Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей.

Маркетинг критикуют много. Часть этой критики оправдана, но большая часть – нет. Критики, выступая от имени общества, заявляют, что определенные виды маркетинговой деятельности наносят вред отдельным потребителям, обществу в целом и другим фирмам.

У потребителей накопилось не мало вопросов в связи с тем, как маркетинг и биз­нес в целом служат их интересам. Адвокаты потребителей, правительственные ор­ганы и другие критики обвиняют маркетинг в нанесении ущерба потребителям из-за ус­тановления высоких цен, практикования обмана, навязывания покупок, про­дажи низкопробной и опасной для здоровья продукции, запланированного бы­ст­рого мо­рального износа и плохого обслуживания неимущих потребителей.

Высокие цены

Многие критики указывают, что система маркетинга завышает стоимость товаров и поэтому цены выше, чем они могли бы быть при отсутствии «хитроумного» мар­ке­тинга. При этом они указывают три фактора: высокую стоимость сбыта, вы­со­кую стоимость рекламы и продвижения и чрезмерные наценки.

Высокие издержки организации сбыта. Уже давно сформировалось общественное мнение, что жадные посредники «накручивают» цены выше реальной стоимости услуг, которые они оказывают. Критики также указывают на то, что посредников слишком много или их работа неэффективна, что они предоставляют не нужные услуги или дублируют их и практикуют низкий уровень менеджмента и планиро­вания. В результате сбыт стоит слишком дорого, а потребители вынуждены рас­плачиваться за эти излишества в форме завышенных цен.

Как розничные торговцы отвечают на эти обвинения? Они возражают, что во-пер­вых, посредники выполняют работу, которую а противном случае пришлось бы выполнять изготовителю или потребителю продукции. Во-вторых, наценки отра­жают услуги, которых желают сами потребители, - больше удобств, более продол­жительные часы работы и пр. В-третьих, стоимость эксплуатации магази­нов про­должает повышаться, заставляя продавцов повышать цены. В –четвертых, конку­ренция в розничной торговле настолько интенсивна, что наценки, в сущно­сти, до­вольно низки: например, после вычета всех налогов сети супермаркетов остаются, как правило, едва ли с одним процентом прибыли от продаж.      

Высокие затраты на рекламу и стимулирование. Современный маркетинг обви­няют также в завышении цены из-за организаций широких рекламных кампаний и меро­приятий по продвижению продаж. У специалистов по сбыту есть несколько отве­тов на эти обвинения. Во-первых, потребителям нужно нечто большее, чем просто функциональные качества изделий. Потребители обычно покупают функ­циональные версии изделий, которые обеспечивают также необходимые им психо­логические преимущества. Во-вторых, маркированные товары вызывают до­верие покупателей. Фирменное название предполагает определенный уровень ка­чества, и покупатели готовы дополнительно заплатить за широко известные марки, даже если они стоят немного дороже. В-третьих, широкая рекламная компания не­обхо­дима для информирования миллионов потенциальных покупателей о достоин­ствах марки. В-четвертых, масштабные компании по рекламе и продвижению то­варов необходимы фирме для того, чтобы ее усилия были адекватны усилиям ее конку­рентов. /3, 61-63/        

Недоброкачественные или опасные для здоровья товары.

Ушли в прошлое те времена, когда мы, приходя в магазин, безоговорочно верили той информации, которая была напечатана на ярлыках и этикетках различных про­довольственных и промышленных товаров. Теперь в дорогом магазине нас порой мучает вопрос: «А не подделка ли это?»

Явление фальсификации товарной продукции приобрело в последнее десятилетие особо крупные масштабы. Наибольшую тревогу стало вызывать быстрое распро­странение в мире так называемого «пиратского производства», когда под торговым знаком хорошо известных своим качеством фирм на рынок стала выбрасываться низкосортная продукция «теневых» производителей. С юридической точки зрения «пиратство» - это присвоение официально зарегистрированной товарной марки и незаконное коммерческое ее использование, причем часто во вред репутации фирмы – оригинала. Поскольку торговая марка – это не только фирменный лого­тип, но и гарантия качества и «доброе имя» производителя, то от пиратства стра­дает не только покупатель (по нечаянности или безнадежности получивший товар), но и та фирма, торговая марка которой на нем стоит. Масштабы же этого явления достигли за считанные годы таких размеров, что стали предметом активной борьбы как со стороны этих фирм, так и со стороны правоохранительных органов.

Последствия, связанные с распространением «пиратского производства», все чаще носят криминальный характер. Известен шумный судебный процесс, когда мошенники продавали поддельный химический фунгицид (содержащий в своем составе в основном лишь мел) под известным торговым знаком CHEVRON, результатом чего стала гибель двух третей урожая кофе в Кении и Заире. В другом случае, который произошел в США, ремонтная фирма индустриальных огнеза­щитных клапанов просто вынимала из них ответственные детали (что делало изде­лие пожароопасным) и продавала отдельно. И все это поставлялось под торговым знаком фирмы – поставщика клапанов.

Поддельные товары подвергают опасности также и самого владельца торгового знака, несущего ответственность за выявленные производственные дефекты изде­лий. Владельцы торгового знака вынуждены разрабатывать все более сложные программы по борьбе с подделкой их продукции, чтобы воспрепятствовать появ­лению фальсифицированной продукции на рынке.

