МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИИ

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения высокой прибыли.

Термин "маркетинг" происходит от английского "market" — рынок и означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако маркетинг — более широкое понятие.

Основным в маркетинге является взаимодополняющий подход. Это тщательное и всестороннее изучение рынка, в также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга — в этом-то и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта и предложения чего-либо взамен.

В условиях маркетинговой деятельности различают два вида рынков.

Рынок продавца — это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти, и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это, как правило, насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть продавцам.

В нынешних сложных экономических условиях основной проблемой на предприятиях является сбыт продукции и его устойчивость. Как привлечь Клиента к продукции предприятия? Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и, в целом, — свое будущее? Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия. Роль маркетинга в предпринимательстве может быть различной, но ОАО «приморский кондитер» обращает внимание на удовлетворение специфических потребностей покупателя и стараются регулировать отношения покупателя к продукции, в результате чего покупатель становится для предприятия все более определяющим фактором. Причем маркетинг интегрирует остальные функции предприятия.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними [4].

Все цели маркетинговых исследований можно разделить на следующие группы:

- поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

- описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о

существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

- оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения .

Основными рынками сбыта продукции ОАО «Приморский кондитер» являются Приморский край - 94%, Хабаровский край - 5%, Регионы Дальнего Востока - 1%. Конкурентным преимуществом выпускаемой фабрикой продукции по сравнению с другими предприятиями является пищевая ценность продукта, его высокое качество. Продукция фабрики позиционируется в высоком ценовом сегменте. Качество продукции подтверждают полученные в отчетном году награды и отзывами потребителей.

Таблица 1. Доля рынка ОАО «Приморский кондитер» в Дальневосточном Федеральном Округе в 2010 г.

(Продолжение таблицы 1)

 Основным фактором, который может оказать негативное влияние на сегмент рынка продаж в перспективе, является рост конкуренции со стороны кондитерских предприятий, расположенных в центральной и Европейской части России, Урала, Сибири, выпускающих аналогичную продукцию по ценам ниже оптовых цен Общества.

ОАО «Примкон» был удостоен множества медалей и дипломов, таких как:

Медали

		Приморские продукты питания - 2004   VII выставка - ярмарка.
		Набор конфет "Презент"   ОАО "Приморский кондитер".
		Лучший товар приморья 2006
		Печенье "Диско"   ООО "Приморский кондитер".
		Золотая медаль   Хабаровская международная ярмарка.
		Межрегиональная приамурская торгово - промышленная ярмарка 2002   Хабаровская международная ярмарка.
		Большая золотая медаль   Хабаровская международная ярмарка.
		Золотая медаль   Хабаровская международная ярмарка.
		Лучший товар приморья   Зефир "Дебют" глазированный с фруктовыми начинками.
		За высокое качество товаров   Лучший товар приморья 2001-2005
	Набор конфет «Юбилейный»   Диплом «Большая Золотая Медаль» (Межрегиональная Приамурская торгово-промышленная ярмарка) 2006г
	Зефир «Дебют» глазированный, с фруктовыми начинками   Программа «100 лучших товаров России» 2005г
	Зефир «Дебют» глазированный, с фруктовыми начинками   Диплом «Лучший товар Приморья» 2005г
	Конфеты «Грезы»   Диплом «Лучший товар Владивостока» 2006г
	Печенье «Диско»   Диплом «Лучший товар Приморья» 2006г
	Набор конфет «Столица Приморья»   Диплом «Лучший товар Приморья» 2004г
	«Апельсиновые и лимонные дольки»   Программа «100 лучших товаров России» 2001г
	Конфеты «Комета»   Диплом Программа «100 лучших товаров России» 2002г
	Конфеты «Презент»   Диплом «Золотая Медаль» (Межрегиональная Приамурская торгово-промышленная ярмарка) 2003г
	Конфеты «Вечерний Владивосток»   Программа «100 лучших товаров России» 2001г
	Конфеты «Птичье Молоко»   Диплом «Десять лучших Владивостокских товаров для населения» 2003 г
	Торт «Мечта»   Программа «100 лучших товаров России» 2004г
	Набор конфет «Юбилейный»   Диплом «Большая Золотая Медаль» (Межрегиональная Приамурская торгово-промышленная ярмарка) 2006г

 В течение года компания ОАО «Приморский кондитер» выпускает сезонную продукцию. Это дополнительный ассортимент продукции к основной товарной линии. Такая продукция выпускается в связи с праздниками и знаменательными событиями, либо в жаркие сезоны года, так как спрос на кондитерскую продукцию увеличивается в теплое время года. Подробный ассортимент и отпускные цены указаны в таблице 2.

Табл.2 Ассортимент продукции, входящей в весеннюю товарную линию 2011г.

Из таблицы 2 видно, что большинство названий весенней коллекции состоят из отрывков фраз, повествующих о теплых чувствах и намереньях. По мнению маркетинговой службы компании, названия в романтичном стиле влияют на повод для совершение покупки потребителей. Особенно контекст данных названий подходит для таких случаев как: поход в гости (наборы конфет «Просто так..» и «Любви и счастья»), празднование дня рождения (наборы конфет «Пусть мечты сбываются» и «Потому что люблю» и т. п.), романтических свиданий («Люблю», «Потому что люблю», «Любимой» и т. п.).

Компания ОАО «Приморский кондитер» помимо основной и сезонной линии продукции предлагает потребителям брендированную продукцию: компания предлагает заказать продукцию ОАО «Приморский кондитер» в упаковке или в этикетках, выполненных по индивидуальному заказу и использованием фирменной символики фабрики. Цель выпуска такой продукции:

- удовлетворение потребности потребителей;

- поддержание престижа компании.

