Презентация – как способ представления товара потребителю.

ГЛАВА 2

Самое лучшее место для презентаций - это выставки……………13

1.Природа выставочной деятельности...............................................13

2.Методы планирование выставки………………………………….14

3.Организация деятельности по подготовки выставки…………..15

4.Способы привлечение посетителей………………………………..17

4.1.Раздаточный информационный материал……………………..20

4.2. Роль бесплатных образцов и призов…………………...…….…20

5.Выход на сцену……………………………………………………….21

5.1.Техика встречи посетителей………..…………………………….23

5.2.Отбора потенциальных покупателей………………………..…..24

6.Приемы завершения коммуникации…………………………...…26

7.Итоги выставки………………………………………………………27

Заключение………………………………………………………...29

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………….30

                                                 Введение

Согласно одному из множества предложенных в литературе определению, «Public Relation – это организация общественного мнения в целях наиболее эффективного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации». Другими словами нужно создать для организации благоприятный образ в глазах общественности, который поможет ей успешно выполнять свою работу и в дальнейшем этот образ поддерживать.

Одним из средств создания благоприятного образа является презентация. В данной работе пойдет речь именно о презентации и о том, как ее нужно организовать, чтобы достичь поставленных целей как можно более эффективно. Будет предпринята попытка определить конкретные методы влияния на поведение и установки людей во время презентации, за счет определенным образом выстроенных ситуативных факторов. Этот аспект мне кажется весьма интересным по двум причинам. Во-первых, поведение человека действительно в огромной степени зависит от того, в какой ситуации он находится. Человек может быть совершенно уверен, что никогда не будет, например, воровать, у него есть тысяча причин этого не делать, однако если вдруг окажется, что ему нечем накормить своего ребенка и в то же время представиться возможность залезть в чей-нибудь бумажник, скорее всего, оставшись безнаказанным, то может оказаться что человек все-таки сделает, то чего сам от себя никогда не ожидал, как впрочем, и те, кто его знает. 

Во-вторых, если говорить о необходимости организовать презентацию, мы не всегда имеем возможность выбрать людей которые будут в ней участвовать, не всегда можно написать им те слова, которые нужно говорить и т. д. И, тем не менее, нужно сделать так чтобы она принесла максимально возможный эффект. В таком случае нам особенно сильно может помочь знание о том, как можно использовать опосредованные ситуативные факторы влияния.

Дальнейшие наши рассуждения будут строиться по следующей схеме:

1 а.Что такое презентация, из каких частей она состоит, какие                                            виды презентаций бывают и в каких случаях лучше использовать те или иные формы проведения.

б.Описание того, почему выбраны именно опосредованные ситуативные методы влияния на поведение и мнения людей. Кроме того, определим, что такое установка, каким образом она формируется и каким образом влияет на поведение.

2 Описание конкретных методов влияния на презентации, и того, каким образом можно проверить их эффективность и необходимость. 

 

 

                                              Глава

презентация – как способ представления товара потребителю.

В этой части работы будут изложены некоторые теоретические обоснования, которые помогут более точно рассмотреть вопрос о том, что представляет из себя презентация и перечислены правила которые нужно помнить в любом случае.

Мы увидим, о чем обязательно нужно помнить, и как предпочтительней построить ситуацию, в зависимости от того, какие перед нами стоят цели, какова аудитория, предмет презентации и т. д., чтобы можно было воспользоваться предлагаемыми в следующей главе методами влияния.

Презентация, как правило, необходима фирме (товару, услуге, персоне) для того чтобы заявить о своем существовании, это испытанный способ привлечения внимания. Кроме того, как было сказано в начале это одно из средств, используемых для создания имиджа.

Проанализировав соответствующую литературу, в основном «искуство деловой презентации» Лени Арредондо и «Эффективная презентация Энтони Джея, был сделан вывод о том, что существуют правила, которые нужно учитывать при проведении любой презентации. Авторы утверждают, что они многократно проверены на опыте и не требуют дополнительных доказательств о них, и пойдет речь далее.

Более благоприятное впечатление и более глубокое влияние на публику оказывает презентация, проходящая в хорошем темпе, в выразительной, энергичной и полной энтузиазма манере.

