Влияние маркетинга на общество в целом.

Предпринимателей обвиняют в увеличении выпуском товаров индивидуального пользования в ущерб выпуску социально значимых товаров. По мере роста объема товаров индивидуального пользования для них требуется больший уровень обще­ственного обслуживания, которого обычно не сразу удается достичь. Например, рост числа личных автомобилей (товар индивидуального пользования) требует расширения сеть автотрасс, новых средств управления дорожным движением, но­вых мест парковки и расширением полицейских служб (социально значимые то­вары). Чрезмерное увеличение выпуском товаров индивидуального пользования порождает «социальные издержки». В случае, например, автомобилей социальные затраты включают проблемы, связанные с возникновением дорожных пробок, за­грязнение воздуха, смертью и увечий в результате аварий на дорогах.

Необходимо найти способ восстановления баланса между индивидуальными и со­циально значимыми товарами. Один вариант действий состоит в том, что именно производители должны полностью возмещать социальные издержки своей дея­тельностью. Например, правительства могут потребовать от автомобилестроите­лей создавать более безопасные автомобили, которые, к тому же, меньше загряз­няют окружающую среду.

Многие критики указывают на то, что в бизнесе сосредоточена слишком большая политическая власть. «Нефтяники», «табачники», «фармацевты», «финансисты» и «спиртовики»пользуются поддержкой крупных политиков, защищающих интересы промышленников в противовес общественным. Рекламодателей обвиняют в том, что в их руках сосредоточена слишком большая власть над средствами массовой информации; это ограничивает их свободу в выражении независимых и объектив­ных мнений. /5, 73-74/

    2.3 Влияние маркетинга на других предпринимателей.

Маркетинговая деятельность одной компании может повредить другим компа­ниям и привести к снижению конкуренции. С этим связаны три проблемы: приоб­ретение компании конкурента, маркетинговая деятельность, создающая барьеры для вы­хода на рынок, и нечестная конкурентная маркетинговая деятельность.

Некоторые компании расширяются за счет поглощения конкурентов, а не путем разработки собственной новой продукции, это наносит вред другим компаниям и снижению конкуренции.

Поглощение одной компании другой – непростой вопрос. Иногда этот процесс мо­жет быть полезен для общества, т.к. позволяет достичь экономии за счет мас­шта­бов, что приведет к снижению себестоимости и цены продукции. Хорошо управ­ляемая компания, приобретая в собственность плохо управляемую компанию, мо­жет повысить эффективность ее работы. Но иногда поглощение одной компании другой имеет отрицательные последствия. Вот почему этот процесс всегда нахо­дится под жестким контролем государства.

Практика маркетинга также может препятствовать новым компаниям, пытаю­щимся выйти на рынок. Использование патентов и значительные финансовые вло­жения в продвижении своей продукции понуждают поставщиков или дилеров от­казываться от сотрудничества с конкурентами. Люди, занимающиеся антитрестов­ским урегулированием, признают, что наличие некоторых барьеров являются есте­ственным результатом экономических преимуществ ведения крупномасштабного бизнеса. С другими барьерами можно бороться с помощью существующих и новых законов.

Наконец, некоторые фирмы действительно пользуются нечестными методами ры­ночной конкуренции с целью нанесения ущерба или разорения других фирм. Они, например, устанавливают цены на свою продукцию ниже себестоимости, уг­ро­жают разорвать отношения с поставщиками или проводят компании против по­купки продукции конкурента. /5, 74-75/           

     

 

 

3. Действия отдельных граждан и общества в целом, направ­ленные на регулирование маркетинга.

Консьюмеризм.

Поскольку бизнес многим людям видится причиной экономических и социаль­ных болезней, время от времени в обществе возникают движения, направленные на то, чтобы «приструнить» его. Двумя важнейшими движениями этого рода явля­ются консьюмеризм (движение в защиту прав потребителя) и инвайронментализм (дви­жение в защиту окружающей среды).