Ныне фальсификация продукции существует в любой отрасли промышленности, прежде всего среди компаний с широкой сетью филиалов. Подделка особенно рас­пространенна нам, где образование цены проходит многоступенчато, т.е. сущест­вуют многократные торговые посредники, что создает возможности неправомерного рыночного вмешательства. Фактически в мире не существует ни одной отрасли, которая бала бы полностью защищена от мошенников. Правоохра­нительные органы постоянно раскрывают многочисленные преступные группы, производящие поддельные изделия.

При оценки уровня фальсификации называют различные цифры, но только малая их часть основана на реальном анализе. Основной причиной отсутствия точной статистики является, с одной стороны, безусловно, трудность сбора информации, а с другой – недооценка важности этой информации. Поэтому многие выводы при­ходится делать на основе экспертных оценок отдельных ассоциаций производите­лей соответствующих товаров, ученых, использовать косвенные статистические показатели. /5, 102-104/

Невозможно охарактеризовать (или хотя бы перечислить) все области засилия «пи­ратского производства». Однако наиболее часто в прессе анализируется со­стояние некоторых из них.

Музыкальные записи. На мировом рынке музыкальных записей ежегодно прода­ется 23 млрд. шт. изделий, что почти в 3, 5 раза больше, чем 5 лет назад. При этом рост объема подлинной продукции неизменно ведет к росту объемов поддельной продукции. Это одна из наиболее серьезных проблем отрасли звукозаписи. Миро­вой рынок «пиратских» звукозаписей достиг в 1999 г. 1,9 млрд. шт.

Эксперты музыкальной продукции констатируют, что современная технология со­действует достижению беспрецедентного уровня фальсифицированного произ­вод­ства при одновременном уменьшении затрат производителей «пиратской» про­дук­ции и улучшения качества нелицензированных копий. В итоге некоторые раз­ви­вающиеся страны буквально завалены «пиратскими» копиями музыкальных за­пи­сей, поскольку имеют существенные таможенные барьеры по импорту подлин­ных. Кроме того, по свидетельствам экспертов музыкальных организаций, произ­водство и распределение пиратских компакт-дисков приобрело статус организо­ванной пре­ступной деятельности особо крупного масштаба. /5, 104-105/

В России стоимость продаж «пиратских» компакт-дисков составляет 200 млн. долл. в год, а их доля в обороте достигает 75%. Еще около двух лет назад главным центром производства «пиратских» компакт-дисков в Европе считалась Болгария, теперь это Украина, чьи производственные мощности позволяют выпускать до 70 млн. аудио- и видеодисков. /5, 104-105/

Рынок видеозаписи охватывает поставщиков переписанных видеокассет. Рынок поставщиков, в свою очередь, включает запись кинофильмов, телевизионных пе­редач и спутниковых/кабельных передач. Эта деятельность регулируется обяза­тельным лицензированием и контролируется правительством и различными меж­дународными организациями, контролирующими лицензионные платежи. Однако общим методом, применяемым для изготовления «пиратской» продукции является несанкционированный перехват сигнала.

Статистических данных по этому виду деятельности в большинстве стран нет, и лишь по отдельным данным можно судить о приблизительном уровне и регионах распространения «пиратских» видеозаписей. Так, эксперты Международной Кино­ассоциации оценивают уровень телевизионного «пиратства» в России, Греции и Украине в 50%, на территории бывшей Югославии – в 80%.

Рынок поставщиков перезаписанных видеокассет контролировать труднее, т.к. здесь существует большое количество мелких мошенников. К тому же перезапи­сать видеокассету, а затем ее продать не составляет большой сложности. Обычно мошенники с помощью бытовой видеотехники перезаписывают телевизионные программы, фильмы, переснятые с экрана кинотеатра, и распространяют их через мелких торговцев. Для стран Западной Европы этот показатель достигает 30% в Италии, 27% в Ирландии, 25% в Греции и на Кипре, 22% в Германии и Нидерлан­дах, 15% в Швейцарии, 12% во Франции и Великобритании и т.д. По оценкам экс­пертов продажа «пиратских» видеокассет в России достигает 85%, в Турции – 85%. Считается также, что большинство ввозимых в Европу «пиратских» копий поступает из Турции. /5, 105-106/

Изделия парфюмерии практически всех известных в мире фирм - Chanel, Aramis, Givenchy и т.п. – подделывают особенно бессовестно и встречаются ныне на пол­ках магазинов все стран мира.

Рынок эти товаров характеризуется ограниченным кругом крупных компаний с развитой сетью распространителей и сравнительно свободными ценами. Сущест­вует также огромное количество мелких производителей дешевой продукции. Цена на продукцию у крупных производителей всегда выше, т.к. включает в себя марке­тинг и защиту торгового знака. Эта часть производителей представлена преимуще­ственно французскими домами, где парфюмерия является не только основной статьей дохода, но также средством продвижения своих известных товаров и укре­пления за этот счет позиций на рынке.

Права торговли парфюмерной продукцией всегда принадлежат эксклюзивным ди­стрибьюторам, за счет чего сохраняется стабильность цен. В то же время 90% под­дельных товаров продается на «черном рынке», через уличных торговцев и ма­ленькие магазинчики по низким ценам. Большинство покупателей этих товаров знают, что они поддельное и их качество низко.

Различают три типа фальшивой парфюмерии: одни товары сразу же выдают нека­чественная упаковка; другие - похожи на подлинный продукт, но видны и разли­чия, например потребители покупают поддельный шампунь Head & Shoulders, цвет которого голубой, как и у настоящего, но запах отличается (Скорее всего такой шампунь – смесь нескольких); третьих выдает фальшивая маркировка. /5, 110-111/