Для того чтобы начать готовить то или иное мероприятие необходимо очень четко определить его цели, или то, что мы хотим получить как результат его проведения. Презентация не является исключением. Можно сказать, что «..глобальной целью каждой презентации является убеждение..» [7 стр. 51] ваших гостей в том, что вы именно такие, как хотите себя преподнести или, что ваш товар самый необходимый и качественный и т. д. За достаточно короткое время нужно сформировать у людей определенное мнение относительно того, кто вы? Чем занимаетесь? И как хорошо вы это делаете? Иногда, кроме этого вашей целью является подвигнуть людей на конкретные поступки, которые нужно совершить прямо в этот промежуток времени, что-то купить, заключить контракт и т. д. 

Для того чтобы обеспечить себе успех необходимо заранее тщательно планировать свои действия. Тем самым мы сможем избежать неприятных всевозможных сюрпризов и минимизировать неожиданности, которые могут нам помешать. Пока вы продумываете порядок необходимых действий, вы сможете вовремя определить, сколько точно времени вам понадобиться на каждую часть, что более значимо, а от чего может быть вообще стоит отказаться.  

Существует несколько факторов влияющих на эффективность презентации, которые нужно учитывать при ее планировании: презентатор (ведущий), аудитория, предмет, временные рамки и место проведения. Кроме этого нужно определить и тип необходимой нам презентации.

Какова природа места: формальная, неформальная, деловая.

Ведущий должен быть максимально готов к всевозможным вопросам и комментариям из зала. Время для них можно выделить в конце презентации, до ее начала или по ходу выступления. Чтобы произвести благоприятное впечатление оратор должен внимательно выслушать и одобрить человека, задающего вопрос или комментирующего его высказывание, определить тип вопроса, поблагодарить и дать ответ. При вызывающем поведении кого-либо из аудитории необходимо сохранять спокойствие, оставаться вежливым, но действовать решительно и не терять контроль за ситуацией.

Язык определяет стиль и тон всего события, а так же задает темп презентации. Он должен подходить аудитории, необходимо почувствовать ее культурные запросы. В зависимости от предмета презентации и характеристик аудитории, а также от поставленных целей необходимо выбрать тот или иной вербальный стиль.

Не следует злоупотреблять: избитыми фразами и выражениями, избегать избыточности (абсолютно необходимо), двусмысленных выражений которые могут обидеть, частым употреблением слова «я».

 

Виды презентаций

Невозможно приспособиться к различным ситуациям не определив типа презентации.

В зависимости от того, что нам нужно представить, презентации можно разделить по разным основаниям на несколько групп.

Презентация общественной организации (фирмы, акционерного общества, корпорации и т.п.). Целью такой презентации, прежде всего, является создание имиджа этой организации.

Презентация коммерческой организации или брэнда. Цели такой презентации ясны: создать осведомленность о марке, создание имиджа, демонстрация своих преимуществ перед конкурентами, заявить о своем существовании, основная и конечная цель увеличение прибыли.

И в тех и в других организациях могут быть внутренние и внешние презентации.

Внутренняя презентация – проводиться в рамках одной организации (один из сотрудников обращается к своим коллегам.) [7 стр.49]. Они в свою очередь делятся на «восходящие (подчиненные что-либо представляют вышестоящим по служебной лестнице сотрудникам организации) и «нисходящие» (выступление руководства) [7 стр. 50].

Внешняя – подается аудитории вне организации, которую представляет коммуникатор. Такая презентация требует гораздо более тщательного планирования, чем внутренняя [7 стр. 49].

Кроме того, они бывают проактивными и интерактивными:

Проактивная презентация – презентатор предвидит результат и принимает меры, чтобы его обеспечить [7 стр.328]. Все зависит от принятых ранее решений, а не от развивающейся каким-то образом ситуации. Главное действующее лицо это ведущий или выступающий. Именно такая форма предпочтительна для внешних презентаций с большой или средней аудиторией.

Интерактивная презентация – «докладчик и аудитория взаимодействуют на равных» [7 стр.329]. Происходит обмен информацией. Ситуация соответственно может корректировать по ходу дела в зависимости от выдвинутых аудиторией предложений, идей, реакций. Из чего мы можем сделать вывод, что такой тип презентации хорош для маленьких аудиторий.

Мы уже упомянули, что аудитория может быть большой или маленькой и что в зависимости от этого меняется и необходимый стиль проведения презентации.

Презентации различаются по аудиториям следующим образом.