Консьюмеризм (consumerism) – организованное движение граждан и государст­вен­ных органов, направленное на повышение прав и влияния покупателей на про­дав­цов продукции.

Западный бизнес давно уже стал мишенью организованных движений потребите­лей, связанных с различными историческими периодами. Консьюмеризм заро­дился в Соединенных Штатах Америки. Первое движение потребителей возникло еще в начале нашего века. Оно было вызвано ростом цен, разоблачениями Эптона Синк­лера о состоянии дел в мясной промышленности и скандалами в фармацев­тической промышленности. Вторая волна движения потребителей возникла в се­редине 30-х годов и была вызвана резким ростом потребительских цен во времена великой де­прессии и очередным скандалом в фармацевтической промышленно­сти.

Третья волна движения началась в 60-е годы. Потребители к тому времени во мно­гом уже поднаторели, изделия стали более сложными и потенциально более опас­ными, а люди начали проявлять недовольство порядками, царящими в США. Мно­гие известные писатели начали обвинять большой бизнес в расточительности и не­этичном поведении. Президент Джон Ф. Кеннеди объявил, что потребители имеют право на безопасность и информацию, а также право на выбор и право быть услы­шанными. Американский Конгресс обследовал ряд отраслей и предло­жил вве­сти в действие законодательство о защите прав потребителей. С тех пор было орга­низо­ванно множество групп потребителей и было принято несколько законов о за­щите прав потребителей. Движение потребителей приобрело между­народные мас­штабы и стало весьма влиятельным в Европе.

К традиционным правам изготовителей продукции относят такие:

- право выпускать любой товар, любого размера и стиля при условии, что он не представляет угрозы здоровью и безопасности потребителя, или, если такая уг­роза существует, включать соответствующие предостережения и средства кон­троля;

- право назначать любую цену за товар при условии отсутствия какой-либо дис­криминации по отношению к кому-либо из покупателей[U1] ;

- право тратить любые суммы на продвижение своей продукции при условии, что это не связано с нечестной конкуренцией;

- право распространять любую информацию о товаре при условии, что эта ин­фор­мация не вводит покупателя в заблуждение по отношению к сущности этого про­дукта или его использования;

- право применять любые методы стимулирования при условии, что эти методы не являются нечестными или вводящими в заблуждение.

К традиционным правам потребителей продукции относят следующие:

- право не покупать товар, прелагаемый на продажу;

- право рассчитывать на безопасный товар;

- право рассчитывать на то, что товар будет соответствовать распространяемой о нем информации.

Сравнивая эти права, многие полагают, что баланс сил нарушен в пользу изгото­ви­теля. Конечно, покупатель имеет право не купить товар. Но критикам кажется, что покупателю, чтобы сделать правильный выбор, явно не хватает информации, обра­зования и защиты для принятия разумного решения, особенно когда про­давцы дос­таточно изворотливы. Поборники интересов прав потребителей предла­гают сле­дующие дополнительные права.

- Право быть хорошо проинформированным о важнейших характеристиках про­дукта.

- Право на защиту от сомнительных изделий и методов продажи.

- Право влиять на изделия и методы продажи так, чтобы это приводило к повы­ше­нию качества жизни.

Каждое из предлагаемых прав привело к выдвижению более конкретных предло­жений со стороны консьюмеристов. Право быть хорошо проинформированным включает в себя право потребителя знать истинный процент на ссуду (истина при получении кредита), истинную стоимость единицы изделия (ценообразование), со­ставляющие продукта (указание ингредиентов на упаковке),питательную цен­ность пищевых продуктов (открытая информация), срок годности изделий и ис­тинные преимущества данного продукта (правдивая реклама). Предложения, от­носящиеся к защите прав потребителя, включают усиление прав потребителя в случаях обмана со стороны изготовителя, требование повышения безопасности изделий и предос­тавления большей власти государственным органам. Предложе­ния, относящиеся к качеству жизни, включают контроль ингредиентов, входящих в состав определен­ных продуктов (моющих средств) и упаковку (пакеты с напит­ками), снижение уровня рекламного «шума» и назначение представителей от по­требительских орга­низаций в советы компаний для защиты в них интересов по­требителей.

