Направления повышения эффективности проведения рекламной кампании

Как показывает практика, значительная часть расходов на рекламу все еще оказывается неэффективной. Этот факт - закономерное следствие того, что, как считают специалисты, многие рекламодатели не имеют привычки всесторонне планировать и анализировать степень эффективности рекламы. Отсутствие соответствующей подготовки в лучшем случае заменяется лишь интуицией и здравым смыслом. И в результате возникает вполне реальная опасность не только пустой траты денег (порой немалых), но и неполного использования имеющихся возможностей.

Прежде всего, определим понятие рекламной кампании, которое включает систему целенаправленных мероприятий с использованием необходимого набора средств и методов. Процесс управления рекламной деятельностью представлен в Приложении З.

Для успешного формирования имиджа товара или компании правомерно говорить об условиях эффективной организации рекламной деятельности: начиная с планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) и заканчивая определением эффективности рекламной деятельности.

Вырезано

Фирма вправе обратиться за услугой по организации рекламной кампании к рекламному агентству. Традиционно такие агентства выполняют три главные функции:

1)приемка заказов;

2)творческая работа;

3)покупка среды сообщения.

Дополнительные функции: производство, контроль, администрирование, маркетинговые исследования, маркетинг, “паблик рилейшенз”, прямые отправления по почте, продвижение.

Типичная организация агентства представлена в Приложении И.

Отличительным преимуществом для большинства рекламных агентств является их творческое начало. Чтобы достичь этого, большие агентства должны иметь определенных творческих специалистов. [39, c.385]

Текстовики подготавливают тексты и сценарии, являясь часто источниками оригинальных идей. Визуальный элемент рекламы готовится художниками, которых обычно называют визуализаторами. Они работают рука об руку с текстовиками, создавая эскизы с текстами. Обычно они не производят законченную художественную работу, для чего приглашаются специалисты-фотографы, иллюстраторы и т.д. Продюсеры нужны в телевидении, радио или кино. Они обеспечивают отношения с внешними партнерами с целью соблюдения всех коммерческих условий.

С точки зрения клиента процесс создания рекламы проходит ряд стадий. Схематически процесс создания рекламы отображен на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Процесс создания рекламы

Заказ обычно производится в стандартной форме, которая согласовывается по заполнению клиентом с ответственным за приемку заказа агентства и исполнительным художественным руководителем (визуализатором). [39, c.385]

Таким образом, организация рекламной кампании включает в себя создание рекламной продукции (творческая и производственная часть) и доведение созданных рекламных материалов до пользователей, а также контроль за прохождением рекламной кампании и внесение необходимых изменений.

С учетом конкретных целей необходимо использовать практически все каналы рекламы. При решении где, как и когда размещать рекламу, необходимо как можно более четко определиться с ответами на множество вопросов: должна ли данная реклама концентрироваться преимущественно в особых географических зонах, должен ли уровень рекламы быть постоянным или акцент должен делаться на определенные периоды года, какую долю намеченного рынка занимает такое рекламное объявление и как часто это должно происходить?

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и рекламным агентством.

Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков. На практике решающее значение имеет классификация по средствам передачи сообщений. Важнейшими из них являются: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты. Выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.

В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много публикаций. Тем не менее, отсутствует единая точка зрения в формулировке понятия «эффективность рекламы» и соответственно единый подход в методах ее определения. Обобщая различные подходы к определению эффективности рекламы отметим, что принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж).

Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Для оценки коммуникационной эффективности рекламы обычно используются такие критерии, как узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Экономическую же эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы.

Проведенный анализ эффективности различных видов рекламы в Беларуси показал, что наиболее эффективна телевизионная реклама. Несмотря на высокую стоимость ее размещения, она обеспечивает самый широкий среди всех средств рекламирования охват аудитории и значительную степень воздействия.

Также одним из самых популярных носителей рекламы выступает пресса. Такая реклама является относительно недорогостоящей и эффективной для достаточно широкого набора товаров и услуг.

Эффективность наружной рекламы в Беларуси невелика, тем не менее, для компаний, выпускающих ряд определенных товаров (например, табачные изделия), наружная реклама - одна из немногих оставшихся возможность рекламировать свою продукцию. Кроме того, на сегодняшний день наружная реклама - это идеальный инструмент для проведения локальных рекламных кампаний и сравнительно недорогой способ охвата целевой аудитории.

Оценивая сравнительную эффективность рекламы на радио необходимо отметить относительно невысокий ее уровень, что обусловлено техническими особенностями процесса передачи информации. Тем не менее, размещение рекламы на радио дает возможность варьировать время выхода информации, использовать различную тематику и различные временные интервалы.

Пользуется популярностью и реклама в транспорте. Эффективность ее достаточно высока, особенно в отношении метро. Такая реклама способна охватить широкий сегмент потребителей (причем разного статуса), при этом ее стоимость аналогична цене газетного объявления и в несколько раз дешевле рекламы на телевидении.

Одним из перспективных и набирающих обороты носителей рекламы является Интернет, который уже способен конкурировать по некоторым параметрам с традиционными медиа-средствами.

Таким образом, различные средства рекламы обладают разным уровнем эффективности, имеют особенности использования. Поэтому принятие решения об использовании того или иного типа рекламоносителя при проведении рекламной кампании, выбор вида рекламного воздействия является индивидуальным процессом для каждой компании в зависимости от сферы ее деятельности, и особенностей выпускаемой продукции.

Организация полноценной и эффективной рекламной кампании включает в себя создание рекламной продукции (творческая и производственная часть) и доведение созданных рекламных материалов до пользователей, а также контроль за прохождением рекламной кампании и внесение необходимых изменений. С учетом поставленных целей необходимо использовать наиболее эффективные в каждом конкретном случае каналы рекламы.