· Более 200 человек – большая аудитория [6]. Чем больше аудитория, тем больше она обращает внимание на личность и меньше на предмет презентации (просто необходимо, красиво одеться и т д). Большая аудитория требует: максимум ораторского искусства, официальность, максимум четкости, минимум вопросов, а значит и минимум участия аудитории в процессе презентации.

· Маленькая аудитория – примерно до 15 человек [6]. Максимум вопросов и ответов, максимум неофициальности, максимум гибкости в последовательности и содержании, максимум знания своего предмета. Минимум навыков оратора и навыков общения с визуальными средствами.

· Средняя аудитория – здесь допустим некий средний вариант и необходимо более точно корректировать свои действия в зависимости от предмета презентации и состава аудитории.

Желательно определить как можно больше характеристик вашей аудитории: какого она будет возраста, насколько заинтересована в предмете вашей презентации, неплохо было бы знать уровень образования, род деятельности и примерный доход большинства. 

Необходимо продумать каким образом будет организована обратная связь. Она необходима для определения того, насколько хорошо вы достигли поставленных перед собой целей. Возможны следующие варианты:

- Один на один: в конце презентации можно задать прямой вопрос, ответ на который и продемонстрирует насколько вы были убедительны, и была информация предоставленная вами интересна.

- Телефонные звонки

- Письменный отчет.

Кроме того, необходимо определить степень необходимого или возможного участия публики в презентации, в зависимости от этого, необходимо соответствующим образом спланировать расположение сидячих мест. Возможны следующие варианты.

Традиционный «театральный» стиль, когда люди сидят колоннами и рядами без столов, предпочтителен для проактивной презентации, на которой будет много людей [7].

. Если должно быть остаточно много вопросов и ответов, то предпочтительнее использовать широкую и неглубокую форму расположения мест для публики [6]. Если же мы хотим минимизировать наше общение с аудиторией, то следует выбирать узкое и глубокое расположение мест.

Если главной целью презентации (как проактивной, так и интерактивной) является обучение, то уместна традиционная планировка в стиле «классной комнаты», когда слушатели сидят за столами, которые расположены рядами и колоннами [6].

Для презентаций с небольшим количеством приглашенных можно использовать отдельные столики, либо соединенные в виде буквы «Т». В зависимости от того, что в каждом конкретном случае важнее, общение между гостями либо внимание к коммуникатору. На самом деле вариантов, может быть огромное количество, и, в принципе, нет никаких особых премудростей, все подчиняется, в данном случае здравому смыслу. Главное помнить, что приглашенным людям должно быть максимально удобно делать то, что вы им предложите.  

 

Структура презентации

А. Чумиков (в книге «Связи с общественностью» М. 2000) определяет презентацию как цепь накладывающихся друг на друга событий:

· Приглашение и встреча.

· Пресс-конференция.

· Презентационная часть

· Неформальное общение.

· прощание.

К такому описанию можно добавить следующие дополнения:

Открывающая часть – длиться около одной минуты. Ее основная задача это «открыть» аудиторию, сделать ее максимально восприимчивой. От того, какими будут первые слова и то, каким образом они будут произнесены, зависит насколько аудитория заинтересуется всем остальным. Необходимо сразу очаровать, заинтересовать или чем-нибудь удивить аудиторию [7].

Введение – предвосхищает основные мотивы презентации.

Основная часть (презентационная) должна включать в себя три элемента:

· Ключевые пункты или основные идеи.

· Поддерживающий материал, объясняет основные идеи и доказывает их верность.

· Переход. То посредством чего мы можем переходить от одного утверждения к другому.

Заключение. Должно призывать к какому-либо действию, либо окончательно в чем-то убедить. Лучше завершать на высокой ноте [7].

Все вышеперечисленные правила необходимо помнить всегда, и применяя их не забывать о том, что все они должны в результате служить одному и тому же – сделать презентацию максимально эффективной и не противоречить друг другу. Эти правила не являются догмой, их можно менять в зависимости от ситуации, однако необходимо учитывать каждый из перечисленных факторов и не забывать, что каждая мелочь может сыграть свою роль как положительную так отрицательную.

 

 

                                      ГЛАВА 2                                САМОЕ ЛУЧШЕЕ средство ПРЕЗЕНТАЦИи - ЭТО ВЫСТАВКИ.

 

                1. Природа выставочной деятельности

 

Занимаясь продвижением своих товаров на рынке, каждый из Вас использует четыре основных инструмента:

- Непосредственно реклама.

- Стимулирование продаж.

- Формирование положительного образа фирмы.