 Потребители имеют не только право, но и обязанность защищать самих себя без передачи этой информации кому-то другому. У потребителей, полагающих, что с ними плохо обошлись, есть несколько способов защитить свои интересы, в том числе: жалоба руководству соответствующей компании или в средства массовой информации; обращение в соответствующие государственные органы, частные агентства или инициативные группы защиты интересов потребителей; подача су­дебного иска. /5, 75-77/

Инвайронментализм .

В то время как консьюмеристы заняты проблемой эффективного обслуживания нужд потребителей системой маркетинга, инвайронменталисты (environment – ок­ружающая среда) озабочены воздействием маркетинга на окружающую среду и стоимостью обслуживания нужд и желаний потребителей. Их волнует ущерб, на­носимый экосистеме карьерными выработками, вырубкой лесов, кислотными до­ж­дями, истощением озонового слоя в атмосфере, утечками токсичных веществ и от­ходами жизнедеятельности человека. Их также тревожит постоянное сокраще­ние зон отдыха и нарастания проблем со здоровьем населения, вызванных загряз­не­нием воздуха, воды и химической обработкой продуктов питания. Эта озабо­чен­ность и является основой инвайронментализма – организованного движения заин­тересованных граждан, предпринимателей и государственных органов, на­правлен­ного на защиту и улучшение состояния окружающей среды.

Инвайронменталисты не имеют ничего против маркетинга и потребления как та­ко­вых; они просто хотят, чтобы люди и организации действовали как можно ос­то­рожнее по отношению к окружающей их среде, не с целью максимизации по­треб­ления, предоставления потребителю как можно большего выбора или удовле­творе­ния потребителя, а скорее оптимизация «качества жизни» – это не только количе­ство и качество потребительских товаров и услуг, но и качество окружаю­щей среды. Инвайронменталисты хотят, чтобы как производитель, так и потре­битель продукции, принимая свои решения, не забывали об ущербе для окру­жающей среды.

Инвайронментализм оказал сильное влияние на ряд отраслей. Тяжелой индуст­рии, государственным коммунальным службам и химическим и сталелитейным компа­ниям пришлось осуществить крупные вложения в очистительные техноло­гии, управление переработкой отходов и оборудование контроля загрязнения ок­ру­жающей среды. Автомобильной промышленности пришлось потратиться на снаб­жение автомобилей дорогостоящими системами контроля выхлопных газов. В не­которых странах правительства издали жестокие правила регулирования для реше­ния экологических проблем изготовителями автомобилей, например в Гер­мании, где министерство охраны окружающей среды пригрозило автомобильной промыш­ленности, что заставит ее законодательно создать систему переработки автомоби­лей. Упаковочной промышленности пришлось искать пути уменьшения количества отходов и потребления энергии. Нефтеперерабатывающей промыш­ленности при­шлось разрабатывать новые виды бензина с низким содержанием свинца и вообще без его содержания. Представители этих отраслей часто возму­щаются природо­охранительным законам, особенно когда они вводится слишком быстро, что со­вершенно не дает компаниям времени приспособиться. Эти компа­нии понесли большие затраты и , разумеется, переложили их на плечи покупате­лей.

В XXI столетии инвайронментализм создаст специальные задания для глобаль­ных рынков. По мере исчезновения барьеров в международной торговле и появле­ния глобальных рынков, вопросы окружающей среды будут оказывать все возрас­таю­щее влияние на международную торговлю. Страны Северной Америки, За­пад­ной Европы и других развитых регионов разрабатывают строгие экологические нормы.

Множество директив по вопросам охраны окружающей среды находится на рас­смотрении Европейской комиссии с Управлением эко-менеджмента и аудита Ев­ропейского союза, руководящих экологическим самоуправлением. Жизнь участ­ни­ков рынка усложнится. Они вынуждены поднимать цены, чтобы покрыть ущерб от окружающей среды, зная, что продукт будет сложнее продать.

