицами и работниками органа власти.

Конкретизируя названные составляющие, следует отметить, что согласованные и оперативные действия в условиях конфликтных ситуаций позволяют избежать неоправданных затрат времени и управленческих ошибок, а также предоставляют возможность в кратчайшие сроки поставить под контроль все происходящие процессы.

Что касается ресурсов, находящихся в распоряжении органа власти, то в их качестве в данном случае следует рассматривать все возможные рычаги и методы воздействия на ситуацию, в том числе средства массовой информации, лидеров общественного мнения, авторитетных общественных и политических деятелей, общественные и политические объединения, другие органы власти и местного самоуправления. Таким образом, в качестве ресурсов для преодоления конфликтной ситуации могут выступать как материальные (средства массовой информации, средства связи, финансы и т.п.), так и нематериальные (отношения, общественное мнение, общественный авторитет и пр.) ценности. В период зарождения конфликтной ситуации важно определить, какие из имеющихся ресурсов возможно задействовать немедленно, а также какие методы необходимо использовать для привлечения дополнительных ресурсов.

Конфликтные ситуации имеют специфику вспыхивать и развиваться в очень сжатые временные промежутки, поэтому так важно для нейтрализации конфликта и недопущения его дальнейшего бесконтрольного разрастания применить мгновенное управляющее воздействие.

При возникновении конфликтной ситуации, связанной с деятельностью органов исполнительной власти, следует оценить ее и спланировать поведение органа власти. Рассмотрим возможный алгоритм действий органа власти в конфликтной ситуации (см. рис. 1).

Рис.1. Возможный алгоритм действий органа власти в конфликтной ситуации.

Первое, что необходимо сделать, - это оценить конфликтную ситуацию и сформулировать цели и задачи органа власти. При этом следует определить, чего орган власти должен достичь по итогам разрешения конфликта и какие вопросы должны быть решены при достижении поставленной цели. Кроме того, необходимо определить, какую роль орган власти играет в данной конфликтной ситуации, какие действия он должен осуществлять и какую позицию занимать в отношении конфликта. Роль органа власти определяется взаимоотношениями органа власти с участниками конфликта и другими заинтересованными организациями, общественными объединениями или гражданами. Важную роль при оценке ситуации играет также определение «слабых мест» и «болевых точек» органа власти, по которым может ударить конфликт. Их выявление позволит оценить остроту конфликта, его влияние на репутацию и на всю деятельность органа власти, а также те риски, которые могут быть с ним связаны.

При оценке ситуации, так называемом ситуационном анализе, и формулировке целей и задач необходимо учитывать влияние различных факторов (общая политическая ситуация, управленческое решение, послужившее причиной конфликта, временные показатели и т.п.), а также возможные внешние воздействия (влияние различных политических партий, средств массовой информации, влиятельных групп и отдельных граждан). От того, насколько правильно будет оценена ситуация и сформулированы цели и задачи органа власти в конфликтной ситуации, будет во много зависеть ее дальнейшее развитие и окончательный исход.

Второй этап при оценке и планировании поведения органа власти связан с определением возможных сценариев развития ситуации. Сценарии развития ситуации необходимы для того, чтобы в дальнейшем при осуществлении мероприятий по связям с общественностью действовать на опережение. Понимание того, как будет развиваться ситуация в будущем, позволяет принимать наиболее эффективные управленческие решения. В случае быстро развивающегося конфликта нет необходимости дожидаться, когда он достигнет апогея и станет трудноуправляемым. Для его скорейшей постановки под контроль необходимо упреждающее воздействие. Для того чтобы это осуществить, следует попытаться экстраполировать конфликт в ближайшее будущее - сделать прогноз развития ситуации посредством сценарного прогнозирования. Сценарное прогнозирование предполагает выявление нескольких вариантов развития событий и разработку сценариев развития конфликтной ситуации.

Так как органы власти в своей деятельности не раз сталкивались с конфликтами, вызываемыми управленческими решениями, и другими подобными явлениями, то должностные лица и работники аппаратов даже на интуитивном уровне могут предположить, как будет развиваться та или иная конфликтная ситуация, т.е. определить возможные сценарии развития событий. Поэтому будет полезным на основе предположений, заимствованных из опыта работы, быстро и схематично разработать примерную последовательность событий, которые будут происходить в условиях текущего конфликта, исходя при этом из интересов и мотивов конфликтующих сторон, специфики их взаимоотношений с другими субъектами, вовлеченными в конфликт. Особое внимание необходимо также уделить и определению того, какими ресурсами обладают все участники конфликта.

Заключительным этапом при оценке и планировании поведения органа власти в конфликтной ситуации должно стать определение плана мероприятий по нейтрализации конфликта. При его разработке следует определить целевые группы, на которые будут направлены эти мероприятия, и ресурсы, которые необходимо задействовать для их реализации.

В самом упрощенном виде план мероприятий, направленных на предотвращение конфликта, – это описание конфликта, который развивается не сам по себе, а по правилам, определенным органом власти, то есть это план управления конфликтом, где к каждой стадии развивающегося конфликта, описанной в сценарии, должны предлагаться контрмеры с определенным набором мероприятий и инструментов.

