Понятие о мерчандайзинге. Цели и задачи

Мерчандайзинг- это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между товарами и покупателем в местах продаж. В основе мерчандайзинга лежат физиологические особенности восприятия потребителем окружающей  среды и психология его поведения на месте продажи.

Все покупки, которые совершаются потребителями, можно разделить на три категории:

-чётко спланированные покупки (потребитель точно знает, какой товар он хочет приобрести);

-нечётко спланированные покупки (потребитель определил для себя лишь вид товара - средства от кашля, средства от насморка и т.д., а решение, какой именно товар он купит, принимает уже на месте продажи, где большое влияние на него будут оказывать и грамотная консультация провизора или фар­мацевта, и выкладка этого товара на прилавке);

-незапланированные покупки, покупки спонтанные или покупки импульсивного спроса (потребитель изначально вообще не собирается приобретать товар).

Специфика деятельности аптечной организации, безусловно, связана в первую очередь с чётко запланиро­ванными покупками, то есть потребитель точно знает, зачем он приходит в аптеку. Но в то же время, как пока­зывает практика, нельзя пренебрегать в своей деятельности (и при анализе ассортимента, и при изучении пове­дения покупателя) нечётко спланированными и спонтанными покупками [3].

Как показали исследования, в некоторых аптеках от 30 до 80% от всего объёма продаж приходится именно на эти две категории покупок. Наряду с «чётко спланированными», потребители делают ещё очень много и дополнительных покупок. Причём в одних аптеках практически нет дополнительных покупок, только чётко спланированные, а в других аптеках делается очень много покупок импульсивного спроса.

Залогом увеличения спроса в аптеке является привлечение потребителей ЛС в свою аптеку. Иными словами, для руководителя аптеки важно определить, кто традиционный посетитель его аптеки (возраст, пол, социальная принадлежность, профессия, уровень достатка и т.д.); что именно (невысокие цены, широкий ассортимент, график работы, качество обслуживания) привлекает посетителя в его аптеку [4].

Существует четыре направления мерчандайзинга:

1.Создание ассортимента (анализ клиентов, расположение в магазине);

2.Представление товара (торговое оборудование, выкладка товара);

3.Мероприятия (промоушн-акции, рекламные образцы);

4.Управление (управление запасами, снабжение, рентабельность) [5].

Цели и задачи мерчандайзинга

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.

Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Основной принцип мерчандайзинга – все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.

Дополнительные цели мерчандайзинга:

- Улучшение качества обслуживания потребителя

- Укрепление имиджа компании-производителя

- Укрепление имиджа аптеки

 Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.

А для этого необходимо соблюдать законы – законы успешного мерчандайзинга:

Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасам.

Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.

Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не вызовет незапланированную покупку.

И еще несколько правил выкладки.

Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.

Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться на каждой упаковке с левой стороны. Важно также определить, как пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо.

Существует еще несколько правил выкладки товаров по группам.

Правил «стен замка»: при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей.

Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушается категории препаратов, это даст больший эффект.

Правило дублирования: как минимум, «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные группы.

Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. (Бренд – дуавит, аспирин; подбренд – те виды упаковок, которые существуют.) Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тоже следует группировать по категории.

Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбрать приоритетные точки. Общая рекомендация по приоритетной точке – она находится рядом с провизором, немного правее его на высоте 120-170 см. от пола (т.е. на уровне глаз.)

Для аптеки отсутствие товара на полке – это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке [2].