Однако экологическая политика в разных странах очень различается, а появления единых общемировых стандартов не приходится ждать раньше, чем через 15 лет (или даже больше). Хотя такие страны как Дания, Германия, Япония и США, уже полностью разработали свою экологическую политику и оправдывают большие ожидания в обществе, такие крупные страны, как Китай, Индия, Бразилия и Рос­сия, находятся на ранних стадиях разработки такой политики. 

90-е годы часто называют Десятилетием Земли, в котором защита природного ок­ружения стала наиболее важным вопросом, поставленным перед людьми во всем мире. Компании ответили «зеленым маркетингом» - разработкой экологически безопасных продуктов, подлежащих вторичной переработке, и саморазлагаю­щихся упаковок, лучшим контролем загрязнения и более эффективным использо­ванием энергии. /5, 77-76/ 

 

                                    

         

                  

         

 

 

4. Принципы взаимоотношений общества и маркетинга.

 

В основу формирования взаимоотношений общества и социально-ориентированного маркетинга можно положить семь принципов.

1. Принцип свободы потребителя и производителя.

Насколько это возможно, решения связанные с маркетингом, должны приниматься потребителями и производителями в условиях относительной свободы. Свобода маркетинга важна, если маркетинговая система призвана обеспечивать высокие жизненные стандарты. Потребности людей основываются на собственных представ­лениях, а не на представлениях, навязанных им из вне. Таким образом, производи­тель достигнет наибольшего успеха, если его продукция будет удовлетворять жела­ниям потребителя. Свобода производителей и потребителей является краеугольным камнем динамичной системы маркетинга.

2. Принцип ограничения потенциального ущерба.

Насколько это возможно, взаимоотношения, в которые вступают производители и потребители, должны быть их личным делом. Политическая система ограничивает свободу производителей и потребителей только для того, чтобы предотвратить та­кие отношения, которые наносят ущерб или создают угрозу нанесения ущербу про­изводителю, потребителю или третьей стороне. Ущерб, являющийся результатом сделки между производителем и потребителем, - широко распространенный повод для вмешательства со стороны государства.

3. Принцип удовлетворения базовых потребностей.

Система маркетинга должна обслуживать как неимущих, так и богатых потребите­лей. В системе свободного предпринимательства, изготовители производят товары для рынков, которые хотят и могут покупать эти товары. Определенные группы на­селения с низкой покупательной способностью могут испытывать нехватку необхо­димых им товаров и услуг, что отражается на их физическом и психическом состоя­нии. Не отказываясь от принципа свободы производителя и потребителя, участники рынка должны поддерживать экономические и политические действия, направлен­ные на разрешение этой проблемы.

4. Принцип экономической эффективности.

Система маркетинга стремится эффективно предоставлять товары и услуги. Сте­пень, в которой могут быть удовлетворены нужды и желания общества, зависит от эффективности использования дефицитных ресурсов этого общества. Для эффек­тивной работы маркетинга система нуждается в конкуренции. Открытый рынок дает возможность существования конкуренции, свободного передвижения товаров, сво­бодной информации и информированных покупателей. Это делает рынок эффектив­ным. Покупатели наиболее полно удовлетворяют свои потребности, пользуясь ин­формацией о различных конкурирующих изделиях, их ценах и качествах и останав­ливая свой выбор на самом подходящем варианте. Наличие активной конкуренции и хорошо информированных покупателей поддерживает высокое качество товаров и относительно низкие цены.

5. Принцип инновации.

Система маркетинга стимулирует истинное новаторство, которое обеспечивает низ­кую стоимость производства и сбыта и разработку новых изделий, отвечающих из­меняющимся запросам потребителей.

6.Принцип обучения и информирования потребителя.

