Концепция социально-ориентированного маркетинга

Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качест­венном уровне, чем у конкурентов.

Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна адаптировать к ней таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка. Этого можно достичь, предлагая новые товары, выходя на новые международные рынки, повышая качество и ассортимент товаров и услуг, обеспечивая эффективный информационный обмен с потребителями с по­мощью рекламы и стимулирования сбыта.

Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желае­мого результата. Существует множество определений маркетинга. Наиболее из­вестным является определение, предложенное Американской ассоциацией марке­тинга.

Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидов и организаций. /1, 11/

Маркетингом считают любую деятельность, так или иначе связанную с предпри­нимательством. Однако он играет важнейшую роль и для некоммерческих органи­заций, и в политике, и в банковской сфере, и т.п.

В каждой стране в различные периоды времени маркетинг развивался по-раз­ному, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концеп­ция маркетинга. Различают пять основных подходов, на основе которых коммерче­ские организации ведут свою маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта);

- концепция маркетинга;

- концепция социально-ориентированного маркетинга. /1, 12/

В настоящее время наибольшее распространение в экономически развитых стра­нах получили концепции маркетинга и социально-ориентированного маркетинга.

Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Социально-ори­ентированный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и явля­ется дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе развития стадий маркетинга через прохождения им различ­ных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основы­вали свои рыночные решения главным образом на соображении извлечения при­были, затем они стали осознавать стратегическую зависимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция марке­тинга, а на совре­менном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах обще­ства, т.е. руководствуются концепцией социально-ориентированного маркетинга. /2, 3/

Суть концепции социально-ориентированного маркетинга можно выразить сле­дующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить клиентам высшую потребительскую цен­ность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.

Концепция социально-ориентированного маркетинга помогает ответить на во­прос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные по­треб­ности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оцени­вать ее работу на протяжении десятилетий. Концепция социально-ориенти­рован­ного мар­кетинга не в состоянии предусмотреть возможные конфликты ме­жду сиюминут­ными потребностями и длительным благополучием клиента.

Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней та­ково: эта корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потре­бителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребите­лей и члены общества по защите окружающей среды вызывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, мо­гут по­вредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бу­тылки, в кото­рых эти напитки продаются, представляют экологическую про­блему.

Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию соци­ально-ориентированного маркетинга. Как показано в Приложение А, эта концеп­ция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями марке­тинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества. /3, 40/

Следуя принципу социального маркетинга, цивилизованная компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требо­ваний компаний, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интере­сов общества в целом. Компания осознает, что пренебрежение долгосрочными интере­сами отдельного потребителя и общества в целом оказывает плохую услугу как по­требителям, так и обществу. Это серьезная проблема. Во многих случаях потребно­сти, желания, и долгосрочные интересы клиентов – одно и то же, и кли­енты лучше всех знают, что для них хорошо. Люди хотят есть жирную пищу, ко­торая вредна для их здоровья; некоторые курят, зная, что это вредит им и нару­шает окружаю­щую среду для других; многие наслаждаются употреблением алко­голя, пренебре­гая его болезнетворным воздействием. Для контроля некоторых потенциальных зол маркетинга необходим доступ к средствам массовой инфор­мации для контрар­гументов – контраргументов против курения, против жирной пищи, против алко­голя.

Вторая проблема состоит в том, что желания потребителя иногда идет вразрез с со­циальным благополучием. Если задание маркетинга состоит в выполнении же­ла­ний клиента, антиобщественные желания ставят предпринимателей перед ди­лем­мой. Потребители хотят удобных и престижных оконных рам, дверей и ме­бели из цельной древесины, но общество также хочет сохранить дождевые леса Амазонки; потребители хотят комфорта, который предоставляет кондициониро­вание воздуха, в то же время нам нужен озоновый слой; потребители во всем мире хотят исполь­зовать бензин, не содержащий свинца, но не все об этом беспокоятся. Маркетинг должен быть внимательнее к несоответствию желаний потребителей и обществен­ного благосостояния. Когда связи между потребительским движением и личным чувством ответственности потребителя ослаблены, предприниматели должны лучше контролировать или регулировать свое поседение в сфере предос­тавления продукции или услуг, нежелательных для общества в целом.

Социально-ориентированный производитель стремится создать товары, принося­щие не только удовольствие, но и пользу. Товары можно классифицировать в со­от­ветствии со степенью немедленного удовлетворения ими потребителя и долго­срочных преимуществ, получаемых от этих продуктов потребителем. Желанные товары доставляют как высокое немедленное удовлетворение, так и значительные преимущества в долговременной перспективе. Примером желанного товара с не­медленным удовлетворением потребителя и преимущественными в долговременной перспективе может служить вкусный и питательный завтрак. То­вары, доставляющие удовольствие, доставляют высокое немедленное удовлетво­ре­ние, но могут доставить потребителю неприятности в долговременной перспек­тиве. Хорошим примером могут служит товары, доставляющие «маленькие радо­сти» - сладости, алкоголь и сигареты. Полезные товары не обладают высокой при­влекательностью, но дают преимущества их потребителям в долгосрочной пер­спективе. Ремни безопасности и воздушные подушки в автомобилях – при­меры полезных товаров. Неполноценные товары, такие как продукты, обладаю­щие пло­хим вкусом, и неэффективные лекарства, не дают ни немедленного удов­летворе­ния, ни долгосрочных преимуществ.

Противоречие, заложенное в товаре, доставляющих удовольствие заключается в том, что продаются они хорошо, но могут в конце концов насести вред потреби­телю. Задача производителя, таким образом, состоит в том, чтобы обеспечить то­вар долгосрочными преимуществами, но по возможности не снижая его привле­ка­тельности. /3, 84-85/

Для социально-ориентированного маркетинга характерны следующие наиболее ти­пичные и обязательные требования.

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здо­ровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами обще­ства.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в со­от­ветствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, проти­воречащих интересам потребителям вообще, и, особенно, если они могут причи­нить вред потребителю и обществу в целом.            

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют за­боту об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей плате­же­способного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут по­купать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» техноло­гии даже для производства нужного людям товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы соци­ально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в ус­ловиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, мо­рально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективных эгоизм.

Позиция предприятия в вопросах соблюдения социально-этических и моральных принципов маркетинга зависит главным образом от позиции руководителей. Именно руководители предприятий в своей практической деятельности сталки­ва­ются со множеством морально-этических проблем при принятии решения,  не пе­реступая норм добропорядочности. /4, 35-36/                         

2. Критика маркетинга со стороны общественности.