Необходимо помнить, что управление конфликтом в контексте связей с общественностью – это в первую очередь управление коммуникацией, поэтому необходимо дифференцированно подходить к подготовке и подаче информации для различных целевых групп. Естественно, что целевые аудитории определяются для каждой конкретной конфликтной ситуации. Возможны следующие целевые аудитории:

- все жители города (общество в целом);

- заинтересованные организации и частные лица (участники конфликта);

- средства массовой информации;

- политические партии и общественные организации;

- федеральные органы государственной власти;

- другие органы государственной власти города и органы местного самоуправления;

- политические консультанты и аналитики.

Кроме того, информация должна передаваться по соответствующим ее содержанию каналам коммуникации. В случаях, когда информацию необходимо донести до общества в целом, основным каналом коммуникации будут выступать средства массовой информации. Если же адресатом выступает отделение какой-либо политической партии, то в качестве канала коммуникации вполне может быть задействована городская или районная партийная организация. Иногда необходимо, чтобы информация имела более адресный характер, например, предназначалась для отдельных лиц. В этом случае она может передаваться в ходе межличностного общения или посредством переписки.

Таким образом, выбор канала коммуникации и определение содержания информации определяется целевой группой, для которой предназначена информация, и задачами, стоящими перед органом власти в условиях конфликта.

После того, как определены каналы коммуникации, характер и содержание информационных сообщений, следует исходя из имеющихся ресурсов и целей, которые должны быть достигнуты при разрешении конфликта, разработать мероприятия для их противопоставления конфликтным событиям. Последовательность мероприятий должна укладываться в общую логику деятельности органа власти в условиях конфликтных ситуаций.

Одна из типичных конфликтных ситуаций в деятельности органа власти возникла, например, при ликвидации незаконно возведенных строений в поселке Речник.

Как правило, снос незаконно построенных объектов происходит в связи с нарушением собственниками строений (или другими субъектами) земельного законодательства и если не считать отдельных случаев, носит больше юридический, нежели политический характер. Однако владельцы сносимых строений, иногда не соглашаются с принятым решением о сносе и пытаются перевести эту ситуацию из правовой в политическую плоскость. Вполне логично, что владельцы сносимых строений, выступающие в качестве участников конфликта, не ограничились простым несогласием с принятыми решениями о сносе и стали делать все для того, чтобы восстановиться в правах. С высокой долей уверенности можно было предположить, что их действия будут направлены на формирование общественного мнения, позитивно настроенного на восприятие владельцев строений и негативно – по отношению к органам власти города всех уровней (управа района, префектура Правительство Москвы). В этом случае органам исполнительной власти города Москвы следовало бы провести ряд пропагандистских мероприятий, которые могли бы носить характер упреждающего воздействия, и в дальнейшем следовать на опережение.

В ситуации конфликта органам власти всегда следует помнить, что они в первую очередь – государственные органы, которые не должны обострять конфликт, и тем более заниматься политическим интриганством. Все действия в рамках плана мероприятий по предупреждению конфликта должны основываться на полном соблюдении действующего законодательства и осуществляться только с этих позиций. Органы власти всегда должны действовать не как участники конфликта, а занимать в коммуникационной политике твердую позицию отстаивания требований законодательства. В случае принятия потенциально конфликтного решения стратегия поведения органа власти в коммуникационном поле должна быть основана на максимально полном информировании жителей, заинтересованных организаций и средств массовой информации о причинах принятия такого решения и подкреплена соответствующими рациональными аргументами.

В таблице 2 приводится примерный план мероприятий по связям с общественностью для конфликтной ситуации, связанной со сносом незаконно возведенных объектов.

Приведенный пример – лишь один из возможных вариантов поддержания диалога органов власти с общественностью в конфликтной ситуации, поэтому органам власти следует систематизировать и проанализировать все возможные сценарии реагирования, в том числе порядка информирования населения, и детально описать их в специальном методическом пособии или инструкции на случай возникновения конфликтной ситуации.

Однако лучший способ предотвращения конфликта – это его предупреждение и профилактика. Для профилактики конфликтов органам власти при принятии решений, которые могут вызвать конфликтную ситуацию, следует учитывать возможности столкновения различных интересов, способных привести к конфликту. Поэтому необходимо предвидеть и предусмотреть проблемы, способные возникнуть вследствие принятия органом власти того или иного решения.

Если решение органа власти обладает конфликтным потенциалом, то есть способно привести к появлению и развитию конфликта между органом власти и жителями (отдельными категориями граждан, юридическими лицами и т.п.), следует предварительно провести диагностику этого решения. Это позволит определить возможные риски и направления развития конфликта. Для тестирования опасности следует привлечь экспертов, в качестве которых могут выступать должностные лица, представители средств массовой информации, политические и общественные деятели, обладающие необходимым объемом информации и опытом управленческой деятельности для составления суждений и рекомендаций по проблеме.

При этом для профилактики конфликта, способного возникнуть на основании решения органа власти, необходимо принять превентивные меры – нейтрализовать конфликтный потенциал посредством подготовки и реализации соответствующих связей с общественностью.

Таким образом, организация связей с общественностью в конфликтной ситуации является технологичным процессом, а, следовательно, позволяет заранее готовиться к возможным коллизиям.

Таблица 2