Эффективная система маркетинга не скупится на затраты, связанные с обучением и информированием потребителей, что позволяет удовлетворить нужды и повысить благосостояние потребителей в долгосрочной перспективе. Необходимость таких затрат обусловлена принципом экономической эффективности, особенно в случаях, когда различные виды изделий дезориентируют потребителя своим количеством и взаимоисключающими заявлениями. В идеале, компании должны предоставлять ис­черпывающую информацию о своей продукции. Группы потребителей и государст­венные органы, со своей стороны, также имеют право давать свою информации и вносить свои оценки.

7. Принцип защиты потребителей.

Образование и информированность потребителей не могут полностью выполнять работу по защите потребителя. Система маркетинга также должна взять на себя за­дачу защиты прав потребителя. Современные изделия настолько сложны, что даже подготовленные потребители не могут дать им квалифицированную оценку. Потре­битель не знает, приводит ли излучение мобильного телефона к раковым заболева­ниям, есть ли в новой модели автомобиля какие-то дефекты, делающим его опас­ным, не дает ли новое лекарство каких-то вредных побочных эффектов. Соответст­вующее государственное учреждение должно оценивать уровни безопасности все­возможных продуктов питания, лекарств, детских игрушек, бытовых приборов, тка­ней, автомобилей и жилья. Аналогично, следует добавить честности или профессио­нализма в сфере услуг, например, в деятельности банков, страховых компаний, вра­чей и т.п. потребители могут покупать товары, но плохо представлять себе послед­ствия их производства для окружающей среды, поэтому защита потребителей охва­тывает также производственную и маркетинговую деятельность компании, которая может нанести вред окружающей среде. Наконец, система защиты потребителей предотвращает попытки ввода потребителей в заблуждение и практику навязывания покупок, когда покупатели чувствуют себя особенно беззащитными.

Эти семь принципов основываются на предположении, что цель маркетинга за­клю­чается не в максимизации прибыли компании, всеобщего потребления или вы­бора потребителя, а максимизация качества жизни. Качество жизни означает удов­летво­рение базовых потребностей, доступность множества хороших изделий и по­лучение удовольствия от природной и культурной среды.      

 

 

 

Заключение.

 

 

Социально-ориентированный маркетинг исходит из запросов потребителей, требо­ваний самого предприятия, долгосрочных интересов общества, защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Основными требованиями к социально-ориентированному маркетингу являются:

- удовлетворение разумных потребностей потребителей в соответствии с гуман­ными интересами общества, постоянное обновление и усовершенствование товара в соответствии с растущими запросами покупателей;

- отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потреби­телю и обществу в целом;

- использование экологически чистых технологий для производства нужного обще­ству товара;

- внедрение в практику программ социально-экономического развития, соответст­вующих интересам предприятия и полезным для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует;

- соблюдение социально-этических и моральных принципов при принятии произ­водственных решений.

Маркетинг непосредственно воздействует на благосостояние отдельного потреби­теля, на общество в целом и на других предпринимателей.

Проблемы порождаемые системой маркетинга, вызывают действия отдельных граж­дан и общества в целом, направленные на регулирование маркетинга.  Кон­сьюме­ризм – это организационное движение, направленное на усиление прав и возможно­стей потребителей по отношению к продавцам. Инвайронментализм – это организо­ванное общественное движение, пытающееся минимизировать ущерб, на­носимый практикой маркетинга окружающей среде и качеству жизни.

Многие компании поначалу противостояли этим общественным движениям и за­ко­нам, но большинство из них теперь признает необходимость повышения образова­ния и защищенности потребителей. Несмотря на наличие множества вопросов, свя­занных с маркетингом и социальной ответственностью, компании вынуждены сле­довать семи принципам общественной политики в отношении современного, соци­ально-ориентированного маркетинга: свобода потребителя и производителя; огра­ничение потенциального ущерба; удовлетворение базовых потребностей; экономи­ческая эффективность; новаторство; обучение и информирование потребителя; за­щита потребителя. /5, 93-96/