- Индивидуальные продажи конечному потребителю (или прямые продажи).

Каждый из методов на определенном этапе деятельности фирмы необходим и для достижения порога эффективности, требует значительных денежных, человеческих и временных ресурсов.

Принимая участие в выставке, Вы получаете возможность одновременно использовать все вышеперечисленные инструменты маркетинга среди специально собранной для Вас целевой группы Ваших потенциальных клиентов.

На выставке Вы и рекламируете, и продаете, и формируете образ своей фирмы.

Вкладывая деньги в выставку, Вы инвестируете определенные средства. Уровень отдачи от этой инвестиции зависит от четырех китов, на которых основывается успешное участие в любой выставке.

Итак, «правило 4П»:

- Планирование.

- Привлечение посетителей на стенд.

- Персонал, работающий на стенде.

- Получение, контроль и анализ результатов.

2. Методы планирование выставки

 

Перед тем как принять решение об участии в выставке, ответьте на следующие вопросы:

Какое значение придается выставке в Вашей маркетинговой политике?

Хотите ли Вы увеличить объем продаж существующих товаров или услуг на существующих рынках?

Предложить новые товары или услуги на существующие рынки?

Предложить существующие товары или услуги на новые рынки?

Предложить новые товары или услуги на новые рынки?

Выбрав один из вариантов, Вы можете определить более точно...

Почему Вам необходимо участвовать в этой выставке?
Другими словами, определить, каковы Ваши цели?

- увеличить объем продаж

- представить новые товары или услуги

- улучшить имидж вашей фирмы

- воздействовать на целевую группу ваших клиентов

- сформировать сеть дилеров или дистрибьюторов

- исследовать рынок

Каковы бы цели Вашего участия не были, они должны удовлетворять следующим требованиям:

- должны быть сформулированы так, чтобы можно было оценить количественные и качественные характеристики ожидаемых результатов

- должны быть измеримы

- должны быть достижимы

- должны быть реалистичны

- должны иметь временные рамки и обязательно фиксировать конечную дату.

Пример: Установить 50 (количество) контактов с новыми потенциальными (качество) покупателями, интересующимися продуктом (таким-то); это должно привести к 10 продажам (качество) к такому-то сроку (время)

Определив цели, Вы поймете — что Вы хотите на ней показать?
Определив, какие товары и услуги Вы хотите выставить на стенде, готовьте экспозицию так, чтобы она привлекала внимание именно к ним.
Ошибка: Часто фирмы, выпускающие несколько видов товаров, выставляют весь ассортимент на стенде. Посетитель не в состоянии понять с первого взгляда, чем Вы конкретно можете быть для них полезными.

Кто входит в Вашу целевую группу (т.е. кто те люди, которым Вы хотите продемонстрировать свой товар)?

- существующие потребители

- специализированные потребители

- фирмы-поставщики

- фирмы — смежники

- покупатели потребительских товаров

- производственные фирмы

- другие

Сколько средств Ваша фирма может выделить на участие в выставке?

                                                                                                                                                            

3. Организация деятельности по подготовки выставки

Планируя принять участие в выставке, Вам предстоит решить ряд необходимых тактических задач:

Какая площадь стенда Вам понадобится?
Определяется, в первую очередь, Вашими целями и бюджетом. Не забудьте о месте для персонала и для зрителей.

Где лучше расположить стенд.
Обычно посетители поворачивают направо или идут к центру.
Изучите планировку: где располагаются лидеры отрасли, Ваши конкуренты, основные точки, привлекающие посетителей (буфет, оргкомитет, технические службы и т. д.). Близость стенда к туалету или буфету порой дают великолепные результаты.

Как оформить стенд.
Основные принципы: бюджет и имидж Вашей фирмы (используете ли Вы передовые технологии, современная, стабильная, спортивная и т. д.)
Чтобы быть эффективной, Ваша экспозиция должна пройти трехсекундный тест. Посетитель за три секунды должен иметь возможность:

Заметить Ваш стенд. Он должен быть броским: используйте цвет, световые эффекты, плакаты с изображением товара в натуральную величину, движущиеся объекты и т.д.

Выделить Вашу фирму по названию и логотипу. Они должны быть крупными и разборчивыми.

Определить, в чем достоинства Ваших товаров и услуг для покупателя. Используйте лозунги, вывески и заголовки. На выставке потребительских товаров делайте упор не на марку фирмы, а на конкретный товар.