Услуги, которые компания предоставляет своим потребителям брендированной продукции:

- внешнее оформление упаковки и форма шоколада выполняется согласно заказу потребителя;

- потребитель вправе заказывать такой вес продукции (обычно шоколадной), который бы соответствовал его потребностям.

Предоставление услуги осуществляется для:

- профессиональных праздников; - корпоративных праздников; - новогодних праздников; - 8 марта; - Дня Святого Валентина; - 23 февраля; -свадеб; -юбилеев; - маркетинговых акций.

Для эксклюзивной упаковки компания предлагает:

-Шоколад;

-Конфеты «Птичье молоко» (в коробке);

-Конфеты «Ассорти» (в коробках);

-Конфеты, завернутых в этикетки способом «в носок» («Мишка на севере», «Карабум»…)

В качестве дополнительного варианта придания стандартной упаковке индивидуальности служит изготовление обечайки с эксклюзивным дизайном.

Ассортимент компании постоянно пополняется новыми наименованиями. Та продукция, которая перестает пользоваться у потребителя спросом либо сокращается в объемах производства, либо перестает производиться компанией. Служба маркетинга на предприятии постоянно проводит маркетинговые исследования для того, чтобы оценить какой ассортимент товаров будет соответствовать всем потребностям потребителей кондитерской продукции в следующем году.

Для расширения ассортимента компания постоянно проводит исследования новых ингредиентов, которые будут входить в состав кондитерской продукции. Разрабатываются различные варианты начинок и составов продукции.

Большое значение компания ОАО «Приморский кондитер» уделяет внешнему виду или упаковке продукции. Например линия шоколада «Карта» которая включает в себя такие наименования как: «Карта: Залив Посьета», «Карта: Остров Рейнике», «Карта: Остров Русский», «Карта: Остров Рикорда» разместила на своей упаковке карты различных мест Дальнего востока. Внешняя упаковка линии шоколадных плиток под названием «Письмо» разработана и оформлена в виде письма в советское время с маркой и почтовой печатью. Компания постоянно разрабатывает для своей продукции новую упаковку. Например, недавно компания разработала новую форму упаковки печенья, которая выполнена в виде телевизора (картонная упаковка, напоминающая очертания телевизора и на лицевой стороне упаковки расположена прозрачная пленка в форме экрана). Печенье выпускается под названием «Телевизор» и состоит из различных наименований видов печенья. Данный вид упаковки разрабатывался маркетологами компании исходя из следующих данных: согласно маркетинговым исследованиям компании большинство потребителей приобретают кондитерские изделия (особенно печенья) для семейного употребления. Часть потребителей употребляют печенье сидя перед телевизором во время фильма или передачи. Так же значительную часть потребителей компании составляют люди в возрасте старше 55 лет. Такие люди обычно проводят значительное время перед телевизором. Все эти факторы повлияли на создание данной упаковки, которая является удачным решением для увеличения продаж компании.

Так же важным фактором для развития компании является повышения качества продукции. Компания в последние годы активно проводит модернизацию всего оборудования и усовершенствует технологическую линию производства. Новое оборудование помогает не только выпускать более качественную продукцию, но и увеличивать производительность труда на фабрике, что приводит к росту прибыли.

 Кроме постоянного расширения ассортимента и повышения качества продукции компании ОАО «Приморский кондитер» на рынке кондитерских изделий Приморского края является удачная ценовая политика.

Политика ценообразования направлена на то, чтобы установить для потребителя такую цену, которая бы покрывала все расходы предприятия, обеспечивала высокую стабильную прибыль и удовлетворяла все потребности потребителей касательно цены за кондитерские изделия. Цена не должна быть намного ниже цен конкурентов, так как слишком низкая стоимость за единицу товара может наводить потребителей на мысль о низком качестве товара. Обычно потребитель очень «осторожно» относится к покупке такого товара или вообще его не покупает. Слишком высокая цена по сравнению с аналогичным товаром конкурентов у потребителей может вызвать множество вопросов. Потребители, чей доход является средним обычно не покупает очень дорогой, даже если качество данного товара, по мнению того же потребителя, находится на высоком уровне, так как не готов за определенный вид кондитерских изделий отдавать слишком для него высокую цену. Так как продукция конкурентов аналогична продукции кондитерской фабрики "Приморский кондитер" и предлагается тем же покупателям по одинаковым ценам, то следует говорить о конкуренции торговых марок. Торговая марка является одним из важнейших источников дифференциации. Вот почему фирмы стараются как можно лучше позиционировать свои торговые марки на рынке. Покупатель при выборе кондитерских изделий ориентируется на торговую марку, а не на предприятие, производящее данный продукт, поэтому большинство компаний страстно желают найти такую марку, которая стала бы хорошо известна покупателям.

ОАО «Приморский кондитер» имеет массу конкурентов с подобной продукцией, оценка конкурентов приведена на рисунке 1.

Выделим стратегическую группу, включающую в себя следующие торговые марки: «Приморский кондитер», «Россия – щедрая душа», «СладКо» и «Красный Октябрь».

Рисунок 1 - Интенсивность конкуренции на рынке г. Владивостока

Таким образом, можно сказать, что на рынке кондитерских изделий г. Владивостока достаточно интенсивная конкуренция. Поэтому для повышения конкурентоспособности ОАО "Приморский кондитер" необходимо изучить основных конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны. Постоянный мониторинг реализации стратегий конкурентов позволяет гибко реагировать на изменения и укреплять собственные конкурентные позиции.