Каковы условия участия в выставке.

Транспортировка оборудования и экспонатов
Вопросы, на которые нужно знать ответ:

Кто собирает и разбирает экспозицию? - Нанятая бригада, персонал выставки или Ваши сотрудники.

Насколько сложна сборка-разборка экспозиции?

Какие товары и как должны быть показаны? - Учитывайте необходимое количество полок и другого оборудования, а также площади для демонстрации товара в действии.

Как будет обслуживаться Ваш стенд? - коммунальные услуги, тарифы на монтажные работы и перевозку, хранение ваших контейнеров на складе и т. д.

Способы привлечения посетителей                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   

 

Очень часто на выставках мы слышим претензии в свой адрес: мало рекламы, среди посетителей мало наших потенциальных клиентов и т.д.

Заплатив определенную сумму за участие в выставке, фирма, как правило, на этом успокаивается, рассчитывая, что остальными вопросами, в том числе и рекламным обеспечением, будут заниматься организаторы выставки.

Мы полностью с этим согласны тем более, что в сумме участия заложен % денег для проведения рекламной кампании, но рекламной кампании самой выставки!

Как организаторы, мы обеспечиваем общую рекламу мероприятия и привлечение заинтересованной аудитории в выставочные павильоны. Однако за привлечение посетителей на конкретный стенд отвечает сама выставляющаяся компания!

После того, как выставка открылась и посетитель вошел в выставочный павильон, мы, как организаторы, не можем гарантировать, что он остановится именно у Вашего стенда.

Как же привлечь внимание посетителей к Вашему стенду?

Во-первых, начать это делать намного раньше, чем посетитель придет на выставку.

Для этого используются:

Персональные пригласительные.
Этот метод используется для специально отобранных групп посетителей (например, постоянных или потенциальных клиентов), на которых возлагаются большие надежды. Приглашения обязательно должны быть подписаны лично руководителем фирмы.

Приглашения по телефону, факсы.
Участие в выставке - удобный предлог для телефонного звонка Вашим потенциальным клиентам.

Прямая почтовая рассылка.

Кампания по почтовой рассылке должна совпадать с Вашими целями участия в выставке. Приглашение посетить Ваш стенд должно содержать предложение: получить подарок или сувенир, понаблюдать за демонстрацией товара в действии, получить скидки, льготы и т.д. Очень важно отследить результативность подобной акции: для этого можно применить систему купонов.

Проведите рассылку дважды или трижды через определенные промежутки времени по одной и той же базе адресов. Тип сообщений должен быть различный. Например, в первом письме Вы рассказываете о своем товаре и сообщаете, что более подробную информацию можно будет получить на выставке. Во втором сообщении адресат получает конкретное приглашение (с купоном) посетить Ваш стенд.

Рекламные объявления.
Главная цель рекламы Вашего участия - привлечь посетителей на стенд

убедите, что ваши продукты или услуги выгодны им

заострите внимание на экономии денег и времени

обращайтесь к эмоциям и потребностям Ваших клиентов

вознаградите их действия

сделайте так, чтобы Вас запомнили

Кампания по формированию имиджа фирмы в СМИ.

Это формирование устойчивого положительного имиджа Вашей фирмы и Ваших товаров в глазах потребителей. Не надо путать с рекламой.

Реклама подталкивает людей к покупке или другому желаемому действию. Работа по формированию имиджа способствует распространению знаний, установлению понимания, доверия, хорошего отношения к Вам.

Действия:
— Подготовьте пресс-релизы и различные информационные материалы о деятельности Вашей фирмы для публикации в СМИ. Выберете те издания, которые планируют освещать ход выставки.

- Составляя пресс-релиз, постарайтесь ответить в пределах одной страницы на следующие вопросы:
а) кто: круг возможных потребителей;
б) что: сформулируйте сообщение;
в) почему: обозначьте цели и задачи;
г) где: укажите место;
д) когда: укажите сроки или график проведения;
е) как: опишите используемые методы и способы оценки;
ж) сколько: приведите стоимостные показатели.

- Проведите на стенде семинар, презентацию для посетителей и прессы. Семинары не следует использовать для чистой рекламы. Специалисты, посещающие их, в первую очередь заинтересованы в углубленном знакомстве с предметом.

Кроме того, не забудьте о разного рода бесплатных материалах и образцах, которые посетители смогут получить на Вашем стенде во время выставки.